7 Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren (S. 153-154)

Übersicht

Das Konzept der CSR berücksichtigt neben der verantwortlichen Gewinnerzie lung, d. h. dem kompletten Prozess der Wertschöpfung, auch die verantwortliche Gewinnverwendung. Sie ist Schwerpunkt der inhaltlichen Auseinandersetzung der Corporate Philanthropy und wird abschließend in den nun folgenden Kapi teln näher beleuchtet. Dabei geht es zunächst um eine klare begriffliche Abgren zung, auf deren Grundlage dann auf die wichtigsten Instrumente der Corporate Philanthropy detaillierter eingegangen wird. Die Unterscheidung zwischen verantwortlicher Gewinnverwendung und Gewinnerzielung ist nicht unumstritten, denn ähnlich wie bei Definition von CSR ist das Verständnis von Corporate Philanthropy sehr divergierend.

Es soll an dieser Stelle auch lediglich auf die beiden Ebenen der CSR hingewiesen werden, die sich keinesfalls gegenseitig ausschließen – im Gegenteil! Schließlich ist die Gewinn verwendung im Sinne der Corporate Philanthropy als strategische Investition in die Zukunftssicherung des Unternehmens zu verstehen und hat damit auch wie derum Einfluss auf den Wertschöpfungsprozess, und damit den Prozess der ver antwortlichen Gewinnerzielung (Abbildung 7.1). Wichtig ist daher, die Corpora te Philanthropy von Anfang an am Wertekanon und dem Wertschöpfungsprozes sen strategisch auszurichten. Gerade hier liegt die besondere Herausforderung, einen abgestimmten Mix zu kreieren.

Viele verstehen unter CSR ausschließlich das, was in diesem Buch als Corporate Philanthropy definiert ist. Das liegt vielleicht auch daran, dass Corporate Philanthropy die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung eines Unter nehmens am ehesten sichtbar macht. Schließlich geht es bei Corporate Philanthropy schwerpunktmäßig darum, gesellschaftlich relevante Aktivitäten zu fördern oder selbst zu initiieren. Die Deutsche Bank umschreibt dieses Engage ment in ihrer Kampagne von Sommer 2008 treffend mit dem Begriff „Social Capi tal“ (Abbildung 7.2).

Folgt man deren Ansatz, definiert die Deutsche Bank CSR ebenfalls ausschließlich als gesellschaftliches Engagement, im Sinne des Ver ständnisses von strategischer Corporate Philanthropy. Der Anspruch, den die Deutsche Bank allerdings formuliert, schließt das erweiterte Verständnis von CSR wiederum ein: „Soziale Verantwortung muss selbstverständlicher Teil unseres Denkens und Handelns sein.“