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Planungsprozess strategisches Eventmarketing: Markenerlebnisse schaffen

Wer Events nicht als Selbstzweck um des schönen Festes willen sieht, sondern von Eventmarketing profitieren will, entscheidet sich für eine systematische, geplante, strategische Ausrichtung. Unter der Fragestellung »Was will ich erreichen und (wie) kann Eventmarketing das leisten?« muss ein Gesamtkonzept »Eventmarketing« erarbeitet werden: Es beschreibt zum einen, wie die Unternehmenskommunikation ergänzt beziehungsweise erweitert wird und gibt zum anderen den strategischen Rahmen für sämtliche Eventmaßnahmen vor – ohne jedoch den notwendigen Spielraum für kreative innovative Eventereignisse zu begrenzen.

2.1 Planungsschema für ein Gesamtkonzept: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle

Der Planungsprozess des Eventmarketings durchläuft die üblichen Phasen einer Planung: Analyse, Zieldefinition, Lösungen, Entscheidung und Kontrolle. Im Einzelnen sind auf dem Weg zum Gesamtkonzept Eventmarketing acht Entscheidungen zu treffen:

• die Situationsanalyse,
• eine Festlegung der Eventmarketing-Ziele,
• die Identifizierung der Eventmarketing-Zielgruppen,
• eine Festlegung der Eventmarketing-Strategie,
• die Integration in den Kommunikationsmix,
• die Budgetierung für Eventmarketing insgesamt,
• die Maßnahmenplanung (das heißt Grobentwicklung von Einzelmaßnahmen) und
• eine Wirkungs- und Erfolgskontrolle von Eventmarketing.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass die einzelnen Entscheidungen nicht isoliert voneinander getroffen werden, sondern in gegenseitiger Abhängigkeit. Es bestehen zudem Wechselwirkungen (Stichwort: integrierte Kommunikation) zur übergeordneten Unternehmenskommunikation. Und bei der Kontrolle von Wirkung und Erfolg handelt es sich um einen kontinuierlichen Überprüfungs-, Anpassungs- und Verbesserungsprozess.

2.2 Situationsanalyse: Warum Eventmarketing?

Die Grenzen der Massenwerbung bei immer ähnlicheren Produkten in gesättigten Märkten und der Wertewandel hin zur Erlebnisorientierung68 machen es im Einzelfall mehr als sinnvoll, Eventmarketing einzusetzen.

Am Anfang aller Überlegungen zum Ob und Wie von Eventmarketing steht die Frage nach dem Status quo aller eventrelevanten Faktoren. Jeder systematische strategische Planungsprozess beginnt mit einer Situationsanalyse, aus der sich dann die anzustrebenden Ziele ableiten. Das gilt auch für den Planungsprozess von Eventmarketing.

2.2.1 Die SWOT-Analyse aller internen und externen Faktoren

Zuallererst ist also der Ist-Zustand zu ermitteln, indem alle Faktoren bewertet werden, die für die Eventmarketing-Strategie von Bedeutung sein können. Für die Bestandsaufnahme dieser unternehmensinternen und -externen Gegebenheiten bietet sich ein Soll-Ist-Vergleich mit Hilfe der SWOT-Analyse an (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats Analysis): Stärken beziehungsweise Schwächen im Unternehmen sowie Chancen und Gefahren oder Risiken, die außerhalb des Unternehmens liegen, treten auf diese Weise zutage.69 Folgende Aspekte können dabei relevant sein:

Kommunikative Faktoren (unternehmensintern)

Strategisches Eventmarketing ist integriertes Eventmarketing. Deshalb leiten sich aus der Kommunikationspolitik die Vorgaben für Eventmarketing ab. Das betrifft

• ökonomische und psychologische Ziele, die Gesamt-Kommunikationsstrategie beziehungsweise die übergeordnete Unternehmenskommunikation und die Produktpositionierung mit Image und Bekanntheitsgrad;
• aber auch ganz eventspezifische Aspekte wie Erlebnisorientierung, Anlässe, Dachthemen (zum Beispiel Millennium);
• sowie aktuelle Eventmarketing-Aktivitäten (Eventtypen, Vorgaben).

Situative Faktoren (unternehmensintern)

Alle Planerei hat nur Sinn, wenn die zur Realisierung notwendigen Ressourcen existieren. Wer glaubt, diese Feststellung wäre überflüssig, weil selbstverständlich, sollte sich fragen, ob er die folgenden beiden Fragen mit der nötigen Ernsthaftigkeit beantwortet – und nicht Pi mal Daumen einschätzt: »Das schaffen wir.«

• Frage 1: Welches Budget steht zur Verfügung?
• Frage 2: Reichen die eigenen Human Resources qualitativ wie quantitativ (eventspezifisches Know-how, Manpower, Zeit) beziehungsweise besteht die Möglichkeit zu oder Notwendigkeit von Outsourcing?

