2 Social Media Dienste

2.1 Plattformen und Methoden

2.1.1 Social Networks am Beispiel Facebook und Xing

Facebook

Der Begriff Social Networks wird als „soziale Netze“ ins Deutsche übersetzt. „Soziale Netze“ wird in diesem Zusammenhang eher selten benutzt. Die Ursache hierfür liegt in der Soziologie. In der Soziologie existiert der Begriff bereits seit etwa 60 Jahren und bedeutet zusammengefasst: Kontaktgeschichten und –chancen innerhalb sozialen Beziehungen. Im realen Leben konzentrieren sich soziale Beziehungen auf das unmittelbare Gegenüber.[72] Der Erfolg im Social Network bezieht sich jedoch gerade auf die Unabhängigkeit des Miteinanders von dem Aufenthalt konkreter Personen zu einem bestimmten Zeitpunkt und einem konkreten Ort. Dem Nutzer wird die Pflege seiner sozialen Kontakte vereinfacht.[73] Bei einem Social Network handelt es sich um eine browserbasierte Software im Internet. Darunter gibt es neben den professionellen bzw. beruflichen Netzwerken auch private. In jedem Netzwerk legt der Nutzer ein eigenes Profil an.[74] Innerhalb dieses Profils wird dem Nutzer ermöglicht „Kontakte systematisch zu strukturieren und, in elektronischer Form, Schnittstellen für ein reales Netzwerk abzubilden.“[75] Diese bestehen aus Freunden, Kollegen sowie Geschäftspartnern und bieten Raum, sich untereinander auszutauschen. Darüber hinaus wird dem Nutzer die Möglichkeit gegeben, zahlreiche persönliche Daten anzugeben, z.B. Geburtstag, Wohnort, Fotos, Videos, Kommentare, Lieblingsmusik, der berufliche Werdegang und vieles mehr, aber auch Privatsphäre-Einstellungen vorzunehmen, welche regeln, welche Informationen für welche anderen Nutzer sichtbar sind. Unter den Social Networks gibt es diverse Geschäftsmodelle, z.B. jene mit geographische Lokalisierungen, spezielle demographischen Gruppierungen oder auch Beziehungsnetzwerke, in denen es um emotionale Faktoren geht. Darüber hinaus gibt es auch Netzwerke für Jedermann.[76]

Das größte und bekannteste Netzwerk ist Facebook. Facebook wurde 2004 von Harvard-Student Mark Zuckerberg entwickelt. Die Idee entstand durch seinen zuvor gegründeten „Facemash“, ein inoffizielles bebildertes Jahrgangsverzeichnis, bei dem Studenten die Bilder anderer Kommilitonen im Internet bewerten konnten.[77] Zunächst war Facebook Harvard-Studenten vorbehalten, später konnten alle Studenten innerhalb der USA sich anmelden, 2006 alle Studenten weltweit. Wenig später wurde es dann für beliebige Nutzer freigeschaltet.[78] Die Plattform erreichte im September 2011 rund 800 Millionen Mitglieder weltweit.[79] Auch bei Facebook verfügt jeder Nutzer über eine Profilseite, auf der er sich vorstellen und Fotos oder Videos hochladen kann. Das Netzwerk besteht bei Facebook aus Freunden, welche man über Freundschaftsanfragen hinzufügt. Jedes Profil hat eine sogenannte „Pinnwand“, diese dient dem Zweck öffentlich sichtbare Nachrichten zu senden und Links, Fotos oder Blogs sowie auch

- zusammengefasst - den User-Generated-Content mit seinen Kontakten zu teilen. Auch Freunde können „Postings“[80] auf der eigenen Pinnwand hinterlassen. Alternativ zu öffentlichen Nachrichten gibt es persönliche Nachrichten und eine Chat Funktion. Es gibt Gruppen und Events zu denen jeder Nutzer einladen- und eingeladen werden kann. Seit Mai 2007 können Drittanbietern ihre Anwendungen bzw. Applikationen auf Facebook einbetten. Dies wird vor allem für Spiele genutzt. Mitglieder können die angebotenen Anwendungen in ihre Profilseiten integrieren. Nicht nur Privatpersonen haben Zutritt, Facebook bietet die Möglichkeit eine Fan-Seite zu erstellen und zu betreiben. Dies ist interessant für Künstler, bekannte Personen, Unternehmen und Marken.[81] Unterschieden wird in folgenden Kategorien:

Lokales Unternehmen oder Ort;

Unternehmen, Organisation oder Institution;

Marke oder Produkt;

Künstler, Band oder öffentliche Person;

Unterhaltung;

Anliegen oder Gemeinschaft[82]

