Die Frage, was einen verständlichen und gut lesbaren Text ausmacht, wird seit Jahrzehnten wissenschaftlich untersucht. Auch wenn sich dabei verschiedene Konzepte entwickelt haben, sind sich die Forscher im Kern über die entscheidenden Merkmale verständlicher Texte einig. Die Hamburger Psychologen Tausch, Langer und Schulz von Thun haben in den 1970er-Jahren vier Merkmale bzw. Dimensionen identifiziert, von denen die Verständlichkeit eines Sachtextes abhängt:

Einfachheit: Nutzen Sie einfache, anschauliche Wörter und kurze, überschaubare Sätze. Notwendige, ungewöhnliche Fremdwörter und Fachbegriffe sollten Sie erklären. Werden Sie, wo immer es geht, konkret. Gerade weil ökonomische Texte meist komplexe Inhalte transportieren, ist Einfachheit ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Gliederung und Ordnung: Ihre Argumente bauen logisch aufeinander auf und folgen einem roten Faden. Die innere Ordnung des Textes sollte sich durch Absätze, Zwischentitel, Gliederungspunkte, Hervorhebungen und Zusammenfassungen auch in der äußeren Gliederung widerspiegeln.

Kürze: Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche. Aber übertreiben Sie es nicht. Zum Wesentlichen gehören auch mal ein gedanklicher Zwischenschritt oder ein wenig Redundanz, wenn sie zur Verständlichkeit beitragen.

Zusätzliche Anreize: Beispiele, Bilder, Zitate, Fragen oder die direkte Ansprache erwecken einen Text zum Leben, lesen sich angenehm und transportieren den Inhalt meist zielsicher. Doch auch bei den zusätzlichen Anreizen gilt: nicht übertreiben. Wenn der Leser vor lauter Beispielen die eigentliche Aussage nicht mehr erkennt, haben Sie die Dimension übererfüllt.

Das Hamburger Verständlichkeitskonzept wurde mehrfach durch Studien empirisch bestätigt. Auf die vier Merkmale des Konzepts werden wir uns in diesem Kapitel immer wieder beziehen. Ganz konkret werden wir sie in Kapitel 2.6 „Die richtige Kontrolle“ wieder aufgreifen. Denn das Hamburger Verständlichkeitskonzept eignet sich hervorragend zur Analyse von Texten.

2.1.1   Zielleser finden

Ein Text spricht nicht zur Sache, sondern zum Publikum. Für ökonomisches Wissen gibt es ganz unterschiedliche Zielgruppen: Schüler, Studenten, Wähler, Kunden, Journalisten, Politiker, Beamte, Aktionäre, Investoren, Zeitungsleser. Sie unterscheiden sich ganz erheblich in ihren Interessen, ihrem Vorwissen, ihrer Haltung, ihren Erfahrungen, ihrer politischen Einstellung, ihrem Leseverhalten, ihren Wünschen, Sorgen und Ängsten, ihren Eigeninteressen oder ihrem Humor.

Stellen Sie sich einen prototypischen Leser Ihres Textes genau vor. Zum Beispiel eine VWL-Studentin im zweiten Semester, die gerade durchs Internet surft und überlegt, ob sie nicht doch etwas anderes studieren soll, und über ihren Blogbeitrag stolpert. Oder Ihre Abteilungsleiterin, die sich mit ihrem Vermerk schnell einen Überblick über die konjunkturelle Lage in den USA verschaffen will.

Vermuten Sie bei Ihrem Ziel-Leser lieber etwas zu wenig als etwas zu viel Wissen. Für diesen Leser schreiben Sie jetzt konsequent den ganzen Text. Finden Sie einen Ton, der den Leser anspricht, ohne sich anzubiedern. Wenn Sie als älterer Autor für jugendliche Leser schreiben, müssen Sie nicht krampfhaft die Jugendwörter des Jahres einflechten. Einfache, schlichte, authentische Wörter sind die bessere Wahl. Zum richtigen Ton gehört auch eine angemessene fachliche Tiefe. Am Anfang ein Unternehmen ohne weitere Erläuterung als Stackelberg-Führer zu bezeichnen, um wenige Seiten später das Gefangenendilemma ausführlich zu erklären, ist sinnlos. Wer bis dahin durchgehalten hat, fühlt sich nicht ernst genommen. Wichtig ist, dass möglichst viele Leser durchhalten, einige davon sogar vergnügt.

