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Weinmarketing

Kundenwünsche erforschen, Zielgruppen identifizieren, innovative Produkte entwickeln

Autor	René C. G. Arnold, Ruth Fleuchaus
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	442 Seiten
ISBN	9783834964502
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	86,99 EUR

Wie kann die aktuelle Forschung im Marketing für die Praxis genutzt werden? Antworten auf diese Frage liefern die Beiträge dieses Sammelbandes. Erfahrene Experten aus Wissenschaft und Praxis beleuchten kompetent alle Bereiche des Marketings über den gesamten Wertschöpfungsprozess in kleinen wie großen Weingütern und Kellereien. Anhand theoretischer Ausführungen und aktueller Fallbeispiele zeigen sie auf, wie Kundenwünsche erforscht und Zielgruppen identifiziert werden und wie es gelingt, innovative Produkte zu entwickeln, um diese am Markt mit Mitteln der Verpackungs-, Kommunikations- und Preisgestaltung durchzusetzen.
'Weinmarketing' bietet wertvolle Informationen zur Vermarktung und für den Praktiker konkrete Handlungsanweisungen auf Basis der aktuellen Forschungsergebnisse.

Prof. Dr. Ruth Fleuchaus ist Professorin für Weinbetriebswirtschaft und Prorektorin an der Hochschule Heilbronn.
René C. G. Arnold ist Referent im Bereich Research und Gutachten eines Consultingunternehmens und Doktorand an der University of Edinburgh Business School.

Die Beitragsautoren sind Praktiker aus Beratungsunternehmen und dem Weinbau.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	8
Die Autoren	10
Prolog	12
1 Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick	13
1.1 Vorbemerkung	14
1.2 Forschung zum Verbraucherverhalten bei Wein	14
1.3 Bedürfnisse und Motive von Weinkäufern	15
1.4 Wahrnehmung von Angeboten durch Verbraucher	18
1.5 Individuelle Unterschiede, Käuferpersönlichkeit und Verhalten	23
1.6 Gesellschaftliche und kulturelle Hintergründe	28
1.7 Methodische Fortschritte	32
1.8 Ausblick	34
Literatur	36
Marktforschung und Konsumentenverhalten	43
2 Überblick zu Methoden der Marktforschung	44
2.1 Einleitung	45
2.1.1 Einordnung von Marktforschungsmethoden	45
2.1.1.1 Entscheidungen vor dem Kauf	45
2.1.1.2 Entscheidungen beim Kauf	46
2.1.1.3 Was bei der Auswahl der Forschungsmethode zu beachten ist	46
2.2 Qualitative Interviews	48
2.3 Direkte quantitative Befragungen	50
2.3.1 Probleme mit bewussten Falschangaben	52
2.3.2 Unterschätzter Einfluss unbewusster Einflüsse	54
2.3.3 Unterschätzung visueller Eigenschaften – Weinausstattung	54
2.3.4 Problematische Frage nach Gefallen oder Kaufbereitschaft von Produkten	55
2.3.5 Zusammenfassung	56
2.4 Beobachtung des Kaufverhaltens	56
2.4.1 Beobachtung der Konsumenten im Geschäft	56
2.4.2 Typische Laufwege und Verweilzeiten	57
2.4.3 Entscheidungszeit am Regal, Anzahl der erwogenen Alternativen	57
2.4.4 Eyetracking	58
2.5 Experimentelle Simulation der Weinauswahl	60
2.5.1 Test ganzheitlicher Weinkonzepte	61
2.5.2 Test von mehreren Eigenschaften	62
2.5.3 Test des Effekts von Werbekommunikation	66
2.6 Analyse von Verkaufsdaten	69
2.6.1 Aggregierte Verkaufsdaten	70
2.6.2 Aggregierte Verbraucherpaneldaten	71
2.6.3 Individuelle Transaktionsdaten	72
2.7 Empfehlungen für die Praxis	73