Eventangebot und Eventnachfrage (externe Faktoren)

Unabhängig von laufenden Eventmarketing-Aktivitäten interessieren alle Faktoren, die bei den Zielgruppen »Lust auf Events« generieren oder ins Gegenteil verkehrt zur Übersättigung führen.

• Auf der Angebotsseite: Kosten-Nutzen-Relation und Preis-Leistungs-Verhältnis; Alternativszenarien zu Events; was macht die Konkurrenz?
• Auf der Nachfrageseite: Werte und Bedürfnisse der Zielgruppen in puncto Events (Freizeitgestaltung, Trends, Lifestyle, Zeitgeist).

Bewertung der Faktoren

Welche Faktoren überhaupt und in welchem Maße in die Analyse mit einfließen, hängt von der konkreten Aufgabenstellung ab. Die im Einzelfall relevanten Apekte werden positiv – als Stärke oder Chance – oder negativ – als Schwäche oder Gefahr – klassifiziert. Ergebnis dieser Einstufung: die Ist-Situation.

Überwiegen Stärken und Chancen, so bedeutet das:

• Eventmarketing unterstützt die vorgegebene Gesamtkommunikation.
• Personelle und finanzielle Ressourcen sind intern oder extern ausreichend vorhanden.
• Für den Soll-Zustand und die Zielformulierung von Eventmarketing folgt daraus ganz klassisch: welche Stärken stärken, welche Schwächen minimieren, welche Chancen nutzen, welche Gefahren meiden?

Wenn die Situationsanalyse zugunsten von Eventmarketing ausfällt, geht es in die konkrete Planungsarbeit für ein Gesamtkonzept strategisches Eventmarketing.

2.3 Eventmarketing-Ziele: Emotionale Positionierung und Verankerung von Marken

Aus der Situationsanalyse leiten sich die Eventmarketing-Ziele ab. Nun gilt es, neben den Kontaktzielen (Kontaktherstellung Zielgruppe – Veranstalter) die Kommunikationsziele festzulegen: Das können Gedächtniswirkungen oder Verhaltensänderungen durch emotionales Erleben (affektiv-orientiert) im Mix mit Sachinformation (kognitiv-orientiert) sein.

Für die Zielformulierung im Eventmarketing interessieren vor allem die angestrebten Wirkungen – und zwar als Reaktion auf das Event.70 Insofern bietet sich eine Unterteilung der Ziele nach Zeitphasen des Events an: nach »Pre-Event« (im Vorfeld), »Main-Event« (das eigentliche Event) und »After-Event« (das Follow-up). Aus den zeitlichen Phasen ergibt sich zunächst folgende Dreiteilung in Kontakziele, ökonomische Ziele und Kommunikationsziele:

Kontaktziele sind Pre-Event-Ziele

Eventmarketing zielt auf die Herstellung und Entstehung von Kontakten zwischen Zielgruppe und Veranstalter (Kontaktziele). Die Zielgruppe eines konkreten Events wird bereits vor dem eigentlichen Event (»Main-Event«) mit der Thematik konfrontiert, sei es durch eine Einladung oder massenmediale Ankündigungen – ob tatsächlich am späteren Main-Event teilgenommen wird, interessiert an dieser Stelle nicht; es geht darum, Thematik und Event im Bewusstein zu verankern. »Awareness« bei der Zielgruppe wird dabei nicht nur für das das Event ausrichtende Unternehmen (den Veranstalter) geschaffen, sondern wirkt mittelbar auf seine Marken und Produkte weiter.

Mit der Kontaktherstellung wird vorrangig beabsichtigt, dass die Zielgruppe am konkreten Event teilnimmt; Kontakt ist also notwendige Vorstufe zur Eventteilnahme. Allein das Ziel der Kontaktherstellung zwischen Eventteilnehmer und Veranstalter greift zu kurz, weil nicht alle, die eingeladen wurden und/oder sich anmelden, das Event auch besuchen (Stichwort Rücklaufquote). Deshalb sollte dieser natürliche und völlig normale Schwund bei der Zielformulierung berücksichtigt werden. Als Maßstab für die Zielerreichung kommen in Betracht:

• die Anzahl der Einladungen (soweit eine persönliche Einladung erfolgt),
• die Anzahl der Anmeldungen,
• die Anzahl der Teilnehmer.

Nach der zeitlichen Zuordnung zum Vorfeld von Events nennt man Kontaktziele auch Pre-Event-Ziele.

Ökonomische Ziele sind zweitrangig

Wirtschaftliche Zielgrößen wie die Steigerung von Gewinn, Umsatz und Marktanteilen spielen bei der Formulierung von Eventmarketing-Zielen keine große Rolle, und zwar aus...