1    Vom Sinn und Unsinn einer Website

Selbst eingesessenen alten Hasen fehlt hier und da wichtiges Grundlagenwissen, um das letzte Stück zur perfekten Website zu gehen. Und als Einsteiger oder Fortgeschrittener sollten Sie auch sattelfest sein.

Haben Sie sich schon einmal gefragt, was genau Websites eigentlich sind? Rein technisch betrachtet sind Websites nur in HTML-Code geschriebene Dokumente. Wenn man noch einen Schritt weitergeht, sind es im Grunde sogar nur Einsen und Nullen. Das ist allerdings eine genauso unzureichende Beschreibung wie die Aussage, Menschen seien lediglich genetisch codierte Zellhaufen oder organische Basen auf DNA-Strängen. Websites sind wesentlich mehr als das. Sie sind heutzutage eines der am weitesten reichenden und mächtigsten Kommunikationsmittel, das Sie im heutigen digitalen Zeitalter zur Kundenansprache nutzen können. Es gibt eine große Bandbreite, wie Sie Websites einsetzen können, von der einfachen digitalen Visitenkarte bis hin zur komplexen Präsentation von Themen und dem Verkauf von Dienstleistungen oder Produkten. Für Ihr Unternehmen ist die Website das zentrale Online-Marketing-Instrument. Die Zeiten sind vorbei, in denen man nur mal eine Website haben muss. Wenn Sie sich die letzten Jahre nicht intensiv mit Ihrer Website, deren Struktur, Inhalten und Aussehen auseinandergesetzt haben, können wir Ihnen eines garantieren: Ihre Website birgt ein enormes Potenzial für Ihr Online-Marketing!

Darüber hinaus sind Websites aber auch noch mehr: Informationsportale, soziale Kommunikationsmedien wie Facebook und Instagram sowie komplexe Webapplikationen, wie beispielsweise Evernote oder diverse Projektmanagementsoftwares. Die Liste könnte man unendlich fortführen.

Aber nicht nur für Sie als Website-Betreiber haben Websites eine zentrale Stellung. Für die meisten Menschen gehört die Nutzung von Websites zum Alltag, und auch Sie verwenden sicher täglich verschiedenste Websites für allerhand Zwecke. Vielmehr sind sie aktive Handlungsmedien, die in fast allen Lebensbereichen zur aktiven Erreichung von Alltagszielen genutzt werden können, denn sie bieten vielseitige Lösungen für »Probleme« des Alltags. Im Gegensatz zu den klassischen (Werbe-)Medien sind Websites für den Rezipienten längst nicht mehr nur passive Medien, sondern komplexe Kommunikations- und Interaktionswerkzeuge.

Und genau das ist der Kernaspekt, an dem dieses Buch ansetzt. Wir wollen ihn noch einmal betonen und ihn etwas präzisieren, denn Sie werden sehen, er zieht sich wie ein roter Faden durch das ganze Buch: Die Website ist für jedes Unternehmen eines der wichtigsten Medien zur Zielgruppenansprache – das ist den meisten Unternehmen klar. Jetzt kommt aber der viel wichtigere Aspekt: Websites sind interaktive Kommunikationsmittel. Sie werden von den Website-Besuchern aktiv genutzt. Das mag auf den ersten Blick trivial klingen. Wenn Sie sich aber im World Wide Web umsehen, finden Sie viele Website-Betreiber, denen dieser Kernaspekt nicht bekannt zu sein scheint. Das sind z.B. Websites, die nur aus Sicht eines Unternehmens oder gar eines Geschäftsführers konzeptioniert sind. Genau solche Websites haben uns dazu inspiriert, dieses Buch zu schreiben. Damit die Zielgruppenansprache nämlich gelingt, die Besucher Ihre Inhalte effektiv nutzen können und Sie so Ihre Website-Ziele erreichen, muss Ihre Website auf jeder Ebene aus Besucherperspektive konzipiert und gestaltet werden. Im Grunde können Sie sich in jedem Kapitel auf dieses Leitmotiv, der »besucherorientierten Website« einstellen, denn es wird Sie von hier bis zur letzten Seite begleiten.

Wie für jede Form der Kommunikation gibt es auch für Websites gewisse Gestaltungskonventionen, an denen Sie sich als Website-Architekt orientieren sollten. Gleichzeitig können Sie aber auch zahlreiche kreative Techniken einsetzen. Zwischen beiden Polen muss insofern ein Gleichgewicht herrschen, als dass Sie jeden Kommunikationsprozess für Ihre Besucher interessant und dennoch klar verständlich gestalten. Ihre Website sollte das Image Ihres Unternehmens sowie die wichtigsten Informationen über Ihre Angebotspalette präsentieren. Das Wesentliche dabei ist allerdings, dass Sie diese Inhalte aus Besuchersicht aufbereiten. So ermöglichen Sie es Ihren Besuchern, gesuchte Informationen schnell und leicht zu finden – und das ist doch eines der wichtigsten übergeordneten Ziele einer jeden Website. Diese scheinbar banale Aufgabe ist eine der schwierigsten im Online-Marketing und gleichzeitig der Schlüssel zu einer erfolgreichen Website. Das Ganze in ein angenehmes Besuchserlebnis auf Ihrer Website zu verpacken, das ist die Kür. Die Kunst ist, diese drei Ziele – einen positiven Eindruck machen, ein gutes, klares Angebot präsentieren und ein angenehmes Besuchererlebnis ermöglichen – im Gleichgewicht zu halten, wie Abbildung 1.1 zeigt. Das schafft leider bei Weitem nicht jeder Website-Betreiber.

