4. Empirische Untersuchung der Weiterempfehlungsabgabe (S. 129-130)

Die Prüfung des Wirkungsmodells findet schrittweise statt. Zunächst werden in Abschnitt 4.1 Messmethoden diskutiert und hinsichtlich ihrer Eignung evaluiert. In einem zweiten Schritt sind in Abschnitt 4.2 die Untersuchungsobjekte, d.h. die einzelnen Einflussfaktoren und ihren Wirkungen auf die Weiterempfehlungsabgabe und nachgelagerte Effekte auf den Sender messbar zu machen, d.h. zu operationalisieren. Die Vorgehensweise der empirischen Untersuchung wird in Abschnitt 4.3 dargestellt. Die einzelnen Schritte werden in den nachfolgenden Abschnitten erörtert. Nach der Festlegung des Untersuchungsumfelds (Abschnitt 4.3) findet die Operationalisierung statt (Abschnitt 4.4), die mittels einer Vorstudie validiert wird (Abschnitt 4.5). Nach der Durchführung der Hauptstudie (Abschnitt 4.6) werden die Hypothesen – nach der jeweils anzuwendenden Methodik strukturiert – geprüft (Abschnitt 4.7).

4.1 Untersuchungsdesign und Messmethodik

4.1.1 Experiment als Untersuchungsdesign

Marketingentscheidungen eines Unternehmens basieren auf der Annahme kausaler Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge, d.h. der Wirkung bestimmter Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten. Theoretisch fundierte und empirisch nachgewiesene Wirkungen hinsichtlich des Konsumentenverhaltens versuchen Unternehmen zu nutzen, indem sie über den Einsatz von Marketinginstrumenten versuchen, diese Einflussfaktoren zu steuern.

Die Wirkung dieser Instrumente auf die Einflussfaktoren ist mittels geeigneter Verfahren zu untersuchen. Gerade im Hinblick auf die komplexen Eingriffsmöglichkeiten auf die vier bzw. fünf „Ps" des Marketingmix bestehen z.B. in unterschiedlichen Phasen eines Produktlebenszyklus Unsicherheiten über die Wirkungen einzelner Instrumente, da diese im Idealfall isoliert, d.h. unter garantiertem Ausschluss anderer Einflussfaktoren zu untersuchen sind. Isolierte Wirkungen eines Instruments sind jedoch in der Praxis oft kaum beobachtbar, da stets zahlreiche Störfaktoren, darunter sich verändernde Bedingungen des Marktes (z.B. der Wettbewerbssituation) oder des Konsumentenverhaltens selbst, einen erheblichen, aber kaum quantifizierbaren Einfluss auf die Wirkungen nehmen. Somit ist eine reliable (d.h. reproduzierbare) Prüfung von Hypothesen über die Wirkung von Maßnahmen erschwert, denn zahlreiche externe Einflussfaktoren sind in einem realen Umfeld stark zufallsbehaftet.

Um das Problem der Störfaktoren zumindest in der Theorie zu verringern, bieten sich für die Marketingforschung und speziell die Erfolgsfaktorenforschung im Marketing Experimente an, in denen die Wirkung einzelner Instrumente unter konstanten Umgebungsbedingungen getestet werden können. Hierzu werden die zu beurteilenden Instrumente simuliert. Dabei werden einzelnen Gruppen von Probanden unterschiedliche fiktive Situationen vorgestellt, innerhalb derer die Instrumente zwischen unterschiedlichen Probandengruppen (oder einer Probandengruppe zu unterschiedlichen Zeitpunkten) variiert werden.

Die Simulation beinhaltet im vorliegenden Fall folglich die Vorgabe unterschiedlicher externer Motive der Abgabe von Weiterempfehlungen. So können durch szenariobasierte Simulationen verschiedene Situationen hergestellt werden, auf Basis derer Fall das Weiterempfehlungsverhalten bzw. die Weiterempfehlungsabsicht abgefragt werden. Hierdurch lassen sich zielgenau Implikationen für Unternehmensstrategien ableiten. Experimente dienen somit dazu, Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge möglichst störungsfrei aufzudecken. Kausalhypothesen werden überprüft, indem die zu untersuchenden unabhängigen Variablen kontrolliert bzw. variiert werden, während sich alle sonstigen Umfeldvariablen nicht verändern. Es werden dabei „echte" experimentelle und quasi-experimentelle Untersuchungsdesigns unterschieden.

So genannte echte Experimente beinhalten die vollständige Kontrolle aller Variablen. Zudem existiert bei einem echten Experiment immer eine Kontrollgruppe, bei der keine Manipulation vorliegt. Schließlich ist es erforderlich, dass die Testpersonen nach dem Zufallsprinzip ausgewählt werden. Quasi-Experimente zeichnen sich dagegen dadurch aus, dass bestimmte Einflüsse nicht kontrolliert werden bzw. nicht kontrollierbar sind. Eine Kontrollgruppe ist nicht zwingend vorhanden.