| Vorwort der Herausgeber | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 13 |
| Bitte forschen Sie weiter! ? Ein Rück-, Ein- und Ausblick auf die Marktforschung | 15 |
| 1 Wozu Marktforschung? | 16 |
| 2 Was ist Marktforschung? | 17 |
| 3 Die treibenden Themen der letzten 20 Jahre | 19 |
| 4 Was treibt die nächsten Jahre? | 21 |
| Literatur | 25 |
| Ethik in der Marktforschung | 28 |
| 1 Ethik: Begriffe und Einordnung | 29 |
| 1.1 Definitionen, Ziele und Aufgaben | 29 |
| 1.2 Die Übertragung auf die Marktforschung | 30 |
| 1.3 Kriterien und Begriffe | 31 |
| 2 Ethik in den Richtlinien der Marktforschungsorganisationen | 32 |
| 2.1 ICC/ESOMAR internationaler Kodex für die Markt- und Sozialforschung | 32 |
| 2.2 ADM -Richtlinien | 34 |
| 2.3 Kontinuierliche Anpassung | 35 |
| 3 Neue Herausforderungen | 36 |
| 3.1 Überregulierung oder Regulierungsstau? | 36 |
| 3.2 Das Problem der Machbarkeitsethik | 37 |
| 3.3 Der Verlust der einfachen Lösung | 37 |
| 3.4 Ethik-Shift | 40 |
| 4 Und nun? | 40 |
| Literatur | 41 |
| Strategisches Human Resource Management in der Marktforschung von heute für morgen | 43 |
| 1 Frischer Wind in der Marktforschungsbranche | 44 |
| 1.1 Die wirtschaftliche Situation von Marktforschungsinstituten | 44 |
| 1.2 Fortschreitende Digitalisierung | 45 |
| 1.3 Internationalisierung | 46 |
| 1.4 Innovations- und Kostendruck | 47 |
| 2 Aufgaben und Anforderungsprofile in der heutigen Marktforschung | 48 |
| 2.1 Die Beraterfunktion | 49 |
| 2.2 Datenspezialistenfunktionen | 50 |
| 3 Strategisches Human Resource Management in der Marktforschung | 51 |
| 3.1 Rekrutierung und Auswahl | 52 |
| 3.2 Training und Entwicklung | 56 |
| 4 Eine Initiative aus dem strategischen Human Resource Management von TNS Infratest: Der „Transformationsprozess“ zur Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse | 62 |
| 4.1 Teilnahme am Projekt C4C | 63 |
| 4.2 Kritische Erfolgsfaktoren | 64 |
| Literatur | 65 |
| Vom Datenknecht zum Datenhecht: Eine Reflektion zu Anforderungen an die Statistik-Ausbildung für zukünftige Marktforscher | 67 |
| 1 Traue keiner Statistik … | 67 |
| 2 Die klassische Statistik-Vorlesung | 68 |
| 3 Marktforschungsrelevante Elemente der Statistik | 69 |
| 4 Der Weg in die Zukunft: anwendungsorientiertes Lernen | 71 |
| 5 Neue Marktforschungsinhalte?=?neue Ausbildungsschwerpunkte in der Statistik? | 76 |
| Literatur | 80 |
| Intelligence Professionals weisen den Weg in die Zukunft | 82 |
| 1 „Big Data“: Schöne neue Welt? | 82 |
| 2 Business Intelligence in Marktforschung und Unternehmen: Von Information und Intelligence Professionals | 83 |
| 2.1 Der Business-Intelligence-Prozess | 83 |
| 2.2 Make or buy? Ab wann braucht es den Intelligence Professional | 84 |
| 3 Die Kristallkomponentenbranche: Ein komplexer Nischenmarkt | 85 |
| 3.1 Ein Markt ohne harte Daten: Grenzen der Marktforschung | 86 |
| 4 Pionier-Tätigkeit und immer wichtiger: die neuen Intelligence Professionals | 87 |
