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Werbung und Ethik

Implementierung werbeethischer Grundsätze durch Selbstregulierung in Großbritannien

Autor	Kerstin Gehmlich
Verlag	diplom.de
Erscheinungsjahr	2007
Seitenanzahl	85 Seiten
ISBN	9783836601399
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	38,00 EUR

Inhaltsangabe:Einleitung: Viele Arbeiten zum Thema Werbung beginnen mit dem Hinweis auf die Allgegenwärtigkeit und Unausweichlichkeit der Werbung. Es ist nicht möglich, eine Zeitung zu lesen, fernzusehen oder durch die Straßen zu gehen, ohne in irgendeiner Weise mit Werbung konfrontiert zu werden. Werbung kann kreativ und unterhaltend sein, zum Lachen oder Nachdenken anregen. Sie bietet auch Informationen, die bei Kaufentscheidungen hilfreich sein können. Mit dem Stichwort Werbung werden aber auch negative Empfindungen verknüpft. So sind Übertreibungen und Unwahrheiten am meisten ausschlaggebend für Beanstandungen und Kritik, direkt gefolgt von Verstößen gegen den guten Geschmack, dauernder Wiederholung, Anstößigkeit und Benutzung von Stereotypen oder Themen wie Gewalt und Sex. In diesem Zusammenhang taucht auch der Vorwurf der Manipulation immer wieder auf. Die Diskussion des Beeinflussungspotenzials von Werbung ist in werbebezogener Literatur ein wichtiges Thema. Menschen sind sich oft nicht einig darüber, welche Werbemaßnahmen akzeptierbar sind und welche nicht. Werbung versucht immer, in Entscheidungsspielräume von Personen zu Gunsten einer beworbenen Option einzugreifen, und als Eingriff muss sie sich auch einer ethischen Bewertung stellen. Dies belegt in sehr allgemeiner Form, dass Werbung ein Thema der Ethik ist. Problemstellung: Werbung ist ein notwendiges und unentbehrliches Instrument für den wirtschaftlichen Wettbewerb. Ohne Werbung gibt es keinen wirksamen Wettbewerb, und ohne Wettbewerb ist eine marktwirtschaftliche Ordnung nicht denkbar. Werbung ist ein Ausdruck von und ein Beweis für Freiheit in einer Gesellschaft. Diese Freiheit kann jedoch nicht schrankenlos sein. Sie findet ihre Grenzen in den allgemeinen Gesetzen und den schutzwürdigen Belangen von Konsumenten und Mitbewerbern. In Großbritannien legen Gesetze gewisse Rahmenbedingungen fest, innerhalb derer sich die Werbung bewegen darf, hauptsächlich reguliert die Werbebranche sich jedoch selbst. Dies ist sinnvoll, da Fragen der Ethik und der Moral im Wege staatlicher Regelungen nur schwer erfassbar sind. Darüber hinaus unterliegen sie angesichts ihrer Subjektivität auch einem ständigen Wandel und eignen sich daher eher für ein flexibles Selbstkontrollsystem, dessen Aufgabe es ist, die Balance zwischen der Wahrung des „Commercial Freedom of Speech“ auf der einen Seite und der Sicherstellung des Schutzes der Rezipienten und der Mitbewerber auf der anderen Seite zu [...]

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis	3
Abkürzungsverzeichnis	5
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis	7
1 Einführung	8
1.1 Problemstellung und Abgrenzung	8
1.2 Vorgehensweise	10
2 Das Wesen der Werbung	11
2.1 Werbung – Begriffsbestimmung und Einordnung	11
2.2 Ziele und Funktionen der Werbung	13
2.3 Werbung – Beeinflussung oder Manipulation?	15
2.3.1 Abgrenzung von Beeinflussung und Manipulation	16
2.3.2 Werbung weckt Konsumentenwünsche – der Dependence Effect	17
2.4 Wahrnehmung und Wirkung von Werbung	18
2.4.1 Modelle für die Wahrnehmung von Werbung	19
2.4.2 Strategische Optionen und Implikationen für die Gestaltung vonWerbung	22
2.4.3 Werbewirkung und Werbeerfolgskontrolle	24
2.5 Exkurs: Werbung als Spiegel der Gesellschaft – eine Metapher	25
2.6 Zwischenfazit: Werbung – in Grenzen!	26
3 Ethik	28
3.1 Basistheorien der allgemeinen Ethik	30
3.1.1 Der „kategorische Imperativ“ als Basis für moralisch richtiges Handeln	31
3.1.2 Utilitarismus als Grundlage für moralisch richtiges Handeln	32
3.1.3 Tugendethik nach Aristoteles	34
3.2 Angewandte Ethik	36
3.2.1 Medienethik als Bereichsethik	36
3.2.2 Medienethik als Institutionen-, Berufs- oder Individualethik	38
4 Werbung und Ethik	40
4.1 Begründung einer Werbeethik	40
4.2 Implikationen der ethischen Basistheorien für eine Ethik der Werbung	41
4.3 Moralische Aspekte ethischer Diskurse	43
4.3.1 Freiheit und Verantwortung	43
4.3.2 Recht und Gerechtigkeit	45
4.4 Zwischenfazit: Ethische Prinzipien der Werbung	46
5 Regulierung der Werbung in Großbritannien	49
5.1 Staatliche Richtlinien und Gesetze zur Regulierung der Werbung	49
5.2 Selbstregulierung der Werbung in Großbritannien	50
5.2.1 Geschichte der Werbeselbstregulierung	51
5.2.2 Aufbau des Systems der Werbeselbstregulierung	53
5.2.3 Struktur und Anwendung des CAP-Codes	58
6 Ethische Werbung durch Selbstregulierung	63
6.1 Werbeethische Grundsätze im CAP-Code	63
6.2 Fallstudien ausgewählter Entscheidungen der ASA	64
6.2.1 Danone Shape Yoghurt und McDonald’s Fries	65
6.2.2 Mazda MX-5	66
6.2.3 Austravel	67
6.3 Slimming Survey der ASA	68
7 Kritische Würdigung und Zukunftsperspektiven	70
Literaturverzeichnis	74
Anhang	81

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