2.7.1 Selbstvermarkter und regionaler Vertrieb	74
2.7.2 Unternehmen mit überregionaler Distribution im LEH	74
2.7.3 International operierende Unternehmen	75
2.8 Forschungskooperationen	76
Literatur	77
3 Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing	80
3.1 Einleitung	81
3.1.1 Zum Selbstverständnis der Sensorik	82
3.1.1.1 Definition der Sensorik und der Sinneswahrnehmung	82
3.1.1.2 Der Mensch als Messinstrument	84
3.1.1.3 Objektive und subjektive bzw. hedonische Sensorik	85
3.2 Unterschiedsmessungen	86
3.2.1 Produktprofile: Deskriptive Verfahren der Sensorik	87
3.3 Akzeptanz: Messen, was dem Konsumenten schmeckt	92
3.3.1 Central Location Test	92
3.3.2 Die Akzeptanzmessung beim Konsumenten	94
3.3.3 Messung der Produktleistung	97
3.3.4 Produktoptimierung: Ermittlung der Ursachen für Beliebtheit	99
3.4 Empfehlungen für die Praxis	102
3.4.1 Empfehlungen Betriebe mit regionaler Distribution	102
3.4.2 Empfehlungen für Betriebe mit überregionaler Distribution im LEH	103
3.4.3 Empfehlungen für Global operierende Unternehmen	103
3.5 Schlussbemerkung	103
Literatur	105
4 Marktforschung - kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing	106
4.1 Einführung	107
4.2 Bedeutung von Consumer Insights für das Weinmarketing	108
4.3 Aktuelle Ansätze in der Marktforschung für das Weinmarketing	110
4.4 Ausgewählte Fallstudien aus der Marktforschungspraxis	112
4.4.1 Eine regionale Wachstumsstrategie und Kommunikationskampagne	112
4.4.2 Wechsel zu neuem Verschluss für führende Weinmarke in England	114
4.4.3 Multikanalstrategie im deutschen Lebensmitteleinzelhandel	115
4.4.4 Marken-Check für eine Premium-Weinmarke in Deutschland	117
4.4.5 Ausstattungsoptimierung mit Online-Regaltest	118
4.5 Diskussion und Schlussfolgerungen für die Weinbranche	120
5 Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing	121
5.1 Einleitung	122
5.2 Soziodemografische Ansätze zur Segmentierung in der Weinwirtschaft	123
5.3 Verhaltensbezogene Segmentierung in der Weinwirtschaft	124
5.4 Segmentierung anhand von (Konsum-)Anlässen in der Weinwirtschaft	126
5.5 Segmentierung nach Lifestyle-Variablen	130
5.6 Segmentierung nach Involvement	131
5.7 Diskussion und Fazit	133
Literatur	143
Zielgruppengerechte Marken	146
6 Ein Plädoyer für die Marke in der Weinwirtschaft	147
6.1 Einleitung	148
6.2 Die Bedeutung von Marken	148
6.3 Definitionen von Marke	151
6.3.1 Rechtliche Definition	151
6.3.2 Die Definition von Marke aus Sicht der Forschung	151
6.3.3 Die Definition von Marke aus Sicht der Konsumenten	152
6.3.4 Die Definition von Marke in der Weinwirtschaft	153
6.4 Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage	154
6.4.1 Die Markenidentität	155
6.5 Fazit	157
Literatur	159
7 Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien	160
7.1 Die Effizienz von Weinmarken	161
7.1.1 Drei große Chancen für Weinmarken	161
7.1.2 Standardisierung oder Differenzierung?	163
7.1.3 Ein neuer Weg zur Marke	166
7.2 Drei Fallstudien	167
7.2.1 Yellow Tail	167
7.2.1.1 Die Ursprünge aus einer Familie heraus	167
7.2.1.2 Präzise Markt-Segmentierung	168
7.2.1.3 Verbindungen zu wichtigen Distributeuren	168
7.2.2 Concha y Toro (Chile)	169
7.2.2.1 Gründe für diesen Erfolg	170
7.2.2.2 Ein erfolgreicher Marketing-Mix	171