| 4.1 Studium ist ein Muss: Aber bitte interdisziplinär! | 88 |
| 4.2 Netzwerkfähigkeit und Persönlichkeit: Der Intelligence Professional als Schnittstelle zwischen den Stakeholdern | 89 |
| 4.3 Interkulturelle Kompetenz: Ohne sie wird es künftig schwer | 91 |
| 4.4 Analytische Fähigkeiten: Mit den richtigen Puzzleteilen in die Zukunft schauen | 92 |
| 4.5 Ethische Regeln: Sie sind wichtiger denn je! | 93 |
| Literatur | 94 |
| Der und „Das“ Befragte: Inwieweit findet Marktforschung künftig ohne Befragte statt? | 95 |
| 1 Die Menschen sind „befragungsmüde“ geworden | 95 |
| 2 Zwölf Thesen zur zukünftigen Datenwelt der Marktforschung und ihrem Verhältnis zu Befragten | 97 |
| 2.1 Befragte sind nicht mehr in erster Linie Zielpersonen, sondern Informationspartner | 97 |
| 2.2 Anreiz durch materiellen oder mindestens immateriellen Gegenwert | 98 |
| 2.3 Quest statt Question – Gamification und Kollaboration werden erfolgreiche Primär-Marktforschung prägen | 100 |
| 2.4 Anhaltender Aufschwung qualitativer Ansätze | 103 |
| 2.5 Befragte sind in Zukunft mobile Befragte – Interviews sind dem in jeder Hinsicht angepasst | 103 |
| 2.6 Die Verknüpfung von Primärdaten aus sehr kurzen Interviews mit prozessproduzierten Daten wird zum Normalfall | 106 |
| 2.7 Google wird die größte Befragungsmaschine | 108 |
| 2.8 Effizienzsteigerung in qualitativen Ansätzen und deren intelligente Verknüpfung mit quantifizierenden Datengerüsten wird die Forschungsprojekte prägen | 108 |
| 2.9 Neue Möglichkeiten der Datengenerierung an der Grenze zwischen qualitativen Verfahren und „Big Data“ ermöglichen ein wesentlich tieferes Verständnis von wahrscheinlichem Konsumentenverhalten | 109 |
| 2.10 „Big Data“ ersetzt Befragungen nicht | 110 |
| 2.11 Post-Privacy-Ära statt „Daten-Cocooning“ | 111 |
| 2.12 Marktforschung und Sozialforschung nähern sich aus Kostengründen in den Methoden an | 112 |
| Literatur | 114 |
| Transformation der Kundenzufriedenheitsforschung –Anforderung an das Kundenzufriedenheitsmanagement der Zukunft | 115 |
| 1 Kundenzufriedenheit heute: Relevanz und Begriffe | 116 |
| 1.1 Kundenzufriedenheit und ihre Relevanz | 116 |
| 1.2 Kundenzufriedenheitsforschung als Disziplin der Marktforschung | 116 |
| 1.3 Kundenzufriedenheitsmanagement als Marketingaktivität | 117 |
| 2 Kundenzufriedenheitsforschung: Herausforderungen und deren Implikationen | 117 |
| 2.1 Herausforderungen der Marktforschung heute | 117 |
| 2.2 Auswirkungen der Herausforderungen auf den Bereich Kundenzufriedenheitsforschung | 118 |
| 3 Kundenzufriedenheitsforschung gestern, heute und morgen: Fundamentale Transformation eines Geschäftsbereiches | 120 |
| 3.1 Kundenzufriedenheit gestern | 120 |
| 3.2 Kundenzufriedenheit heute | 120 |
| 3.3 Kundenzufriedenheit morgen | 121 |
| 3.4 Kundenzufriedenheit – und was will der Kunde? | 124 |
| 3.5 Mögliche Kernelemente eines zukünftigen Kundenzufriedenheitsmanagementprogrammes | 124 |
| 4 Implikationen für die Marktforschungsbranche | 126 |
