2. Theoretische Grundlagen (S. 5-6)

2.1 Grundlagen der Marke und des Online-Marketings

2.1.1 Begriffsdefinition Marke

Durch die dynamische Entwicklung der Markt- und Umweltbedingungen in den vergangenen Jahrzehnten unterlag das Verständnis vom Wesen einer Marke einem ständigen Wandel. Während die Produktmarkierung mit dem Ziel der Eigentumskennzeichnung schon seit vielen Jahrhunderten verfolgt wurde, ist der Terminus Marke noch relativ jung.6 Der Begriff Marke lässt sich aus der juristischen und der betriebswirtschaftlichen Perspektive betrachten. Aus juristischer Perspektive wird erst seit Inkrafttreten des Markengesetzes am 01.01.1995 von einer Marke gesprochen. Demnach ist eine Marke „ein Kennzeichen, das es dessen legitimem Verwender (Inhaber oder Lizenznehmer) erlaubt, seine Ware(n) im Sinne eines Exklusivrechts von der bzw. denen der Wettbewerber abzuheben.

Es muss sich dabei um ein flächiges Zeichen, etwa einen Buchstaben, einen Eigennamen, ein Wort anderer Art, ein Akronym, ein Bild oder eine Zahl, ein Hörzeichen, eine dreidimensionale Gestalt einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung, eine Farbe bzw. Farbzusammenstellung oder eine Kombination verschiedener der skizzierten Elemente handeln."7 Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive ist Mellerowicz (1963) von grundlegender Bedeutung für die Markenforschung, da er den Begriff Marke prägte.8 Nach Mellerowicz sind Markenartikel „…für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender und verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Herstel ler) erworben haben."

Mit dieser Definition bezieht er den Markenbegriff auf physisch fassbare Konsumgüter und macht das Vorhandensein eines Markenartikels von der Erfüllung zahlreicher Eigenschaften abhängig.10 Auf Grund der statischen Sichtweise dieses instrumentell geprägten Verständnisses und der reinen Fokussierung auf Fertigwaren scheint diese Definition spätestens durch das Auftreten von Dienstleistungsmarken wie z. B. Lufthansa nicht mehr praxisadäquat.

Die aufgezeigten Schwächen des merkmalsorientierten Ansatzes von Mellerowicz führten zu einer Vielzahl modifizierter und erweiterter Markenkonzepte. Henkel/Huber beispielsweise plädieren für einen eher wirkungsbezogenen Erklärungsansatz. Die Idee dieses Ansatzes ist, den attributiven und statischen Produkt- oder Herstellerbezug instrumentell geprägter Ansätze durch eine dynamische, am Kundennutzen orientierte Sichtweise zu ersetzen. Die reine Funktionalität der Leistungen tritt damit in den Hintergrund und die konsumseitigen Nutzenerlebnisse rücken in den Fokus. Die Anhänger des wirkungsbezogenen Ansatzes verstehen, anlehnend an Blackston (1992), eine Marke als „the cosumer´s idea of a product".

Demnach repräsentiert eine Marke ein ausschließlich in den Köpfen der Konsumenten existentes Bild von einem Produkt und ist stets immateriell. In Anlehnung an diese Argumentation repräsentiert eine Marke in der vorliegenden Arbeit „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten".