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Werbung und Ethik

Implementierung werbeethischer Grundsätze durch Selbstregulierung in Großbritannien

AutorKerstin Gehmlich
Verlagdiplom.de
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl85 Seiten
ISBN9783836601399
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis38,00 EUR
Inhaltsangabe:Einleitung: Viele Arbeiten zum Thema Werbung beginnen mit dem Hinweis auf die Allgegenwärtigkeit und Unausweichlichkeit der Werbung. Es ist nicht möglich, eine Zeitung zu lesen, fernzusehen oder durch die Straßen zu gehen, ohne in irgendeiner Weise mit Werbung konfrontiert zu werden. Werbung kann kreativ und unterhaltend sein, zum Lachen oder Nachdenken anregen. Sie bietet auch Informationen, die bei Kaufentscheidungen hilfreich sein können. Mit dem Stichwort Werbung werden aber auch negative Empfindungen verknüpft. So sind Übertreibungen und Unwahrheiten am meisten ausschlaggebend für Beanstandungen und Kritik, direkt gefolgt von Verstößen gegen den guten Geschmack, dauernder Wiederholung, Anstößigkeit und Benutzung von Stereotypen oder Themen wie Gewalt und Sex. In diesem Zusammenhang taucht auch der Vorwurf der Manipulation immer wieder auf. Die Diskussion des Beeinflussungspotenzials von Werbung ist in werbebezogener Literatur ein wichtiges Thema. Menschen sind sich oft nicht einig darüber, welche Werbemaßnahmen akzeptierbar sind und welche nicht. Werbung versucht immer, in Entscheidungsspielräume von Personen zu Gunsten einer beworbenen Option einzugreifen, und als Eingriff muss sie sich auch einer ethischen Bewertung stellen. Dies belegt in sehr allgemeiner Form, dass Werbung ein Thema der Ethik ist. Problemstellung: Werbung ist ein notwendiges und unentbehrliches Instrument für den wirtschaftlichen Wettbewerb. Ohne Werbung gibt es keinen wirksamen Wettbewerb, und ohne Wettbewerb ist eine marktwirtschaftliche Ordnung nicht denkbar. Werbung ist ein Ausdruck von und ein Beweis für Freiheit in einer Gesellschaft. Diese Freiheit kann jedoch nicht schrankenlos sein. Sie findet ihre Grenzen in den allgemeinen Gesetzen und den schutzwürdigen Belangen von Konsumenten und Mitbewerbern. In Großbritannien legen Gesetze gewisse Rahmenbedingungen fest, innerhalb derer sich die Werbung bewegen darf, hauptsächlich reguliert die Werbebranche sich jedoch selbst. Dies ist sinnvoll, da Fragen der Ethik und der Moral im Wege staatlicher Regelungen nur schwer erfassbar sind. Darüber hinaus unterliegen sie angesichts ihrer Subjektivität auch einem ständigen Wandel und eignen sich daher eher für ein flexibles Selbstkontrollsystem, dessen Aufgabe es ist, die Balance zwischen der Wahrung des „Commercial Freedom of Speech“ auf der einen Seite und der Sicherstellung des Schutzes der Rezipienten und der Mitbewerber auf der anderen Seite zu [...]

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis3
Abkürzungsverzeichnis5
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis7
1 Einführung8
1.1 Problemstellung und Abgrenzung8
1.2 Vorgehensweise10
2 Das Wesen der Werbung11
2.1 Werbung – Begriffsbestimmung und Einordnung11
2.2 Ziele und Funktionen der Werbung13
2.3 Werbung – Beeinflussung oder Manipulation?15
2.3.1 Abgrenzung von Beeinflussung und Manipulation16
2.3.2 Werbung weckt Konsumentenwünsche – der Dependence Effect17
2.4 Wahrnehmung und Wirkung von Werbung18
2.4.1 Modelle für die Wahrnehmung von Werbung19
2.4.2 Strategische Optionen und Implikationen für die Gestaltung vonWerbung22
2.4.3 Werbewirkung und Werbeerfolgskontrolle24
2.5 Exkurs: Werbung als Spiegel der Gesellschaft – eine Metapher25
2.6 Zwischenfazit: Werbung – in Grenzen!26
3 Ethik28
3.1 Basistheorien der allgemeinen Ethik30
3.1.1 Der „kategorische Imperativ“ als Basis für moralisch richtiges Handeln31
3.1.2 Utilitarismus als Grundlage für moralisch richtiges Handeln32
3.1.3 Tugendethik nach Aristoteles34
3.2 Angewandte Ethik36
3.2.1 Medienethik als Bereichsethik36
3.2.2 Medienethik als Institutionen-, Berufs- oder Individualethik38
4 Werbung und Ethik40
4.1 Begründung einer Werbeethik40
4.2 Implikationen der ethischen Basistheorien für eine Ethik der Werbung41
4.3 Moralische Aspekte ethischer Diskurse43
4.3.1 Freiheit und Verantwortung43
4.3.2 Recht und Gerechtigkeit45
4.4 Zwischenfazit: Ethische Prinzipien der Werbung46
5 Regulierung der Werbung in Großbritannien49
5.1 Staatliche Richtlinien und Gesetze zur Regulierung der Werbung49
5.2 Selbstregulierung der Werbung in Großbritannien50
5.2.1 Geschichte der Werbeselbstregulierung51
5.2.2 Aufbau des Systems der Werbeselbstregulierung53
5.2.3 Struktur und Anwendung des CAP-Codes58
6 Ethische Werbung durch Selbstregulierung63
6.1 Werbeethische Grundsätze im CAP-Code63
6.2 Fallstudien ausgewählter Entscheidungen der ASA64
6.2.1 Danone Shape Yoghurt und McDonald’s Fries65
6.2.2 Mazda MX-566
6.2.3 Austravel67
6.3 Slimming Survey der ASA68
7 Kritische Würdigung und Zukunftsperspektiven70
Literaturverzeichnis74
Anhang81

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