2.1.2   Thema und Kernbotschaft finden

Bevor Sie einen ökonomischen Text für Ihren Zielleser schreiben, brauchen Sie in einem ersten Schritt ein Thema. Es gibt Themen, die finden den Autor, und es gibt Themen, die müssen Sie als Autor erst finden. Wird Ihnen ein Thema von Ihrem Professor, Ihrem Ressortchef oder Ihrer Abteilungsleiterin vorgegeben, dann besteht Ihre Aufgabe darin, das Thema zunächst für Sie selbst und dann für den Leser interessant zu machen. Überlegen Sie sich, wie sich das Thema mit Ihren Erfahrungen und anderen Themen verknüpfen lässt, was daran den Leser interessieren könnte und wie Sie das Thema umsetzen können.

Wenn Sie sich ein eigenes Thema suchen, dann bieten sich all die Themen an, die Ihnen am Herzen liegen. Doch diese persönlichen Themen sind oft zu groß. Um sie handhabbar zu machen, sollten Sie nur einen kleinen Ausschnitt bearbeiten. Grenzen Sie Ihr Thema inhaltlich, räumlich und zeitlich ein. Eine Bachelorarbeit sollten Sie nicht über „digitale Marketinginstrumente“ sondern über die „Werbekampagne für das Produkt XY im Jahr 2018“ schreiben, einen Blogartikel nicht über „die Geschichte des ökonomischen Denkens“, sondern über einen speziellen Ausschnitt, den Sie mit der Überschrift wie „Was Sie garantiert noch nicht über die Geschichte des ökonomischen Denkens wussten“ ankündigen können.

Auch wenn Sie kein Herzensthema haben, kommen Sie schnell auf interessante ökonomische Themen, indem Sie Fragen stellen: Warum passiert etwas? Stimmt eine Behauptung aus den Nachrichten? Warum handeln Menschen – Politiker, Beamte, Unternehmer, Anleger, Ehepartner oder Sportler – wie sie handeln? Wer profitiert eigentlich? Mit etwas Neugier und gesunder Skepsis stoßen Sie schnell auf ein interessantes Thema.

In einem zweiten Schritt sollten Sie Ihr Wissen sammeln, sortieren und ordnen. Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihr Wissen, das Sie zu dem Thema haben: Welcher Teil Ihres Wissens hat es verdient, von anderen verstanden zu werden? Welchen Teil behalten Sie zunächst für sich? Wo müssen Sie noch nachrecherchieren, nachdenken, nacharbeiten?

Je umfangreicher Ihr Text, desto umfangreicher ist in der Regel auch das Material, das Sie dazu sammeln, sortieren und ordnen müssen. Je mehr Literatur, Daten, Interviews Sie zu Ihrem Thema finden, je mehr sollten Sie das Thema weiter eingrenzen: Was interessiert Ihre Leser wirklich? Was können Sie verwerfen? Wo droht das Thema auszuufern? Letztlich geht es darum, einen Mittelweg zu finden: Sammeln Sie genug Material, um einen guten Überblick über das Thema zu bekommen. Sammeln Sie aber nicht zu viel Material, sonst verlieren Sie den Überblick wieder.

Am Ende einer fokussierten Recherche stehen Arbeitshypothesen oder – bei nichtwissenschaftlichen Texten – die wichtigsten Botschaften. Diese sollten Sie nun in einem dritten Schritt fixieren und priorisieren: Formulieren Sie eine Handvoll Botschaften konkret in jeweils ein bis zwei Sätzen aus. Reihen Sie diese Botschaften dann nach ihrer Relevanz auf. Dabei kommt es nicht nur darauf an, was Sie für relevant halten, sondern vor allem darauf, was für Ihre Leser relevant ist.