2. Bausteine für Ihr Erfolgs-Mailing

Wenn Sie ein Haus bauen, machen Sie bzw. der Architekt vorher genaue Pläne. Jeder Handwerker weiß dann, was er zu tun hat. Genau so sollten Sie bei einem Mailing vorgehen. Machen Sie sich einen Plan – für das gesamte Mailing ebenso wie für die einzelnen Elemente Werbebrief, Umschlag etc. Am wichtigsten ist dabei sicherlich der Werbebrief selbst. Sein Aufbau (Plan) muss stimmen. Er ist das Element des Mailings, mit dem der Adressat letztlich überzeugt werden muss. Dazu muss er ihn lesen. Sehr oft tut er das nicht, sondern wirft den Brief, nachdem er ihn kurz überflogen hat, in den Papierkorb. Meist werden dem Werbebrief nicht einmal fünf Sekunden gewidmet. Die Entscheidung, ob der Adressat ihn liest oder nicht, wird innerhalb von zwei bis drei Sekunden gefällt. Doch trösten Sie sich: Frauen benötigen nur einige hundertstel Sekunden, um zu beurteilen, ob Ihnen ein Mann gefällt oder nicht. So gesehen hat Ihr Werbebrief die besseren Chancen.

Praxistipp:

Gleich vorneweg: Ein Werbebrief, der länger als eine DIN-A4-Seite ist, muss schon sehr, sehr gut sein, damit er gelesen wird.

Normalerweise gilt als Faustregel Nr. 1: Nicht länger als eine DIN-A4-Seite, Schrift in lesbarer Größe (zum Beispiel Arial 12 Punkt) und mit ausreichendem Zeilenabstand, also ein oder eineinhalbzeilig.

Faustregel Nr. 2: Ein Werbebrief sollte niemals schlampig oder sichtbar korrigiert sein. Im Zeitalter des PC und der Laserdrucker ist das kein Problem. Experten empfehlen übrigens, auf Blocksatz zu verzichten und den linksbündigen Flattersatz zu wählen. Das macht einen weniger professionellen Eindruck, denn der durchschnittliche Leser verbindet Blocksatz mit der Zeitung.

2.1 Dramaturgischer Aufbau eines Werbebriefs

Die Aufgaben, die ein Werbebrief erfüllen muss, sind klar:

• •Er muss Eyecatcher sein: Mit einem Blick muss der Leser erfassen, worum es geht, und seine Aufmerksamkeit muss geweckt werden. Damit sind wir wieder bei der Überschrift und ihrer Botschaft angelangt. Die Überschrift ist also dramaturgisches Element Nr. 1 und dient dazu, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen.
• •Der Brieftext muss das einmal geweckte Interesse des Lesers wach halten. Das bedeutet, dass die Versprechung oder der Mehrwert, die/der dem Leser in der Überschrift angedeutet wurde, im ersten oder zweiten Absatz ausgebaut und erläutert werden muss. Sie können den ersten Absatz auch dazu verwenden, die Gier des Adressaten nach einer bestimmten Sache (Rendite etc.) anzustacheln oder Ihr Mitgefühl mit seinen Problemen auszudrücken (Sind Sie oft müde und abgespannt?). Der erste Absatz ist also dramaturgisches Element Nr. 2 und dient dazu, das Interesse des Lesers wachzuhalten.
• •Der Werbebrief kann den Adressaten über besondere Qualitäten Ihres Produktes oder über Ihr Angebots-Spektrum informieren. Dramaturgisches Element Nr. 3 dient also dazu, Ihr Unternehmen oder/und Ihre Produkte zu präsentieren.
• •Der Werbebrief muss beim Leser einen positiven Gesamteindruck hinterlassen, und dieser wird entscheidend geprägt durch den letzten Absatz des Briefes. Weisen Sie also noch einmal auf den Mehrwert hin, den der Leser durch Ihr Angebot erhält. Der Schluss des Briefes ist dramaturgisches Element Nr. 4 und dient dazu, den Leser positiv zu stimmen und noch einmal auf das Wesentliche Ihres Angebots hinzuweisen.
• •Mit Ihrem Abschiedsgruß beeinflussen Sie zum einen noch einmal den Gesamteindruck, den der Leser erhält. Außerdem ist er eine Möglichkeit, den Leser zu bestärken, der vielleicht schon die Entscheidung getroffen hat, Ihr Angebot anzunehmen (zögern Sie nicht länger!). Der Abschiedsgruß ist dramaturgisches Element Nr. 5 und dient der Bestärkung der Bestellentscheidung und der Demonstration des eigenen Selbstbewusstseins.
• •Die Unterschrift unter Ihrem Werbebrief ist sehr wichtig, denn der Leser möchte wissen, mit wem er es zu tun hat. Sie ist das dramaturgische Element Nr. 6 und dient dazu, Vertrauen zwischen Käufer und

Verkäufer aufzubauen. Deshalb sollte sie im Original und von Hand geschrieben sein. Falls sie unleserlich ist, muss sie zusätzlich gedruckt unter dem Brief stehen, am besten mit der Funktion des Unterzeichnenden.

