| Inhaltsverzeichnis | 3 |
| Abbildungsverzeichnis | 5 |
| Tabellenverzeichnis | 7 |
| Anhangsverzeichnis | 8 |
| Abkürzungsverzeichnis | 9 |
| 1 Einführung | 11 |
| 1.1 Die Inflation von Produkten, Marken und Informationen | 11 |
| 1.2 Zielsetzung | 12 |
| 2 Grundlagen des Neuromarketing | 13 |
| 2.1 Definition Neuromarketing | 13 |
| 2.2 Status Quo | 15 |
| 3 Neuromarketing in Verbindung mit der Gehirnforschung | 16 |
| 3.1 Aufbau und Arbeitsweise des Gehirns | 16 |
| 3.2 Das limbische System | 18 |
| 3.3 Funktionelle Magnetresonanztomographie | 19 |
| 3.4 Erkenntnisse für das Neuromarketing | 20 |
| 4 Neuromarketing in der Markenführung | 22 |
| 4.1 Begriffsabgrenzungen | 22 |
| 4.1.1 Marke | 22 |
| 4.1.2 Markenführung | 23 |
| 4.1.3 Markenwert | 25 |
| 4.2 Markenwirkung aus neurowissenschaftlicher Sicht | 27 |
| 4.3 Auswirkungen des impliziten und expliziten Systems | 29 |
| 4.4 Erkenntnisse für die Markenführung | 30 |
| 4.5 Ziele der Markenführung | 32 |
| 5 Die Limbic® Map als Erklärungsmodell | 34 |
| 5.1 Motive und Emotionen | 34 |
| 5.2 Die Motiv- und Emotionssysteme der Limbic® Map | 36 |
| 5.2.1 Das Balance-System | 38 |
| 5.2.2 Das Stimulanz-System | 39 |
| 5.2.3 Das Dominanz-System | 40 |
| 5.3 Die Limbic® Map | 41 |
| 6 Grundlagen der Welt des Bieres | 44 |
| 6.1 Einführung in die Welt des Bieres | 44 |
| 6.2 Physiologische Wirkung von Alkohol | 48 |
| 6.3 Consumer Insights | 49 |
| 6.3.1 Motive für den Bierkonsum | 50 |
| 6.3.2 Limbic® Types als Basis für die Zielgruppenbildung | 53 |
| 6.3.3 Struktur der Limbic® Types im deutschen Biermarkt | 55 |
| 7 Praxisbetrachtung am Fallbeispiel der Biermarken Beck’s, Krombacher und Radeberger | 59 |
| 7.1 Vorstellung der Biermarke Beck’s | 59 |
| 7.2 Markenanalyse der Biermarke Beck’s | 60 |
| 7.2.1 Auftritt und werbliche Positionierung | 60 |
| 7.2.2 Analyse auf Basis der Limbic® Types und Limbic® Map | 67 |
| 7.3 Vorstellung der Biermarke Krombacher | 69 |
| 7.4 Markenanalyse der Biermarke Krombacher | 70 |
| 7.4.1 Auftritt und werbliche Positionierung | 70 |
| 7.4.2 Analyse auf Basis der Limbic® Types und Limbic® Map | 75 |
| 7.5 Vorstellung der Biermarke Radeberger | 77 |
| 7.6 Markenanalyse der Biermarke Radeberger | 78 |
| 7.6.1 Auftritt und werbliche Positionierung | 78 |
| 7.6.2 Analyse auf Basis der Limbic® Types und Limbic® Map | 81 |
| 7.7 Zusammenfassung und Einstufung in die Limbic® Map | 83 |
| 8 Empirische Untersuchung | 85 |
| 8.1 Ziel und Methodik der Untersuchung | 85 |
| 8.2 Ergebnisse der Untersuchung | 86 |
| 9 Diskussion der Ergebnisse | 88 |
| 10 Fazit und Ausblick | 93 |
| Literaturverzeichnis | 95 |
| Anhang | 99 |
