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Zielgruppe Digital Natives: Wie das Internet die Lebensweise von Jugendlichen verändert. Neue Herausforderungen an die Medienbranche

Neue Herausforderungen an die Medienbranche

AutorJens Frieling
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl77 Seiten
ISBN9783836634885
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis9,99 EUR
Das Buch widmet sich der Frage, wie besonders das Internet die Lebensweise junger Menschen verändert und welche Auswirkungen diese Veränderungen auf die Medienbranche haben. Es versucht den Ist-Zustand des digitalen Lebenswandels einzufangen und die daraus resultierenden Anforderungen an nutzerorientierte Medienangebote aufzuzeigen. Methodisch wird dabei auf das Konzept der Digital Natives zurückgegriffen. Das interdisziplinäre Konzept verknüpft soziologische und kommunikationswissenschaftliche Ansätze. Es vermittelt so ein ganzheitliches Bild von den Veränderungen im Sozial- und Informationsverhalten junger Menschen.

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Leseprobe
Textprobe: Kapitel 2.3.3, Partizipation und Kreativität: Im öffentlichen Diskussionsraum werden Digital Natives häufig als partizipatorische Massenkultur stilisiert. Was Partizipation in der Webpraxis konkret bedeutet bleibt dabei meist im Dunkeln. Partizipiert bereits derjenige, der sich in irgendeiner Weise im sogenannten 'Mitmachnetz' betätigt, also z.B. hin und wieder einige Urlaubsschnappschüsse bei StudiVZ einstellt? Oder partizipiert erst derjenige, der regelmäßig eigene Podcasts erstellt oder einen Blog schreibt? Zwischen beiden Gruppen klafft eine große Lücke. So haben z.B. knapp 80 Prozent der 12- bis 19-Jährigen bereits etwas bei Wikipedia gesucht. Aber: Nur ein Bruchteil von ihnen (4%) hat dort jemals einen Eintrag verfasst. Ähnlich sieht es bei der Videoplattform YouTube aus: Während 60 Prozent der Teenager in Deutschland schon einmal Clips abgerufen haben, stellt nur etwa jeder Zehnte auch selbst Inhalte bereit (vgl. Abb. 5). Diese Zahlen unterstreichen, dass die große Mehrheit der Digital Natives in Deutschland, das Internet zuallererst als Abrufmedium nutzt. Es dominiert ein passiver Nutzungsmodus, der in erster Linie darauf abzielt, die Grundbedürfnisse nach Unterhaltung (YouTube) und Information (Wikipedia) zu befriedigen. Auf der anderen Seite sind mehr junge Menschen als jemals zuvor auch aktive Teilhaber des Webgeschehens. Sie aktualisieren ihre virtuellen Profile, kommentieren die ihrer Peers, stellen Fotos ein oder kommunizieren miteinander via Instant Messaging. Man könnte dieses sporadische Mitwirken als kommunikationsorientierten Partizipationsmodus bezeichnen. Diese Form der Interaktion entsteht eher aus einem subtilen Kollektivdruck heraus. Demgegenüber kennzeichnen kreative Ausdrucksformen, wie Videos, Podcasts oder Blogs einen schöpferischen Partizipationsmodus. Die Minderheit, die diese Ausdrucksformen nutzt, repräsentiert gewissermaßen die digitale Elite. Ist der 'fundamental neue Lebensstil' also doch nur auf aktiv partizipierende Eliten begrenzt? Sicher nicht, denn der konstitutive Massentrend, der die Medien- und Lebenswelt Jugendlicher eint, ist die Evolution des Internet zu einer nutzerfreundlichen Plattform für soziale Interaktion. Dies äußert sich vor allem in der wachsenden Beliebtheit sozialer Software. Zugleich muss beachtet werden, dass die diversen digitalen Offerten auch Teilgruppen bzw. Subkulturen, wie Gamer, Blogger, Podcaster usw., hervorbringen. Entsprechende Zuwendungsinteressen sind anscheinend stark von den persönlichen Merkmalen Geschlecht und Alter abhängig, wie das Beispiel Online-Gaming zeigt. Auch wenn sich insgesamt nur eine Minderheit junger Menschen der schöpferischen Ausdrucksformen des Mitmach-Netzes bedient, sind die Produkte ihres kreativen Schaffens allgegenwärtig. Digital Natives haben eine eigene, unverkennbare Sprache im Umgang mit digitalen Inhalten entwickelt, die