Adoptionsbarrieren bei Produktinnovationen (S. 79-80)

1 Bedeutung von Adoptionsbarrieren für die Marktpenetration von Produktinnovationen

Die meisten Manager verstehen die Notwendigkeit von Innovation. Unternehmen müssen ständig ihr Produktportfolio verändern, indem sie es um neue Produkte ergänzen. Die Herausforderung besteht darin, erfolgreiche neue Produkte zu entwickeln, die vom Markt schnell und dauerhaft akzeptiert werden. Allerdings scheitern viele neue Produkte, weil sie nicht vom Markt angenommen werden oder weil die Marktakzeptanz länger dauert, als Manager das erwarten.

Das Problem der Marktakzeptanz ist besonders ausgeprägt für Innovationen und neue Produkte, die eine wesentliche Veränderung gewohnter Nutzungs- und Verhaltensmuster für Kunden und Verbraucher implizieren. Das ist zum Beispiel häufig im Technologiebereich der Fall (vgl. Kuester/Robertson 2005). High Definition Fernsehgeräte (HDTV), der Netzwerkcomputer, Video Conferencing sind Technologien aus der jüngeren Vergangenheit, für die die Erschließung einer breiten Marktakzeptanz (noch) nicht möglich war. Es ist deshalb wichtig zu untersuchen, welche Mechanismen kundenseitig für ein solches Fehlschlagen verantwortlich sein können.

Somit rückt in das Zentrum des Interesses der Adoptionsprozess, der sich als Informations- und Entscheidungsprozess darstellt und der durch die in diesem Beitrag beschriebenen Adoptionsbarrieren beeinträchtigt werden kann. Für ein näheres Verständnis über das Entstehen dieser Barrieren wird die Präferenztheorie herangezogen. Die Präferenztheorie kann Aufschluss darüber geben, warum gerade bei radikalen Innovationen die Nutzenstiftung für Kunden nur schwer zu beurteilen ist. Radikale Innovationen weichen z. B. stark von traditionellen Konsumgewohnheiten ab und erfordern oftmals eine sehr betonte (oder intensive) Informationsverarbeitung. Zudem können Kunden zum Zeitpunkt der Markteinführung keine eigenen oder Erfahrungen anderer Käufer bei ihrer Entscheidung zu Hilfe nehmen. Die Informationsprobleme bei der Produktevaluierung können sinnvoll mit der Informationsökonomie untersucht werden.

Die kundenseitige Betrachtung und das Verstehen der Adoptionsproblematik können die Erfolgschancen neuer Produkte positiv beeinflussen. Es ist allerdings auch essentiell, dass Manager diese oft sehr langwierigen Adoptionsprozesse richtig einschätzen. In einer Untersuchung, an der deutsche sowie U.S.-amerikanische CEO und CMO teilnahmen, zeigte sich, dass Manager oft Produkte und Innovationen mit (zu) viel Enthusiasmus beurteilen.

Dieser Innovations-Bias zeigt sich in einer – oft groben – Unterschätzung, wie lang neue Produkte brauchen, um sich am Markt durchzusetzen. Realistisches Prognostizieren der kundenseitigen Trägheit, Innovationen schnell zu adoptieren, gehört somit ebenso zu der unternehmerischen Herausforderung eines erfolgreichen Neuproduktmanagements. Der vorliegende Beitrag zeigt, wo Adoptionsbarrieren auf verschiedenen Stufen des Adoptionsprozesses auftreten. Verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Theorien geben Aufschluss, wie solche Barrieren entstehen und wie sie reduziert werden können. Aus diesen Erkenntnissen sollen dann Empfehlungen für das Innovationsmanagement abgeleitet werden.

2 Präferenzbildung bei Produktinnovationen

Der Begriff Präferenz wird in der Mikroökonomik sowie den Verhaltens angewandt und bringt die relative Vorziehenswürdigkeit eines Objektes gegenüber anderen Alternativen zum Ausdruck (vgl. Thomas 1983). In diesem Sinne gilt das Konstrukt in der Konsumentenverhaltensforschung als geeigneter Indikator einer Produktwahlentscheidung (vgl. Bauer 1989). In Form einer erwarteten Nutzenstiftung spiegelt die Produktpräferenz die subjektive Wertschätzung eines Gutes durch den Kunden wider (vgl. Schneider 1997). Entsprechend werden in der Mikroökonomie Präferenzrelationen zwischen alternativen Produkten analytisch als Nutzenfunktionen dargestellt (vgl. Varian 2001). Die Lösung des Maximierungsproblems dieser Nutzenfunktion, unter der Nebenbedingung einer Budgetrestriktion, stellt hierbei die optimale Nachfrage des Homo Oeconomicus dar (vgl. Gutsche 1995, Herrmann 1992).