Die Facebook Arbeitgeber-Fan-Seite mit Recruiting Fokus

61% der Deutschen Studenten erwarten einen Facebook Auftritt der Arbeitgeber.[83] Die Facebook Fan-Seiten, werden seit einiger Zeit von Unternehmen „Arbeitgeber-Fan-Seite“ für ihr Recruiting genutzt. Die Seiten werden von ihnen selbst bzw. dafür engagierten Agenturen aufgebaut und dienen der direkten Kommunikation mit der Zielgruppe. Bereits diverse große deutsche Unternehmen sind diesem Trend nachgekommen.[84] Wollmilchsau, „das business blog über recruiting, marketing & social media“, ermittelt die Facebook Fan-Seiten mit Recruiting Fokus. Mittlerweile (Januar 2012) beinhaltet der Index 101 Facebook Karriere Seiten. Die BMW Karriereseite führt die Rangliste mit rund 39.500 Fans an (Stand Januar 2012).[85] Die Fanzahlen sind schwankend, insbesondere durch Aktionen, wie Gewinnspiele, sammeln die Seiten Fans dazu. Abweichungen nach unten oder stagnierende Fan-Zahlen hängen mit der Kontinuität und besonders mit den Inhalten der Posts/Beiträge zusammen. Den Fans fällt es schnell auf, wenn ihnen diese keinen persönlichen Mehrwert bringen. Bernauer hält dazu fest: „Der Aufwand, eine Facebook Fanpage initial zu erstellen, hält sich in Grenzen – die Herausforderung liegt eher in der „Befütterung“ des Webauftritts mit News und in der Ausstattung mit zielgruppenrelevanten Informationen und Applikationen die noch authentisch wirken.“[86]

Karriere-Websites sind statisch[87], haben ein hohes Maß an Informationen über Jobs und Einstiegsmöglichkeiten sowie über das Unternehmen selbst, „lassen aber wenig Raum um Geschichten zu erzählen“. Social Media Plattformen bieten die Möglichkeit dies zu erweitern.[88] Es eröffnet sich die Chance der Zielgruppe in Echtzeit weiter zu geben, was es gerade Neues gibt[89] und aktiv mit den potentiellen Bewerbern in den direkten Dialog zu treten. Christoph Fellinger von der Beiersdorf AG rät davon ab, aktiv Bewerber über Facebook anzusprechen. Er empfiehlt, sich selbst ansprechbar zu machen. Bewerber nutzen Facebook häufig um Fragen zu stellen. Dies ist eine gute Möglichkeit als Arbeitgeber darauf einzugehen und Dialoge bis zur Karriereberatung via Facebook durchzuführen.[90]

Über die Frage, ob die eigenen Mitarbeiter während der Arbeitszeit Facebook nutzen dürfen, gibt es konträre Einstellungen. Beispielsweise sperrt der Sportwagenhersteller Porsche die Nutzung von Facebook allen Mitarbeitern, die nicht im Bereich Marketing, Personal oder Kommunikation arbeiten. Volkswagen und die Commerzbank halten dies ähnlich. Allerdings hält die Mehrheit der Dax-Manager dies für kontraproduktiv. Sie sehen ein Verbot als Gefahr im „War for Talent“ zu verlieren, eben weil sich der Fachkräftenachwuchs heute permanent in sozialen Netzwerken bewegt, ist die Option, dies auch im Job tun zu können, für viele der jungen Leute längst ein gewichtiges Kriterium für oder gegen einen Arbeitgeber.[91] 

Xing

Das deutsche Business-Netzwerk Xing ist ein Social Network für berufliche Kontakte. Nach dem amerikanischen Vorbild LinkedIn wurde das Unternehmen 2003 in Hamburg gegründet.[92] Zunächst wurde Xing unter dem Namen OpenBC (Open Business Club) geführt. Grund für die Umbenennung im Jahr 2006 war die zunehmende Internationalisierung des Netzwerkes.[93] Über 11,4 Millionen Mitglieder weltweit nutzen die Plattform zur Stellen- und Mitarbeitersuche, für Aufträge oder Kooperationspartner und zum fachlichen Austausch (Stand: September 2011).[94] Bei Xing werden die Kontakte der Nutzer „Netzwerk“ genannt. Neue Kontakte erhält man via Kontaktanfragen, bestätigte werden dann in das persönliche Netzwerk des Nutzers eingegliedert. Die Plattform bietet eine kostenlose Basismitgliedschaft und eine kostenpflichtige Premiummitgliedschaft. Die Mitgliedschaften unterscheiden sich durch ihre Funktionalitäten. Beispielsweise bekommt man als Premium Mitglied eine detaillierte Auflistung welche Nutzer das eigene Profil besucht haben, als Basis Mitglied nicht. Allen Mitgliedern steht es frei, welche Angaben sie in ihrem Profil angeben möchten. Es ist möglich, seinen beruflichen Werdegang mit sämtlichen Stationen in tabellarischer Form darzustellen. Darüber hinaus können Rubriken wie „Ich suche…“ oder „Ich biete….“ sowie „Meine Interessen…“ mit Schlüsselwörtern[95] befüllt werden. Ca. 50.000...