man als 'Digitale-Remixkultur' bezeichnen könnte. Dabei wird die im Netz vorhandene Vielfalt an Texten, Bildern, Videos und Soundfiles neu kombiniert, so dass bisher nicht dagewesene Kunstformen entstehen. Ein Beispiel sind sogenannte 'Fun-Synchros', bei denen bekannte Filmsequenzen auf parodierende Weise neu vertont werden. Im Bereich der Popmusik vermischen Hobby-Remixer Musikstücke mit anderen Gesangsstimmen zu 'Mash-ups'. Auch sogenannte 'Machinima-Videos' erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Machinima ist eine Technik, bei der Spielszenen aus Online-Games mittels Game-Engine aufgezeichnet- und zu Kurzfilmen verarbeitet werden. Die Macher stellen ihre Werke bei Portalen wie YouTube oder 'Gametrailers.com' ins Netz. Was genau Laienproduzenten dazu bewegt unentgeltlich Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, lässt sich pauschal nicht beantworten. Sicher liegt ein Grundmotiv in dem intrinsischen Bedürfnis nach kreativer Selbstentfaltung, das heute einfacher als je zuvor ausgelebt werden kann. Reizvoll erscheint zudem die Aussicht, Feedback und Anerkennung für das eigene Werk zu erhalten. Ein Motiv, das gerade in den konspirativen Online-Subkulturen Geltung haben dürfte. User, die in der Blogsphäre oder in der Gaming-Szene aktiv sind, können dort mit herausragenden Beiträgen Prestige erlangen. Diese Online-Reputation ist an die virtuelle Identität des Werkschöpfers gebunden, der in der Szene oft nur unter seinem Nickname (Alias) bekannt ist. So gesehen fördert kreative Selbstentfaltung in Online-Gemeinschaften die Entwicklung virtueller Identität.
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis4
Abbildungsverzeichnis6
Einleitung7
1. Grundlagen: Mediennutzung und Medienwirtschaft im Sog des digitalen Wandels10
1.1 Die digitale Zeitenwende10
1.2 Theoretische Grundlagen11
1.2.1 Grundlegende ökonomische Merkmale von Medien und Medienprodukten11
1.2.2 Grundlegende medienspezifische Kommunikationsmerkmale12
1.2.3 Das Mediensystem im digitalen Zeitalter13
1.2.4 Konvergenz der Medien16
(1) Konvergenz als technologieinduzierter Prozess16
(2) Konvergenzgetriebene Veränderungen auf Nutzerebene19
(3) Konvergenzgetriebene Veränderungen auf Anbieterebene21
Inhaltsverbreitung im Wandel21
Konsumverhalten im Wandel22
Märkte im Wandel22
1.3 Wegweisende Medientrends23
1.4 Zusammenfassung25
2. Der digitale Lebenswandel junger Mediennutzer27
2.1 Einführung: Das Konzept der Digital Natives27
2.1.1 Aktuelle Entwicklungen und zentrale Forschungsfragen29
2.1.2 Konzeptkritik32
2.2 Der Wandel des Sozialverhaltens34
2.2.1 Das virtuelle Ich: Identitätsbildung zwischen physischer Realität und Virtualität34
2.2.1.1 Virtuelle Interaktionsräume36
(1) Soziale Netzwerke36
(2) Massive Multiplayer Online Games37
(3) Multi User Virtual Environments am Beispiel „Habbo Hotel“38
2.2.2 Zwischenreflexion39
2.3 Der Wandel des Informationsverhaltens40
2.3.1 Informationsübersättigung und Aufmerksamkeitsökonomie40
2.3.1.1 Strategien der Informationsbewältigung42
(1) Überfliegendes Lesen42
(2) Technische Werkzeuge43
(3) Multitasking43
(4) Informationsvermeidung45
2.3.3 Partizipation und Kreativität47
2.4 Zusammenfassung49
3. Digital Natives als Zielgruppe für Medienanbieter51
3.1 Kurzer Marktüberblick51
3.1.1 Etablierte Konzerne und neue Potentaten im Wettbewerb um junge Zielgruppen51
3.1.2 Diversifikationsstrategien privater TV-Anbieter52
3.2 Ökonomie der Aufmerksamkeit54
3.2.1 Aufmerksamkeitsbindung durch medienübergreifende Kommunikationsstrategien54
3.2.1.1 Medienübergreifende Nutzerführung54
3.2.1.2 Medienübergreifende Markenführung57
3.3 Crowdsourcing58
3.3.1 Exkurs: Erscheinungsformen von User-generated-Content60
3.3.2 Soziale Netzwerke als Werbeplattform der Zukunft60
3.3.3 Erlösquellen virtueller Welten64
4. Nutzerorientierte Angebotsgestaltung am Beispiel der ProSiebenSat.1 Media AG68
Literaturverzeichnis72
Webquellenverzeichnis76

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