Abbildung 1.1    Die drei wichtigsten Aufgaben einer Website, die im Gleichgewicht gehalten werden sollten

Unsere Erfahrung als Digital-Agentur zeigt, dass jede Überbetonung eines Aspekts aus Abbildung 1.1 zu einer unausgewogenen Website führt. Stellen Sie sich vor, Sie präsentieren auf Ihrer Website gut aufbereitete, leicht zugängliche Informationen und machen einen soliden Gesamteindruck. Sie bieten allerdings ein langweiliges Besuchserlebnis, da Sie nur lange, langweilige Fließtexte verwenden. Je nach Branche wird es dann wahrscheinlich passieren, dass Ihre Website zugunsten »spannenderer« Websites wieder verlassen wird. Oder Sie machen mit Ihrer Website Informationen sehr leicht zugänglich und bieten auch ein relativ spannendes Besuchserlebnis, der Gesamteindruck Ihrer Website hinterlässt allerdings einen negativen Beigeschmack – vielleicht weil Vertrauen schaffende Informationen fehlen. In diesem Fall ist es ebenfalls recht wahrscheinlich, dass ein Besucher wieder abspringen und nicht noch einmal vorbeikommen wird. Gleiches gilt für Unternehmen mit guter Reputation, die spannende, grafisch aufwendige Websites betreiben, auf denen Besucher die Kerninformationen allerdings erst einmal zwischen den Spielereien suchen müssen.

Aber seien Sie beruhigt, wie Sie diesen Balanceakt meistern, zeigen wir Ihnen im Verlauf dieses Buches. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass nur mit einem tieferen Verständnis der Kommunikationsparteien, in Ihrem Fall sind das Ihre Website-Besucher, eine effiziente und erfolgreiche Kommunikation möglich ist. Daher werden wir Ihnen auf verschiedenen Ebenen die Perspektive Ihrer Besucher nahebringen.

Sie werden sich gelegentlich vielleicht fragen, wozu Sie die theoretischen Überlegungen, psychologischen Analysen und technischen Details lesen sollten, wenn Sie doch »nur eine Website bauen möchten«. Nun, unsere langjährige Erfahrung hat uns eine wichtige Sache gelehrt: Je mehr ein Website-Konzepter (und damit meinen wir fortan auch immer die Konzepterinnen) von dem Gesamtbild »Website« weiß, desto ausgereifter wird das Website-Konzept. Dazu gehören Ihre Zielgruppen und der gesamte Kontext, in den Ihre Website eingebettet ist. In der Vorbereitung und Konzeption empfehlen wir schlicht »mehr ist mehr«, denn mehr Wissen und ein tieferes Verständnis ermöglichen klügere und bessere Entscheidungen. Die meisten schlechten Website-Konzeptionen, die wir gesehen haben und verbessern durften, waren nicht deswegen schlecht, weil das Budget zu knapp war oder der Dienstleister unmotiviert. Nein, sie waren schlecht, weil schlichtweg das Hintergrundwissen und die Erfahrung fehlten, um es richtig und gut zu machen.

In den folgenden Abschnitten stellen wir Ihnen daher zunächst die wichtigsten Grundlagen rund um die Themen Internet, World Wide Web und Online-Marketing vor. Ein Perspektivwechsel auf die Verarbeitungsressourcen von Website-Besuchern in Kapitel 2, »Website trifft auf Gehirn: Warum es sich lohnt, den Besucher zu verstehen«, ermöglicht Ihnen, den Blickwinkel Ihrer Website-Besucher einzunehmen. In Kapitel 3, »Websites sprechen – die Website als Kommunikationsmedium«, werden wir Ihnen den Kerngedanken der Website als Kommunikationsmedium näherbringen. Diese Sichtweise vertieft das Verständnis der besucherorientierten Website-Konzeption. Darauf aufbauend bilden die Leitprinzipien in Kapitel 4, »Die sieben ultimativen Gebote erfolgreicher Websites«, den roten Faden des gesamten Buches.

1.1    Das World Wide Web – das größte Informations- und Datensystem

Das World Wide Web, kurz WWW, ist heute der stärkste und wichtigste Informationsdienst der Welt. Es handelt sich um das größte interaktive System von Informationen und Daten, die in Form von vernetzten Hypertext-Dokumenten auf Servern vorliegen. Wichtig sind hier zwei Dinge: Hypertext heißt, dass die Dokumente verlinkt sind. Das ermöglicht eine Interaktion – mit einer Radiosendung können Sie nicht direkt...