Pressearbeit gehört heute in den verschiedensten Unternehmen zur Unternehmenskommunikation. Doch angesichts der immer knapper werdenden Budgets und des steigenden Kostendrucks wird die Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen immer öfter in Frage gestellt. In der Werbung ist die Wirkungsmessung bereits fest etabliert und kann sich objektiver Messmethoden bedienen. In der Pressearbeit ebenso wie generell in den Public Relations aber steht die Evaluation noch ganz am Anfang. Auf „harte“ betriebswirtschaftliche Kennzahlen kann sich mangels Existenz selten gestützt werden, „weiche“ Faktoren wie Vertrauen, Kundenzufriedenheit und -treue sind schwer in finanzwirtschaftlichen Zahlen auszudrücken.
Im Folgenden möchte ich einen Überblick über den derzeitigen Bewertungsstand, die Diskussion zur Evaluation sowie die bestehenden Bewertungsversuche von Public Relations und Pressearbeit geben.
Eine schriftliche Befragung aus dem Jahr 1989 bei 216 DPRG-Mitgliedern in leitender Funktion ergab, dass zwar 88 Prozent der Befragten Analysen der Public Relations als wichtig einschätzen, sie aber in mehr als der Hälfte der Fälle lediglich unregelmäßig oder gar nie durchgeführt wird. Wurden Analysen durchgeführt, nannten die Befragten 51 Prozent qualitative, zu 37 Prozent quantitative Presseanalysen und zu zwölf Prozent repräsentative Meinungsumfragen.[62]
Sechs Jahre später hat sich das Bild schon leicht gewandelt, wie eine Umfrage von Röttger unter PR-Fachleuten in Hamburg ergab. Die Wirkungskontrolle zählt zwar noch immer zu den vernachlässigten Tätigkeiten, doch die Zahl derer, die noch nicht einmal einen Pressespiegel erstellen, ist auf 30 Prozent gesunken. Dennoch wird die Wirkungskontrolle bei 41 Prozent der evaluierenden Unternehmen als weniger wichtig bzw. unwichtig eingestuft.[63]
Im Jahr 2005 führte die PR-Agentur pr+co. eine Online-Umfrage zum Thema Evaluation von PR-Aktivitäten durch, an der sich 201 PR-Fachleute und 170 PR-Manager aus Unternehmen beteiligten. Abgefragt wurden Zielsetzungen, Budgets und Methoden der Evaluation.
Laut der Umfrage evaluieren rund zwei Drittel der befragten Unternehmen bereits ihre Kommunikation und wollen ihre Erfolgskontrolle zum Teil zukünftig noch ausweiten; das verbliebene Drittel evaluiert bislang noch nicht, doch mehr als die Hälfte dieser Gruppe strebt die künftige Messung an.
Für 90 Prozent der evaluierenden Unternehmen dient die Evaluierung der „Optimierung der PR“, für rund 75 Prozent dient sie außerdem der „Legitimation von PR im Unternehmen“ und für 60 Prozent der „Kontrolle und Steuerung der PR-Agentur“. Bei den Agenturen ergab sich eine fast identische Verteilung.
Bei der Frage nach den genutzten Tools gaben 88 Prozent der evaluierenden Unternehmen das Sammeln bzw. die Analyse von Presseclippings an, 60 Prozent nutzen die qualitative Medienresonanzanalyse, 46 Prozent verlassen sich auf eine Einschätzung „aus dem Bauch“. Bei der Umfrage wurde auch die Nutzung komplexer, aufwändiger Verfahren wie die Marktforschung mit 28 Prozent und die Input-/Output-Analyse mit 21 Prozent angegeben. Die gleiche Reihenfolge der meistgenutzten Evaluationstools findet sich auch bei den Agenturen.
Obwohl zum Teil recht großer Aufwand bei der Evaluation betrieben wird, geben nur 23 Prozent der erfolgsmessenden Unternehmen an, über ein festes Budget für selbige zu verfügen. Mehr als die Hälfte investiert lediglich zwischen einem und fünf Prozent des PR-Jahresbudgets in die Erfolgskontrolle. Ein möglicher Grund liegt in der hausinternen Überprüfung, deren Kosten vermutlich wenig transparent in den PR-Etat mit einfließen. 16 Prozent der Unternehmen nehmen eine PR-Agentur für die Evaluation in Anspruch, 27 Prozent nutzen andere externe Dienstleister. Von 94 Prozent der Agenturen wird Erfolgsmessung bereits angeboten, 40 Prozent wollen ihr Angebot zukünftig weiter ausbauen.[64]
Die 2005 für die Deutsche Public Relations Gesellschaft vom Kölner Marktforschungsinstitut SKOPOS durchgeführte Befragung von 182 deutschen PR-Agenturen und PR-Dienstleistern bestätigt die Ergebnisse von pr+co. in Bezug auf die Evaluationsmethoden. Laut dieser Befragung nutzen neun Zehntel der evaluierenden Agenturen Presseclippings, eine Medienresonanzanalyse wird von rund zwei Drittel der Agenturen eingesetzt.[65]
Wie die Ergebnisse der Untersuchungen von pr+co. und der DPRG zeigen, setzt sich die Evaluation durch, auch ohne ein festes Budget. Doch wie die Ergebnisse verraten, stützt man sich bei der Erfolgsmessung meist auf Presseclippings, die zwar zeigen, was die Pressearbeit hervorgebracht hat, die Ergebnisse allerdings nicht weiter untersuchen.