• •Das Postskriptum ist im Grunde eine kleine Bestechung des Kaufwilligen oder zeigt diesem einen zweiten Mehrwert auf, den er hat, falls er Ihr Angebot annimmt, zum Beispiel einen weiteren Rabatt, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder auch einen besonders guten Service. Das Postskriptum ist dramaturgisches Element Nr. 7 und dient der Überzeugung des Lesers.

Praxistipp:

Bei verschiedenen Untersuchungen ergab sich übrigens, dass die meisten Leute sekundenschnell entscheiden, ob Sie einen Brief tatsächlich genau lesen oder gleich in den Papierkorb werfen. In dieser kurzen Zeit rastern sie drei Eckpunkte des Briefes ab. Wenn die nicht stimmen bzw. in diesem Zeitraum nicht zu erkennen sind, landet der Brief im Aus.

Die drei Eckpunkte sind:

• •Ist der Brief für mich?
• •Wer schreibt mir?
• •Worum geht es?

Daraus folgt für Ihr Mailing:

• •Die Adresse muss richtig und vollständig sein. Vor allem der Name des Adressaten darf unter gar keinen Umständen falsch geschrieben werden. Die meisten Menschen nehmen es krumm, wenn ihr Name falsch geschrieben wird. Der Name gehört zum einzelnen Menschen. Er ist etwas Fundamentales. Das Ego verträgt es nicht, wenn der Name falsch geschrieben wird.
• •Ihr Firmenname und die Adresse mit Telefon- und Faxnummer muss im Briefkopf klar zu erkennen sein. Am besten den Namen der Firma oben rechts – mit Logo, falls Sie eines haben. (Sollten Sie übrigens haben, damit man Sie leichter und sofort wiedererkennt!) Die Adresse kann zum Beispiel über dem Adressfeld für die Empfängeradresse eingedruckt werden. Doch das reicht nicht: Die meisten Menschen möchten nicht nur eine anonyme Firma als Gegenüber, sondern einen einzelnen Menschen. Der Werbebrief muss also mit Vor- und Zunamen unterschrieben werden, am besten von Hand (mit guten Druckern sieht es wirklich echt aus!). Zur Sicherheit sollte der Name noch einmal gedruckt darunter stehen, am besten mit Funktionsbezeichnung, also zum Beispiel „Lothar Lautredner, Marketingleiter“ oder „Karl Gerngroß, Geschäftsführer“.
• •Der Zweck Ihres Briefes muss zusammen mit dem Mehrwert für den Kunden in der Überschrift zum Ausdruck kommen.

Praxistipp:

Bei den diversen Untersuchungen hat man noch etwas herausgefunden: Sobald der Betreff und der Absender des Briefes identifiziert sind, sucht das Auge nach dem Postskriptum. Es wird noch vor dem eigentlichen Brieftext gelesen. Deshalb sollte es in Ihrer Dramaturgie wirklich eine entscheidende Rolle spielen. Nehmen Sie es so ernst wie die Überschrift.

Auf der nächsten Seite finden Sie einen Werbebrief, an dem so gut wie gar nichts stimmt. Mithilfe von Großbuchstaben markieren wir jeden Lapsus und sezieren Absatz für Absatz.

Unsere Schwachstellenanalyse:

(A) Natürlich muss der Adressat Ihres Werbebriefs wissen, wer ihm schreibt. Die Bankverbindung dürfte ihm jedoch relativ egal sein. Wir empfehlen, für ein Mailing Briefbogen zu verwenden, die über die eigentliche Adresse hinaus möglichst wenig Kleingedrucktes aufweisen. Am besten macht sich rechts oben der Firmenname mit immer wieder erkennbarem Logo. Firmen oder Leute, die bereits Kunden sind, erkennen schon daran, wer ihnen schreibt. Über das Anschriftenfeld können Sie dann die Adresse drucken. Variante 2: Das Firmenlogo über dem Adressfeld, rechts oben Anschrift, Telefon und Faxverbindung.

Praxistipp:

Falls sich der Adressat Ihres Werbebriefs (auch) telefonisch bei Ihnen melden kann, sollte die Telefonnummer extra aufgeführt werden, zum Beispiel am Schluss des Briefes.