| Marktforschung 2.0 – Authentische Meinungen in Echtzeit erschließen | 130 |
| 1 Authentizität als neues Kriterium | 131 |
| 2 Social Media als Marktforschungsquelle | 132 |
| 2.1 Was ist Social Media? | 132 |
| 2.2 Medientypen und deren Nutzen | 133 |
| 2.3 Was kann ich herauslesen? | 134 |
| 2.4 Herausforderungen | 134 |
| 3 Text Analytics erschließt Inhalte, Social Analytics erschließt Social Media | 136 |
| 3.1 Schrittweise Verarbeitung mittels NLP | 136 |
| 3.2 Exhaustive Extraction versus Targeted Extraction | 137 |
| 3.3 Kategorien gliedern Themen und Aussagen | 138 |
| 4 Konkrete Anwendungsszenarien | 139 |
| 4.1 Unterstützung bei der Markteinführung neuer Produkte | 139 |
| 4.2 Kampagnenmanagement | 140 |
| 5 Nutzen für die traditionelle Marktforschung | 141 |
| Literatur | 141 |
| Co-Evolution und Homöostase: Die Qualitative Marktforschung geht neue Wege mit bewährten Tugenden | 144 |
| 1 Mit bewährten Tugenden in die Zukunft: Qualitative Marktforschung gestaltet den Wandel | 145 |
| 1.1 Zukunftsfit durch Rückbesinnung auf die eigenen Stärken | 145 |
| 1.2 Auf der Suche nach Erkenntnis – Das Wesen der qualitativen Marktforschung | 147 |
| 1.3 Disziplin mit Historie – Wissenschaftstheoretische Wurzeln der qualitativen Marktforschung | 148 |
| 1.4 Zwischenfazit: Das verstehende Paradigma lebt! | 148 |
| 2 Veränderte Rahmenbedingungen für Qualitative Marktforschung | 149 |
| 2.1 Forschernachwuchs: Schneller, jünger, früher – geeigneter? | 149 |
| 2.2 Technologischer Wandel: „Big Data“ heißt nicht Big Deutung! | 150 |
| 2.3 Empirie: Ergebnisorientierung vor Erkenntnisinteresse? | 151 |
| 2.4 Marktforschungslandschaft: Konzentriert, vielfältig, gespalten | 152 |
| 2.5 Unternehmen: Mehr Ansprechpartner – andere Ansprechpartner | 153 |
| 2.6 Zwischenfazit: Viel Wandel – es bleibt spannend! | 154 |
| 3 Unterm Brennglas: Schlüsselkompetenzen für die Qualitative Marktforschung von morgen | 154 |
| 3.1 Interpretation und Analyse: Qualitative Marktforschung als Deuter | 154 |
| 3.2 Implementierungskompetenz: Qualitative Marktforschung als Übersetzer | 154 |
| 3.3 Management von Alternativen: Qualitative Marktforschung als Navigator | 155 |
| 3.4 Methodische Transformation: Qualitative Marktforschung als Neu-Interpret | 156 |
| 3.5 Methodische Offenheit: Qualitative Marktforschung als Verknüpfer | 156 |
| 3.6 Zwischenfazit | 157 |
| 4 Ausblick: Perspektiven zur Qualitativen Marktforschung 2019 | 157 |
| 4.1 Keine Angst vor „Big Data“ | 157 |
| 4.2 Qualitativ & Quantitativ: Verknüpfen, Verzahnen, Verbessern | 158 |
| 4.3 Der qualitative Marktforscher 2019: Multi-optionaler Navigator | 159 |
| Literatur | 160 |
| GPS in der Markt- und Sozialforschung | 161 |
| 1 Megatrend Mobilität | 161 |
| 2 Untersuchung des mobilen Menschen – Der klassische Weg | 162 |
| 3 GPS weist neue Wege | 163 |
| 4 Fallbeispiel: Mit Ariadne im Zoo | 165 |
| 4.1 Der eingesetzte GPS-Logger | 165 |
| 4.2 Anforderungen und Fragestellungen | 166 |
| 4.3 Untersuchungssteckbrief | 167 |