7.2.3 Mouton Cadet (Frankreich)	172
7.2.3.1 Vorhandene Markenbekanntheit	172
7.2.3.2 Mouton Cadets Expansion	173
7.2.3.3 Marktforschung	173
7.2.3.4 Die Stützpfeiler des Marketing Mixes	174
7.2.3.5 Partnerschaften mit etablierten lokalen Operatoren	175
7.3 Die Zukunft der Markenweine	175
Literatur	176
Verpackungsdesign als Schlüssel zum Kunden	177
8 Zielgruppengerechte Verpackungsgestaltung	178
8.1 Einleitung	179
8.2 Verpackungen als Kommunikationsmittel	179
8.3 Verpackungsbasierte Kognitionen	184
8.4 Verpackungen und Affekt	187
8.5 Metakognitionen: Prozess statt Inhalt	188
8.6 Fazit: Zielgruppengerechtes Verpackungsdesign	190
Glossar	191
Literatur	191
9 Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen	192
9.1 Wein-Design – elementares Instrument des Weinmarketings	193
9.2 Relevanz der Etiketten-Ausstattung im WeinVerpackungs-Design	194
9.3 Wein-Design als Spezialdisziplin des Verpackungs-Designs	196
9.4 Kommunikationskriterien als Basis für die Etikettengestaltung	197
9.5 Design-Entwicklung im Dialog	206
9.6 Vom Design zum Etikett	209
9.7 Mit Weindesign zum Erfolg	210
10 Verpackungsdesign und Preiskommunikation	211
10.1 Einleitung	212
10.2 Theoretische Grundlagen	212
10.2.1 Verpackungsdesign	212
10.2.2 Decoy-Theorie	213
10.2.3 Fragestellung	215
10.3 Studie 1	215
10.3.1 Stimuli und Sample	216
10.3.2 Messkonstrukte und Vorgehensweise	216
10.3.3 Ergebnisse und Diskussion	217
10.4 Studie 2	217
10.4.1 Stimuli und Sample	218
10.4.2 Messkonstrukte und Vorgehensweise	218
10.4.3 Ergebnisse und Diskussion	220
10.5 Allgemeine Diskussion	224
10.5.1 Theoretische Relevanz	224
10.5.2 Praktische Relevanz	225
10.5.3 Limitationen und zukünftige Forschung	226
Glossar	226
Literatur	228
11 Die Botschaften internationaler Weinwerbung	230
11.1 Einleitung	231
11.2 Der Sender	233
11.3 Die Botschaft	235
11.4 Format	236
11.5 Rhetorische (Stil-)Mittel	237
11.6 Personifikation	240
11.7 Rationale und emotionale Anreize im Vergleich	241
11.8 Humor	242
11.9 Medium	242
11.10 Empfänger	243
11.11 Involvement	244
11.12 Fazit	245
Literatur	255
12 Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?	258
12.1 Reizüberflutung und selektive Wahrnehmung	260
12.1.1 Involvement	261
12.1.2 Gedächtnis steuert Wahrnehmung	262
12.2 Premium vs. Standard – Wer wählt warum welchen Wein?	263
12.2.1 Premium vs. Standard – Definition und Hintergrundinformationen	263
12.2.2 Welche Verhaltensweisen stehen hinter Premium und Standard?	264
12.3 Mittel der Weinkommunikation	267
12.3.1 Weinkommunikation rund um den POS	268
12.3.1.1 Etikett	268
12.3.1.2 Flyer und Aufsteller	269
12.3.1.3 Screens	269
12.3.1.4 Plakat	269
12.3.1.5 Persönliche VKF-Maßnahmen	270
12.3.2 Weinkommunikation außerhalb des POS	270
12.3.2.1 Internet	270
12.3.2.2 Anzeigen in Fachmagazinen	271
12.3.2.3 Qualifiziertes Mailing	271
12.3.2.4 TVund Radio-Spots	271
12.3.2.5 Anzeigen in Publikumszeitschriften	271
12.4 Gestaltung der Weinkommunikation	271
12.4.1 Kommunikation mit an Wein niedrig Involvierten	271
12.4.2 Kommunikation mit an Wein kurzzeitig hoch Involvierten	272
12.4.3 Kommunikation mit an Wein dauerhaft hoch Involvierten	274
12.4.4 Typische Gestaltungsfehler vermeiden	274
12.4.4.1 Fehler gegen Kontrast	274
