Zerlegung des Marketing Mix Einflusses auf Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte unter Verwendung von Panel-Daten (S. 197-198)

Stichworte: FMCG, LSDV-Schätzer, Produkteinführung, Paneldaten, Wiederkaufrate

Abstract:
Im heutigen Marktumfeld von FMCG-Marken stellt die Fähigkeit Neuprodukte erfolgreich zu kommerzialisieren einen zentralen Erfolgsfaktor für das Markenmanagement dar. Ungeachtet dieser Bedeutung liegen weder in der Wissenschaft noch in der Praxis gesicherte Erkenntnisse darüber vor, wie das Markenmanagement über den Marketing Mix gezielt Einfluss auf den Erfolg eines Neuprodukts nehmen kann. In der vorliegenden Studie entwickeln die Autoren daher zwei Panel-Daten Modelle, um den Einfluss des Marketing Mix auf die Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCG Produkte zu quantifizieren. Die Ergebnisse zeigen dabei deutliche Unterschiede in den Beeinflussungsmöglichkeiten beider Erfolgsgrößen. Darüber hinaus zeigen die Autoren, wie mit Hilfe beider Modelle Messung und Vergleich produktspezifischer Fähigkeiten zur Versuchs- und Wiederkaufsstimulierung erfolgen kann und leiten hieraus Rückschlüsse über den Zusammenhang von Produkt- Marken-Charakteristiken und den Erfolg neuer Produkte her.

1 Einleitung

Die Markteinführung neuer Produkte ist nicht nur der teuerste Projektabschnitt im gesamten Neuproduktprozess, vielmehr zeigt sich erst hier, ob das neue Produkt im Markt erfolgreich bestehen kann. Sein Erfolg oder Misserfolg beeinflusst zudem auch unmittelbar die betroffene Marke als Ganzes. Ungeachtet dieser Bedeutung ist bisher in Wissenschaft und Praxis wenig darüber bekannt, wie das Markenmanagement über die Elemente des klassischen Marketing Mix gezielt Einfluss auf den Erfolg eines Neuprodukts in dieser kritischen Phase nehmen kann.

Erst kürzlich forderten Page und Schirr (2008) sowie Henard und Szymanski (2001) daher, dass es notwendig ist, nicht nur zentrale Erfolgsfaktoren neuer Produkte zu identifizieren, sondern ihren Einfluss auf den Neuprodukterfolg zu quantifizieren. In dieser Forderung zeigt sich die dringende Notwendigkeit eines tieferen Verständnisses der Interaktionen zwischen den Handlungsmöglichkeiten des Markenmanagements und ihren Auswirkungen im Markt.

Auch wenn der Zusammenhang zwischen der Ausgestaltung des Marketing Mix und dem Erfolg einer Neuprodukteinführung in der Literatur bereits wiederholt behandelt wurde, konnten hierzu bisher lediglich tendenzielle Aussagen getroffen, sowie grundlegende Erfolgsfaktoren identifiziert werden, ohne diese jedoch zu quantifizieren (Calantone, Di Benedetto 2007; Di Benedetto 1999; Garrido-Rubio, Polo-Redondo 2005; Guiltinan 1999; Hultink, Hart, Robben, Griffin 1999; Langerak, Hultink, Robben 2004).

Um in diese Zusammenhänge weitere Einblicke zu gewinnen, werden in der vorliegenden Arbeit daher zwei Panel-Daten Modelle entwickelt, die es erlauben, den Einfluss einer Reihe von Marketing Mix Instrumenten (Distribution, Preis, Promotion, Produkt) auf die Versuchs- und Wiederkaufraten neuer FMCGProdukte zu messen und darüber hinaus das Zusammenspiel beider Erfolgsgrößen zu untersuchen. Ferner liefern die Modelle weitere Erkenntnisse bezüglich der Wirkung von Produkt- und Markencharakteristiken eines Neuprodukts auf die untersuchten Zielgrößen.