| 4.4 Auswertung der Daten | 168 |
| 4.5 Ergebnisse der Messung | 168 |
| 5 Ausblick: Zukunft der Mobilitätsmessung | 169 |
| Literatur | 172 |
| Linguistisches Text Mining – Neue Wege für die Marktforschung | 174 |
| 1 Einleitung | 175 |
| 2 Linguistisches Text Mining | 176 |
| 2.1 Datengrundlagen und -erhebung | 176 |
| 2.2 Datenaufbereitung und -analyse | 178 |
| 3 Beispiele aus der Praxis | 180 |
| 3.1 Akzeptanzforschung | 180 |
| 3.2 Anwendungsbeispiel: Bewertung von Energieformen | 181 |
| 4 Quo vadis Linguistisches Text Mining? | 188 |
| Literatur | 189 |
| Gamification als innovative Methode zur Datenerhebung in der Marktforschung | 193 |
| 1 Zum Verständnis digitaler Spiele | 194 |
| 2 Bedeutung von Computerspielen in der Mediennutzung: | 194 |
| 2.1 Klassische Computerspiele | 194 |
| 2.2 Serious Games | 195 |
| 2.3 Gamification | 196 |
| 3 Wirkungsfaktoren digitaler Spiele | 197 |
| 4 Bedeutung für die Marktforschung | 201 |
| 4.1 Ausgewählte Beispiele und Anwendungsszenarien für spielerische Datenerhebungsmodelle | 202 |
| Zukunft der Marktforschung für Wohnimmobilien | 206 |
| 1 Zukunft der Wohnmarktforschung | 207 |
| 2 Zukunftseinführung – was wir bekommen | 207 |
| 3 Zukunftsbasis – was bleibt | 210 |
| 4 Zukunftsfaktoren – was sich ändert | 211 |
| 4.1 Produktivere Menschen | 211 |
| 4.2 Produktivere Ressourcen | 213 |
| 4.3 Produktivere Daten/Künstliche Intelligenz: | 213 |
| 5 Zukunft – en gros & en detail | 214 |
| 5.1 Wohnmarktforschung und die globalen Trends | 214 |
| 5.2 Wohnmarktforschung und die Megatrends | 216 |
| 5.3 Wohnmarktforschung und die Trends | 219 |
| 6 Die Zukunft der Wohnmarktforschung – Zusammenfassung | 222 |
| 6.1 Immobilien als Wert | 222 |
| 6.2 Digitale Technik | 223 |
| 6.3 Anbieter für Wohnmarktforschung | 223 |
| 6.4 Zukunftsaufgaben | 224 |
| 6.5 Datenschutz/Ethik | 225 |
| Literatur | 225 |
| Entwicklungslinien der betrieblichen Marktforschung in der Finanzindustrie | 227 |
| 1 Anforderungen an den betrieblichen Marktforscher der Zukunft | 228 |
| 1.1 Organisatorische Verankerung der Marktforschung in Unternehmen | 228 |
| 1.2 Das Selbstverständnis der Marktforschung | 229 |
| 1.3 Kundenorientierung als strategisches Ziel | 230 |
| 2 Rechtliche Anforderungen an die Marktforschung | 231 |
| 2.1 Gesetz gegen den unterlauteren Wettbewerb (UWG): | 231 |
| 2.2 Rechtliche Konsequenzen bei einem Verstoß gegen das UWG | 232 |
| 2.3 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) | 232 |
| 2.4 Konsequenzen aus der aktuellen rechtlichen Situation für die Finanzdienstleistungsbranche | 233 |
| 3 Kundenzufriedenheitsmessung | 233 |
| 3.1 Kundenzufriedenheitsforschung | 233 |
| 3.2 Inhalte einer Zufriedenheitsbefragung | 233 |
| 3.3 Methoden der Kundenzufriedenheitsbefragung | 234 |
| 3.4 Nutzungsmöglichkeiten der Ergebnisse | 234 |
| 3.5 Betrachtung verschiedener Teilgruppen | 235 |
| 3.6 Weiterführende Analysen | 235 |
| 3.7 Verknüpfung mit qualitativer Forschung | 236 |