12.4.4.2 Fehler gegen Konsistenz	274
12.4.4.3 Fehler gegen Klarheit	275
12.4.5 Positive Beispiele der Weinkommunikation	276
12.4.6 Zur Gestaltung der Flaschenetiketten	276
12.5 Fazit	276
Literatur	277
13 Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.	279
13.1 Einführung: Europas Gespenst	280
13.2 Web 2.0 – ein Begriff geht um die Welt	281
13.3 Wie sich das neue Internet emanzipiert hat	282
13.4 Die populärsten Kanäle	283
13.4.1 Blogs	284
13.4.2 Mikroblogs	286
13.4.3 Communities	290
13.5 Marketing 2.0: Es lebe der Prosument	292
13.6 Teile und herrsche: Das Internet als Empfehlungsmedium	293
13.7 Lokale Suche	298
13.8 Fazit: Jetzt die Chance nutzen!	301
Vertriebskanäle und Marketingpotential: Zielgruppen richtig nutzen	305
14 Wine on the Web ¦ Online-Weinhandel	306
14.1 Einleitung	307
14.2 Literaturüberblick	308
14.2.1 Servicequalität von Webseiten	308
14.2.1.1 Definition und Unterschiede zur traditionellen Servicequalität	308
14.2.1.2 Hauptdimensionen der Servicequalität von Webseiten	309
14.2.2 Typologie von Online-Kunden	311
14.2.3 Konsumententypologie in der Weinindustrie	311
14.3 Empirische Studie	313
14.3.1 Stimuli und Sample	313
14.3.2 Methode	313
14.3.3 Ergebnisse	314
14.3.3.1 Profil der Online-Weinkäufer	314
14.3.3.2 Typologie von Online-Weinkäufern	315
14.4 Diskussion	317
14.4.1 Implikationen für die Praxis	317
14.4.2 Grenzen der Studie	320
14.4.3 Zukünftige Forschungsansätze	320
Anhang	321
Literatur	322
15 Welche Weine braucht die Gastronomie?	324
15.1 Einleitung	325
15.2 Welche Weine braucht die Gastronomie?	325
15.2.1 Weintyp und Geschmack	325
15.2.2 Konsumsituation Wein zu Speisen	326
15.2.3 Qualität	326
15.2.4 Mehrwert	326
15.2.5 Berücksichtigung der Wettbewerbssituation	327
15.3 Preise und Kalkulation	327
15.3.1 Kalkulation und Preisgestaltung	327
15.3.2 Einstiegsbereich versus Gehobene Qualitäten	328
15.4 Zielgruppen in der Gastronomie	328
15.4.1 Weinversierte Gastronomie	328
15.4.2 Topgastronomie mit Sommelier	328
15.4.3 Weinunerfahrene Gastronomie	330
15.4.4 Ketten / Großgastronomie	330
15.5 Verkaufsförderung und Kundenbindung	330
15.5.1 Beratung	330
15.5.1.1 Weinsortiment	330
15.5.1.2 Kalkulation und Preisgestaltung	331
15.5.1.3 Weinkartengestaltung	331
15.5.2 Verkaufsförderung	331
15.5.2.1 Mehrwert anbieten: Emotionen, Erlebnisse	331
15.5.2.2 Themenbezogene Aktionen	331
15.5.2.3 Weinverkostungen beim Gastronomen	331
15.5.2.4 Reisen zum Weinproduzenten	332
15.5.3 Informationsfluss	332
15.5.3.1 Mitarbeiterschulungen	332
15.5.3.2 Kommunikation	333
15.5.3.3 Messen, Weinverkostungen	333
15.6 Fazit	334
16 Weinmarketing und Kulturtourismus	335
16.1 Einleitung: Einige Vorbemerkungen zum Begriff des „Weintourismusfi	336
16.2 Prosecco: Die Region und das Getränk	337
16.2.1 Weinbau und Weintourismus in der venetischen Provinz Treviso	337
16.2.2 Die soziale Relevanz eines weinhaltigen Getränks	338
16.3 Markenaufwertungstrategien: Vom Label zum Event	339
16.3.1 Das DOC-Label	339
16.3.2 Die DOC+, DOC-Superior-Strategie	339
16.3.3 DOC + Kultur: Die UNESCO-Strategie	340
16.3.4 Eventstrategie: Kultur und Wein	340
16.4 Fazit	342
Qualität, Nachhaltigkeit und Controlling als Garanten des Erfolgs	343
17 Einführung eines QualitätsManagement-Systems im Weingut	344
