I. Fragen und Antworten zu den Grundlagen des Direktmarketing

Bevor wir uns mit den vielen Fragen zur Strategie, zur Zielgruppe und zur Gestaltung der Werbemittel befassen, führe ich Sie kurz durch die häufigsten Fragen zum Grundlagen-Wissen dieser Branche. Hier werden Sie immer wieder neue Ideen finden. Der Grund ist schnell erklärt: Das Direktmarketing hat sich ursprünglich aus dem persönlichen Verkaufsgespräch entwickelt. In diesem Basis-Wissen stecken noch heute die großen Erfolgs-Ideen der Branche. Das erste Kapitel führt Sie zu den Quellen aller Erfolgsregeln im Direktmarketing. Sofort anwendbar in Ihrer täglichen Praxis. Auch in unserem Seminar zeigen wir diese Quellen unseren Teilnehmern, die daraus viele Jahre lang ihre neuen Ideen schöpfen. So wird es auch Ihnen ergehen. Ganz gleich, in welcher Branche Sie heute oder später einmal arbeiten.

Früher war alles einfacher. Auf dem ungesättigten Markt war der Händler der König. Der Kunde kam zum stationären Handel und deckte dort seinen Bedarf. Oder die Firma schickte ihren Außendienst zum Kunden, um dort die Aufträge „abzuholen“. Als der Erfolg dieser einfachen Strategie nachließ, schlug die Stunde der „klassischen Werbung“. Sie erhöhte die Nachfrage durch Werbe-Druck. Es folgten die klassischen Marketing-Instrumente wie Marktforschung, Public-Relations, Verkaufsförderung usw. Die richtige Zusammenstellung dieser Instrumente und deren Gewichtung ergab das bekannte „Marketing-Mix“.

Alle diese Maßnahmen gibt es auch noch heute. Sie zielen immer auf eine „Ziel“-Gruppe als Ganzes. Die klassische Werbung kennt ihre Zielgruppen anhand von Media-Daten. Die Adressen einzelner Zielpersonen braucht sie nicht. Sie denkt in Gruppen oder Märkten.

Zu Beginn der 100jährigen Direktmarketing-Geschichte gab es Branchen, die weder einen stationären Handel noch einen Außendienst hatten. Diese Pioniere „besuchten“ den einzelnen Kunden nicht persönlich. Sie besuchten ihn per Post. Zu Hause oder am Arbeitsplatz. Das traditionelle Instrument hierfür war schon immer das Mailing mit dem Werbebrief. Neben diesem uralten Instrument gab es bereits sehr früh Anzeigen mit Bestell-Hinweisen oder Coupon. Sie wenden sich nicht an Einzel-Personen, sondern zunächst an die gesamte Zielgruppe. Danach aber reagieren die Mitglieder dieser Zielgruppe wieder individuell.

Im Laufe der Zeit entstanden weitere Kontakt-Instrumente mit dem Ziel, Reaktionen einzelner Mitglieder einer Zielgruppe auszulösen. Zwischen dem persönlichen Besuch des Außendienstes und dem Mailing entwickelte sich das Telefon zu einem Erfolgs-Instrument. Mit ihm entstand das Telefon-Marketing oder das Telemarketing als eigenständiger Bereich innerhalb des Direktmarketing. Einen völlig neuen Instrumenten-Schub erlebt das Direktmarketing durch die neuen Medien. Allen voran das DirectResponse-Fernsehen (DRTV). Im Fernsehen läuft der Spot für größte Zielgruppen und nennt die Telefon-Nummer für die persönliche Reaktion der Interessenten.

Im „modernen Marketing-Mix“ finden Sie beides: die traditionellen Marketing-Maßnahmen (mit der klassischen Werbung) und das Direktmarketing mit seinen Instrumenten. Je nach Branche, Angebot und Zielgruppe sind die jeweiligen Maßnahmen unterschiedlich gestaltet.

