| Vorwort zur ersten Auflage: Triathlon | 7 |
| Vorwort zur fünften Auflage | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 10 |
| Verzeichnis der Abbildungen | 15 |
| Anlagenverzeichnis | 22 |
| A. EINFÜHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG | 24 |
| 1. Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforde-rung | 24 |
| 2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit | 41 |
| B. THEORETISCHER TEIL | 47 |
| I. Wissenschaftliche Einordnung der "integrierten Kommunikation" | 47 |
| 1. Begriff der integrierten Kommunikation in der Marketingforschung | 47 |
| 2. Einbeziehung der integrierten Kommunikation in marketingstrategische Überlegungen | 52 |
| 2.1. Operationalisierung marketingstrategischer Konzepte durch verhaltenswissen-schaftliche Ansätze | 52 |
| 2.2. Markenwert und Image als Zielgrößen des strategischen Marketings | 61 |
| 2.3. Positionierung als marketingstrategisches Konzept | 69 |
| 2.3.1. Grundlagen zur Positionierung | 69 |
| 2.3.2. Grundlegende Positionierungsstrategien | 73 |
| 2.3.3. Wahl geeigneter Positionierungsziele | 74 |
| 2.3.4. Umsetzung von Positionierungskonzepten | 83 |
| 2.4. Integrierte Kommunikation als marketingstrategisches Konzept | 90 |
| II. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung von Wirkungen auf integrierte Kommunikation | 101 |
| 1. Theoretischer Zugang: integrierte Kommunikation als Lernkonzept | 101 |
| 2. Schematheorie als theoretisches Grundkonzept der integrierten Kommunikation | 102 |
| 2.1. Überblick über grundlegende Wissensrepräsentationsformen | 102 |
| 2.2. Zur Begriffsabgrenzung von Schema | 107 |
| 2.3. Kennzeichen von Schemata | 110 |
| 2.4. Zur Akquisition und zum Entwicklungsstand von Schemata | 112 |
| 2.5. Der Einfluss von Schemata auf die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung | 115 |
| 2.6. Der Einfluss von Schemata auf Gedächtnis und Gedächtnisleistungen | 118 |
| 2.7. Folgerungen für die integrierte Kommunikation | 122 |
| 3. Modifikation des Grundkonzeptes durch die Theorie zum Involvement | 136 |
| 3.1. Zur Beziehung zwischen Involvement und Schemata | 136 |
| 3.2. Komponenten des Involvements und deren Relevanz für die integrierte Kommunikation | 138 |
| 3.3 Konsequenzen für die integrierte Kommunikation | 145 |
| 4. Einbeziehung von Erkenntnissen der Imagerytheorie in das Grundkonzept | 150 |
| 4.1. Zur Beziehung zwischen Imagery und Schemata | 150 |
| 4.2. Zur Repräsentation nonverbaler Reize im Gedächtnis | 152 |
| 4.3. Erkenntnisse zur Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung und Verhaltenswirkung von Bildern | 156 |
| 4.4. Konsequenzen für die integrierte Kommunikation | 161 |
| III. Empirische Erkenntnisse zur Wirkung koordinierter Werbung | 168 |
| 1. Ergebnisse zur Wiederholungswirkung der Werbung: Wearout-Effekte | 168 |
| 1.1. Grundlagen zur Wiederholungswirkung von Werbung und Überblick über Stu-dien | 168 |
| 1.2. Darstellung ausgewählter jüngerer Untersuchungen zur Wiederholungswirkung von Werbung | 172 |
| 1.2.1. Wiederholungswirkung von variierter und identischer Werbung | 172 |
| 1.2.2. Einfluss von Wettbewerbswerbung auf die Wiederholungswirkung von Werbung | 177 |
| 2. Ergebnisse zur Koordination unterschiedlicher Werbemittel | 179 |
| 2.1. Koordination von Fernsehund Radiowerbung | 180 |
| 2.2. Abstimmung von Werbung und Verpackung (am Point of Sale) | 182 |
| 2.2.1. Wirkung von Gedächtnisankern am Point of Sale auf die Markenbeurteilung | 182 |
| 2.2.2. Wirkung unterschiedlicher Gedächtnisstützen für Marken auf deren Beurteilung am Point of Sale | 185 |
| 3. Kritik an den Untersuchungen und Folgerungen für Experimente zur inte-grierten Kommunikation | 187 |
| IV. Folgerungen: ein Modell der integrierten Kommunikation | 193 |
| 1. Ein theoretisches Modell zur integrierten Kommunikation | 193 |
| 2. Handlungserweiterungen des theoretischen Modells zur integrierten Kommunikation | 210 |
| C. EMPIRISCHER TEIL: UNTERSUCHUNGEN ZUR INTEGRIER-TEN KOMMUNIKATION | 224 |