| 3.8 Bedeutung der Marke für die Kundenbindung | 236 |
| 3.9 Künftige Herausforderungen für die Kundenzufriedenheitsforschung | 237 |
| 4 Individualfeedback | 237 |
| 4.1 Anforderungen bei Einführung des Individualfeedbacks | 238 |
| 4.2 Vorteile des Individualfeedbacks | 239 |
| 4.3 Nachteile des Individualfeedbacks | 240 |
| 4.4 Zukünftige Entwicklungen beim Individualfeedback | 241 |
| 4.5 Herausforderungen für die Marktforschung | 241 |
| 5 Werbe- und Markenforschung | 241 |
| 5.1 Zukünftige Entwicklung der Markenforschung | 242 |
| 5.2 Herausforderungen | 242 |
| 6 Veränderungen der Customer Journey im Online-Zeitalter | 243 |
| 7 Online-Marktforschung bei Finanzdienstleistern | 243 |
| 7.1 Online-Marktforschung bei B2B-Zielgruppen im Finanzdienstleistungsbereich | 245 |
| 7.2 Online-Marktforschung bei B2C-Zielgruppen im Finanzdienstleistungsbereich | 246 |
| 8 Social-Media-Marktforschung bei Finanzdienstleistern | 248 |
| 8.1 Social-Media-Marktforschung bei B2B-Zielgruppen im Finanzdienstleistungsbereich | 249 |
| 8.2 Social-Media-Marktforschung bei B2C-Zielgruppen im Finanzdienstleistungsbereich | 251 |
| 9 Befragungen in internen Netzwerken (genossenschaftliche FinanzGruppe): Das UnionPartnerProgramm | 253 |
| 9.1 Zielgruppe | 253 |
| 9.2 Nutzungsmöglichkeiten | 253 |
| Literatur | 255 |
| Zukunftsperspektiven der Shopper-Marktforschung: Wie Internet und Smartphones das Kaufverhalten und damit auch die Forschung verändern | 256 |
| 1 Einleitung | 256 |
| 1.1 Veränderte Märkte forcieren die Bedeutung der Shopper-Marktforschung | 256 |
| 1.2 Veränderte Märkte bedingen eine Anpassung des Shopper-Verhaltens | 257 |
| 1.3 Veränderte Märkte verlangen eine Adaption der Shopper-Marktforschung | 258 |
| 2 Shopper-Marktforschung heute | 258 |
| 3 Zukünftiger Erfolg durch die Entschlüsselung des Path-to-Purchase 360° | 260 |
| 3.1 Mit welcher Marketing- und Vertriebsstrategie lässt sich zukünftig punkten? | 261 |
| 3.2 Erfolgsbasis von morgen ist die Entschlüsselung der Customer Journey 360° | 261 |
| 3.3 Checkliste für ein profunde zukunftstaugliche Kaufprozessforschung | 264 |
| 4 Zunahme von Messungen in virtuellen Realitäten | 265 |
| 5 Zunehmende Bedeutung von Analysen der Emotionen beim Einkauf | 265 |
| 5.1 Verstärkte Nutzung impliziter Kategorietreiber für den Verkaufserfolg | 265 |
| 5.2 Der Limbic® Explorer als methodisches Beispiel für die Motivforschung von morgen | 266 |
| 5.3 Direkte Emotionsmessung in der Shopper-Marktforschung von morgen | 267 |
| Reziprozität in der Markenführung und Marktforschung als Chance im digitalen Umfeld | 271 |
| 1 Relevanz der Anpassung der Markenführung im Zeitalter der Digitalisierung | 272 |
| 2 Grundlagen der Anpassung im digitalisierten Umfeld | 273 |
| 2.1 Erhöhte Messbarkeit des Online-Kundenverhaltens | 273 |
| 2.2 Informationszuwachs bei Kunden | 274 |
| 2.3 Einflussnahme der Kunden in Foren | 274 |
| 2.4 Rollenverständnis des Kunden | 275 |
| 2.5 Vertrauenserwartungen der Kunden | 275 |