17.1 Einleitung	345
17.1.1 Die ISO 9000 Familie im Überblick	345
17.1.2 Das Weingut dieser Fallstudie	345
17.1.2.1 Das Weingut und seine Eigenschaften	346
17.2 Die Entwicklung und Implementierung des QMS	346
17.2.1 Die Verantwortung des Managements	347
17.2.2 Dokumentation	348
17.2.2.1 Prozess-Ansatz	349
17.2.2.2 Dokumentierte Prozesse	352
17.2.2.3 Arbeitsanweisungen	354
17.3 Implementierungshindernisse	356
17.4 Die Kosten der QMS Planung, Einführung und Zertifizierung	357
17.5 Der Nutzen des QMS	358
17.6 Marketing und die ISO 9001	360
Literatur	361
18 Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement in einer Weinregion	362
18.1 Einleitung	363
18.2 Qualitätsmanagementsysteme in der österreichischen Weinwirtschaft	363
18.3 Anforderungen an Top-Weingüter	365
18.3.1 Einführung	365
18.3.2 Befragungsintension und Ablauf	366
18.3.3 Auszug aus den Ergebnissen der Befragung	366
18.4 WEINVIERTELPLUS – Ein regionsund betriebsspezifisches QMS	368
18.4.1 Projektbeschreibung	368
18.4.2 Aufbau und Systematik des Qualitätsstandards	369
18.4.3 Anforderungskatalog der Qualitätsstandards Weinviertel PLUS	371
18.4.4 Durchführung und Kontrolle	372
18.5 Fazit: Qualitätsmanagement als Schlüssel zum Erfolg	374
Literatur	375
19 Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing	376
19.1 Einleitung	378
19.2 Gestaltung eines zukunftsfähigen Weinbaus	378
19.2.1 Grundsätze eines nachhaltigen Weinbaus	379
19.3 Corporate Social Responsibility	380
19.3.1 Freiwilligkeit	381
19.3.2 Ausrichtung am Kerngeschäft	381
19.3.3 Offener Dialog zu Anspruchsgruppen	382
19.4 CSR in Weinbaubetrieben	383
19.4.1 Schritte zu einem unternehmensstrategischen CSR	383
19.4.1.1 Die Vorbereitungsphase	384
19.4.1.2 Die Aktionsphase	385
19.4.1.3 Externe Kommunikation	386
19.5 CSR-Handlungsfelder in Weinbaubetrieben	386
19.5.1 Handlungsfeld Umwelt	387
19.5.1.1 Umweltmanagementsysteme – EMAS II und ISO 14001	388
19.5.2 Handlungsfeld Arbeitsplatz	389
19.5.3 Handlungsfeld Markt	390
19.5.4 Handlungsfeld Gesellschaft	391
19.6 Nutzen eines nachhaltigen Weinbaus	392
19.6.1 Wettbewerbsvorteil Nachhaltigkeit	392
19.6.2 Stärkung einer nachhaltigen Weinbranche	393
Literatur	394
20 Kostenstrukturen im Weingut	395
20.1 Einleitung	396
20.1.1 Grundlegende Konzepte von Investment und Cost Benefit Betrachtungen	397
20.1.1.1 Gegenwartswert und Zins	397
20.1.1.2 Net Present Value	397
20.2 Initial Investment (I0)	399
20.2.1 Erschließungskosten für die Weinberge	399
20.2.2 Kosten für die Einrichtung eines Weinguts	402
20.3 Schätzung des durchschnittlichen Cash Flows nach Steuern	404
20.3.1 Erwartete jährliche Umsätze (Returns (R))	406
20.3.2 Erwartete jährliche operative Ausgaben (Cash Outflows) (E)	406
20.3.2.1 Operative Kosten im Weinberg	406
20.3.2.2 Operative Kosten des Weinguts	408
20.4 Finanzierungsquellen und die benötigte Ertragsrate (k)	410
20.5 Schätzung der Wachstumsrate (g)	412
20.6 Die Berechnung des NPV für die Einrichtung des Beispielweinguts	412
20.7 Die interne Ertragsrate der Investition	412
20.8 Berechnung der Amortisation	415
20.9 Schätzung des Break-Even-Preises pro Flasche	415
20.10 Investition in eine neue Rebsorte	416
Literatur	417

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