| I. Explorative Studie zur integrierten Kommunikation: Inhaltsanalyse zur Überprüfung des Integrationsstandes der Werbung in der Praxis | 224 |
| 1. Theoretische Grundlagen zur Inhaltsanalyse | 224 |
| 1.1. Definition und Abgrenzung | 224 |
| 1.2. Beziehung zwischen Inhaltsanalyse und Semiotik | 227 |
| 1.3. Inhaltsanalytische Kategoriensysteme | 229 |
| 2. Erkenntnisse und Probleme aus inhaltsanalytischen Pilotstudien zur Durchgängigkeit der Werbung | 231 |
| 3. Inhaltsanalytische Untersuchung zur Integration der Kommunikation in der Zeitschrift Stern | 233 |
| 3.1. Aufbau der Untersuchung, Untersuchungsgegenstand und Vorgehensweise bei der Untersuchung | 233 |
| 3.2. Darstellung wesentlicher Forschungsinhalte | 235 |
| 3.3. Das Kategoriensystem zur integrierten Kommunikation | 236 |
| 3.4. Untersuchungsablauf | 244 |
| 3.5. Ergebnisse der inhaltsanalytischen Untersuchung zur integrierten Kommunikation | 246 |
| 3.5.1. Zur Verteilung der untersuchten Werbeanzeigen auf einzelne Güterbereiche | 246 |
| 3.5.2. Ergebnisse zu den pragmatischen Kategorien zur Integration der Kommunikation | 247 |
| 3.5.3. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischen und semantischen Kategorien zur Integration der Kommunikation | 260 |
| 3.5.4. Ergebnisse zur Beziehung zwischen pragmatischen und syntaktischen (formalen) Kategorien zur Integration der Kommunikation | 263 |
| 3.5.5. Folgerungen für weitere inhaltsanalytische Untersuchungen | 265 |
| II. Kausalanalytische Studien zur Messung der Wirkung integrierter Kommunikation | 267 |
| 1. Experiment zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf | 267 |
| 1.1. Grundlagen und Zielsetzung der Untersuchung | 267 |
| 1.2. Formulierung der Forschungshypothesen | 269 |
| 1.3. Operationalisierung der Hypothesen | 272 |
| 1.3.1. Operationalisierung der unabhängigen Variablen | 272 |
| 1. Integrationsform | 272 |
| 2. Zahl der Wiederholungen | 272 |
| 3. Produkte und Marken | 272 |
| 1.3.2. Operationalisierung der abhängigen Variablen | 274 |
| 1.3.3. Operationalisierung intervenierender Variablen und Störgrößen | 277 |
| 1.4. Erstellung des Untersuchungsmaterials | 278 |
| 1. Bildauswahl | 278 |
| 2. Gestaltung der Testanzeigen | 280 |
| 3. Auswahl der Zeitschriften und Aufbau des Zeitschriftenfolders | 284 |
| 1.5. Untersuchungsdesign | 285 |
| 1.6. Ablauf der Untersuchung | 286 |
| 1.7. Ergebnisse der Untersuchung zur Wirkung integrierter Kommunikation im Zeitablauf | 290 |
| 1.7.1. Einfluss der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken | 290 |
| 1.7.2. Einfluss der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte | 292 |
| 1.7.3. Einfluss der Integrationsform auf das innere Markenbild | 310 |
| 1.7.4. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik | 314 |
| 2. Experiment zur Integration der Kommunikation zwischen den Werbemit-teln | 317 |
| 2.1. Grundlagen, Ziele und Hypothesen zur Untersuchung | 317 |
| 2.2. Operationalisierung der Variablen und Erstellung des Untersuchungsmaterials | 321 |
| 2.3. Untersuchungsdesign und Untersuchungsablauf | 322 |
| 2.4. Ergebnisse zur Wirkung der integrierten Kommunikation zwischen den Wer-bemitteln | 325 |
| 2.4.1. Einfluss der Integrationsform auf die Erinnerung an Marken | 326 |
| 2.4.2. Einfluss der Integrationsform auf die Erinnerung an Werbeinhalte | 329 |
| 2.4.3. Einfluss der Integrationsform auf das innere Markenbild | 340 |
| 2.4.4. Einfluss der Integrationsform auf die Einstellung und die Kaufabsicht | 342 |
| 2.4.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Kritik | 347 |
| III. Folgerungen für die integrierte Kommunikation | 349 |
| 1. Folgerungen für theoretische Überlegungen zur integrierten Kommunikation | 349 |
| 2. Folgerungen für die Anwendung integrierter Kommunikation in der Marketingpraxis | 353 |
| D. PERSPEKTIVEN FÜR DIE UMSETZUNG DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION IM MARKETING | 370 |
| Herausforderungen für die Marketingpraxis | 370 |
| Herausforderungen für die Marketingwissenschaft | 372 |
| Literaturverzeichnis | 391 |