| 2.6 Machtzuwachs der Kunden | 276 |
| 3 Reziproke Markenführung | 277 |
| 3.1 Strategische Festlegung des Gestaltungsrahmens im Equity Statement | 278 |
| 3.2 Umsetzung der reziproken Kommunikation | 279 |
| 4 Umsetzung der reziproken Markenführung in der Marktforschung | 283 |
| 4.1 Sicherstellung von Wertekongruenz zwischen Marke und Kunden | 284 |
| 4.2 Ideengenerierung für zielgruppenrelevante Inhalte im Rahmen der Markenwerte | 285 |
| 4.3 Vertrauensaufbau mit Hilfe einer reziproken Kommunikation | 285 |
| 4.4 Informationsverdichtung und Selektionsfunktion bei der Nutzung von „Big Data“ | 286 |
| 5 Kritische Würdigung | 287 |
| Literatur | 289 |
| Google, Facebook & Co. – Gefahren und strategische Optionen für Marktforscher | 290 |
| 1 Scene Setting: Die digitale Welt und das Marketing | 290 |
| 1.1 „Always on“ statt Print und TV | 291 |
| 1.2 Software-Orientierung des Marketing | 292 |
| 1.3 Fazit | 294 |
| 2 „Big Data “ und die Datensammler | 294 |
| 2.1 „Big Data“ | 295 |
| 2.2 Vollständige Speicherung und Auswertung des digitalen Lebens | 295 |
| 2.3 Keine Zwangsläufigkeit | 297 |
| 2.4 Zwischenfazit | 298 |
| 3 Marktforschung als strategisches Geschäftsfeld der Internetgiganten | 298 |
| 3.1 Methode 1– Beobachten | 298 |
| 3.2 Methode 2– Experiment | 300 |
| 3.3 Methode 3– Befragungen | 301 |
| 3.4 Angriff auf die traditionelle Marktforschung | 303 |
| 3.5 Zwischenfazit | 303 |
| 4 Der deutsche Marktforschungsmarkt gerät unter Druck | 304 |
| 4.1 Fazit und Ausblick für Marktforschungs-Unternehmen | 305 |
| 4.2 Fazit und Ausblick für Marktforscher | 306 |
| 4.3 Fazit und Ausblick für die Kunden, die Firmen und Werbetreibenden | 307 |
| Literatur | 308 |
| Marktforschung ist nur eine Übergangslösung: näher am Verbraucher mit Google & Co. | 309 |
| 1 Werden wir überflüssig? | 310 |
| 2 Der Weg in die Industrialisierung unserer Branche | 311 |
| 2.1 Wir haben uns industrialisiert | 311 |
| 2.2 Wir haben uns immer branchenimmanent voller Vorsicht und Umsicht dem Neuem genähert | 311 |
| 2.3 Wir haben vergessen, unsere Bedeutung im Prozess der Datengewinnung, Analyse und Interpretation herauszustellen | 311 |
| 3 Was wäre nützlich? | 312 |
| 3.1 Unsere Assets verstehen und geeignet kommunizieren | 312 |
| 3.2 Wir machen den Unterschied | 312 |
| 4 Ein bedeutsamer Schritt in die Prozessoptimierung | 312 |
| 4.1 Nachweis der Brauchbarkeit der Technologie | 313 |
| 4.2 Repräsentativität und Stichprobenziehung | 313 |
| 4.3 Technologische Vorteile | 314 |
| 5 Was können wir aus der ersten Industrialisierung der Marktforschung lernen? | 316 |
| 5.1 Die Auswertung | 317 |
| 5.2 Die Vermittlung der Ergebnisse | 318 |
| 6 Google: Der schwarze Schwan | 319 |
| 6.1 Wie der Zugang zu potentiellen Kunden in Echtzeit kapitalisiert werden kann | 320 |
| 7 Google war ein interessanter Anfang | 322 |
| 8 Marktforschungsautomaten füttern Vermarktungsautomaten | 324 |
| 9 Welche Zukunft hat die Marktforschung? | 324 |
| Sachverzeichnis | 328 |