Das Direktmarketing und vor allem das Mailing ist kein Ersatz für Ihre klassische Werbung. Im klassischen Bereich möchten Sie Einstellungen verändern, den Bekanntheitsgrad erhöhen, das Image verbessern usw. Mit Direktmarketing wollen Sie vor allem meßbare Reaktionen auslösen. Sie wollen das Verhalten der Zielgruppe ändern. Dieses Nahziel ähnelt viel mehr der Arbeit Ihres Außendienstes als der klassischen Werbung. Auch dann, wenn es nicht um sofortige Bestellungen geht.

Denken Sie an einen Vertreter. Er besucht seine Kunden nicht nur, um sofort einen Auftrag zu erhalten. Er führt auch Informationsgespräche, Beratungsgespräche, Kontaktgespräche, Reklamationsgespräche, Servicegespräche usw. bis hin zur Marktbeobachtung und Bedarfsanalyse. Der Vertreter wäre eigentlich das beste Marketing-Instrument Ihres Hauses.

Leider ist er für viele dieser Aufgaben heute zu teuer. Die Kosten eines Außendienst-Besuches liegen 1994 bei ca. 250 Mark (europäischer Durchschnitt). Diese Zahl ergibt sich bei durchschnittlich 20 Besuchen pro Woche und bei 10 Monaten Vertreter-Reisezeit pro Jahr.

Dabei ist ein Besuch noch lange kein Verkauf. In Europa und den USA rechnen wir im Durchschnitt mit etwa 4–5 Besuchen pro Abschluß. Das bedeutet etwa 1000 Mark Kosten pro Auftrag durch einen Handelsvertreter.

Wer soll diese 1000 Mark bezahlen? Eigentlich bezahlt sie Ihr Kunde. Die Vertriebskosten sind im Produkt oder in der Dienstleistung einkalkuliert.

Das heißt, entweder die Produkte sind teurer als 10 000 Mark, oder aber die Produkte sind billiger, aber der Kunde kauft für mehr als 10 000 Mark pro Jahr von diesen Niedrigpreis-Artikeln. Alle anderen Kunden mit weniger als 10 000 Mark Umsatz pro Jahr rechtfertigen rein rechnerisch keinen Vertreter-Besuch. Dies ist der Grund für den starken Trend zu einer Ersatz-Methode. Zum Direktmarketing.

Das Mailing ist zwar in der Abschlußquote weit schlechter als der Außendienst, aber es kostet nur 1/100 eines persönlichen Besuches. Darüber hinaus läßt sich dieser Ersatz-Verkäufer beliebig oft reproduzieren und problemlos in Massen von 100 000 „schriftlichen Verkäufern“ auf die Reise schicken.

Wann immer also in Ihrem Unternehmen der Auftragswert pro Kunde oder Jahr unter die Grenze von 10 000 Mark sinkt, dann kommen Sie in die Domäne des Direktmarketing. Wenn Sie neue Ideen für Ihre Mailings brauchen, denken Sie an einen erfolgreichen Vertreter. So wie er sich beim Kunden-Gespräch verhält, so ähnlich muß auch Ihr Mailing wirken. Vergessen Sie auch nicht, Ihr Vertreter muß in erster Linie verkaufen. Sie erwarten aber außerdem, daß er für das gute Image Ihres Hauses sorgt.

Das Grundprinzip ist immer gleich: Als Direktmarketing-Manager wollen Sie mit einer bestimmten Zielgruppe ein bestimmtes Ziel erreichen. Sie setzen dazu bestimmte Instrumente ein und erwarten meßbare Erfolge im Verhalten Ihrer Zielgruppen. Sie planen sichtbare Reaktions-Ziele. Ihr Kunde soll erstmals kaufen oder wieder kaufen oder häufiger kaufen oder Ihren Außendienst anfordern, in Ihr Geschäft kommen, eine bessere Meinung von Ihnen haben oder mehr über Sie und Ihre Produkte wissen.

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