„PR-Aktivitäten sind und bleiben immateriell, und es ist daher schwierig, ihren Erfolg zu messen.“[66] Doch gerade in diesem Punkt liegt die Relevanz von Evaluation, die statt einem subjektiven Empfinden fundierte und objektive Ergebnisse liefern kann.
Wie sich schon bei Röttger zeigte, wird Wirkungskontrolle nicht in jedem Fall als wichtig erachtet, in anderen Fällen wird die Evaluation kategorisch abgelehnt, um eine Institutionalisierung der PR-Evaluation zu verhindern. Und in wieder anderen Fällen wird die Wirkungskontrolle als wichtiger Bestandteil erfolgreicher Kommunikation gesehen.
Im Folgenden gebe ich einen Überblick über die wohl wichtigsten Gründe für und gegen die Evaluation von Kommunikation und stütze mich dabei auf die Ergebnisse von Besson.[67]
Besson teilt die Gründe für die Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen auf drei Ebenen auf: die individualpsychologische, die organisatorische und die PR-Systemebene. Allerdings dient die Kategorisierung nur der Systematisierung, Zusammenhänge und Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Ebenen fließen in die Betrachtung nicht mit ein.
Als wichtigstes Argument auf der individualpsychologischen Ebene nennt sie die persönliche Zufriedenheit und das bestätigte Selbstbewusstsein der PR-Manager. Der Verantwortliche kann die Erfolge seiner Arbeit objektiv darlegen und nachweisen, was er erreicht hat.
Auf der organisatorischen Ebene sind vor allem praktische Argumente ausschlaggebend. Evaluierte Kommunikation hilft Fehlinvestitionen zu vermeiden, da finanzielle Mittel gezielter eingesetzt werden und Effizienz und Effektivität der Maßnahmen belegt werden müssen. Die wissenschaftliche Grundlage, die die PR durch die Evaluation erhält, stärkt ihr Ansehen und kann negative Vorurteile abbauen, eventuell auch höhere Budgets rechtfertigen. Die Einführung institutionalisierter, organisierter Strukturen unterstützt die Emanzipation vom Marketing und schafft Gleichberechtigung der beiden Ressorts. Schließlich sprechen auf organisatorischer Ebene auch der direkte Marketingnutzen, den PR-Evaluationen durch ihr Wissen um Meinungen über Produkte mit sich bringen, und die sich einstellende Transparenz gegenüber dem Auftraggeber aufgrund objektiver Vergleichsdaten für die Evaluation.
Auf der Systemebene schließlich bringt die strategische Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen eine zunehmende Professionalisierung des Fachbereichs mit sich, die sich in einer generellen Qualitätsverbesserung der Public Relations niederschlagen kann. Wird PR-Evaluation selbstverständlich und ein fester Bestandteil der Kommunikation, werden die zu evaluierenden Ergebnisse sukzessive optimiert.
Die Argumente, die gegen eine PR-Evaluation vorgebracht werden, unterteilt Besson ebenfalls in drei Gruppen: individuelle, organisatorische und systemimmanente Schwierigkeiten.
Die individuellen Argumente, die gegen eine Evaluation der PR-Maßnahmen vorgebracht werden, sind schwer zu relativieren, da sie auf negativen Gefühlen wie Misstrauen, Angst und Verachtung oder auf fehlendem Wissen basieren. Der Sinn einer Evaluation wird aufgrund der verursachten Kosten in Frage gestellt, es bestehen Vorurteile gegen Empirie und Statistik und „gute Beziehungen“ seien nicht messbar. Der Meinungsanalytiker Burnsroper beschreibt die Nichtmessbarkeit mit den folgenden Worten: „Das Messen von PR-Aktivität ist nur ein wenig leichter als das Messen eines gasförmigen Körpers mit dem Gummiband.“[68] Genauso wenig messbar sei die Kunst, der die Public Relations, als Erzeuger immaterieller Werte, dann immer wieder gern zugeordnet werden[69].
Aufbauend auf dieser Annahme werden keine Ziele mit objektiven und...
