11. Kapitel
 
Klarheit von Anfang an: Mein Unternehmen, meine Produkte, meine Kunden

• Was unterscheidet mich von anderen?
• Warum meine Produkte besser sind
• Die Jagd nach dem Kundennutzen
• Zielgruppen sind auch nur Menschen
• Budgetplanung, so wird’s gemacht
• Kein Budget ohne Werbeplan
• Ein paar Erfolgsformeln für gute Werbung

Was unterscheidet mich von anderen?

Die ersten Schritte zu Ihrer Werbestrategie beginnen in Ihrem Kopf. Und der allererste Schritt beginnt mit dem Nachdenken über Ihr Unternehmen. Nehmen Sie sich Zeit und überlegen Sie, was Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet. Nüchtern betrachtet ist das gar nicht so leicht. Denn die wenigsten Geschäftsideen sind so einzigartig, dass es keine gleichen oder ähnlichen Angebote gibt. Tausende von Rechtsanwälten, Reinigungsfirmen, Handwerksbetrieben, Werbeagenturen, Fitness-Studios, landwirtschaftlichen Unternehmen bieten ihren Kunden die gleichen Leistungen an, oftmals sind Dienstleistungen und Produkte durch gesetzliche Vorschriften sogar normiert.

2Um zu wissen, was Sie von anderen unterscheidet, müssen Sie den Vergleich suchen.

Am besten Sie tun das in einer Stärken-Schwächen-Analyse . Setzen Sie sich hin und suchen Sie den Vergleich mit Ihrem wichtigsten Konkurrenten. Überlegen Sie, in welchen Punkten Sie besser oder schlechter sind als Ihr Wettbewerber. Bitten Sie auch andere, diese Stärken-Schwächen-Analyse für Sie auszufüllen. Und so sieht eine selbst gemachte Analyse aus:

Abb. 1: Muster für eine Stärken-Schwächen-Analyse

Machen Sie den Wettbewerbsvergleich anhand der oben stehenden Matrix. Sind die Kriterien zutreffend? Wenn nicht, überlegen Sie selbst, welche Kriterien Sie zum Vergleich heranziehen wollen.

So wie in Abbildung 2 könnte das Ergebnis Ihres Vergleichs aussehen. Die schwarze Linie zeigt, wo Sie besser als ihr wichtigster Wettbewerber sind.

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Abb. 2: Ergebnis der Stärken-Schwächen-Analyse

Haben Sie Ihre Stärken gefunden? Dann kommunizieren Sie diese. Bringen Sie die Unterscheidungsmerkmale, die Sie anders und einzigartig machen auf den Punkt. Hier sind ein paar Beispiele.

Beschäftigen Sie sich aber auch mit Ihren Schwächen, wie beispielsweise:

• schlechtere Lage
• reduzierte Öffnungszeiten
• Personalmangel
• Lieferengpässe
• schlankeres Sortiment
• fehlender Full Service.

Wenn Sie Ihr Unternehmen mit anderen verglichen haben, kennen Sie selbst Ihre Stärken und Schwächen ganz genau. Versuchen Sie es nun aus Sicht Ihrer Kunden zu sehen und überlegen Sie, wie aus einer Schwäche doch noch eine Stärke wird.

• 5Schlechtere Lage – aber genügend Parkplätze
• Reduzierte Öffnungszeiten – aber besserer Service

Wenn Ihr Unternehmen eines dieser Versprechen geben kann, das es tatsächlich von der Konkurrenz unterscheidet, dann stellen Sie es auch in der Werbung heraus. Denken Sie daran, dass es nicht die objektiven Kriterien sind, die über den Erfolg Ihres Geschäfts entscheiden, sondern die Sympathie, die Ihnen Ihre Kunden entgegenbringen.

Manchmal können Sie aus einer Schwäche in Ihrer Werbung auch eine Stärke machen. So wie der Autovermieter AVIS, der als weltweite No. 2 im Vermietgeschäft mit dem Slogan „We try harder“ wirbt, sinngemäß „Wir sind nur die Nr. 2 im Geschäft. Umso mehr strengen wir uns an.“

Wenn Ihre Unterschiede als Unternehmen groß genug sind, dann werben Sie mit einem der Argumente. Verfallen Sie auf keinen Fall in den Fehler, alle möglichen Argumente aufzählen zu wollen, selbst wenn es Ihrer Meinung nach mehr davon gibt. Erinnern Sie sich an IKEA, die als das unmögliche Möbelhaus bekannt wurden und als Reklamefigur einen Elch einsetzten. Ganz einfach. Verpacken Sie das, was Sie zu sagen haben, in eine einzige Botschaft und kommunizieren Sie diese richtig.

Warum meine Produkte besser sind

Wenn Sie mit der Meinung ins Rennen gehen, dass Ihre Produkte genauso gut wie die der Wettbewerber sind, haben Sie vermutlich schon verloren, bevor es begonnen hat. Denn wenn Sie selbst nicht überzeugt sind, mit Ihren Produkten und Dienstleistungen etwas Besonderes zu leisten, wie wollen Sie dann Ihre Kunden überzeugen?

In der Tat sind heute viele Produkte qualitativ vergleichbar, leisten dasselbe wie Wettbewerbsprodukte und dennoch – Unterschiede sind immer vorhanden.

Um das Finden und Herausstellen dieser Unterschiede geht es immer.

6Werbeleute suchen immer nach dem USP, der Unique Selling Proposition, einem einzigartigen Verkaufsargument. Was kann es sein, das Ihr Produkt einzigartig macht?

Ist es vielleicht…

• frischer,
• qualitativ hochwertiger,
• stärker,
• langlebiger,
• preiswerter,
• umweltfreundlicher,
• oder…?

Um gegenüber Wettbewerbsprodukten oder Services die Nase vorn zu haben, müssen Sie sich nicht auf ganzer Linie vergleichen, es reicht, wenn Sie in einem bestimmten Kriterium die Nase vorn haben. Manchmal ist dieses Kriterium in der Verpackung, manchmal in der Wirkung und manchmal steckt es nur in der Werbung.

Die Jagd nach dem Kundennutzen

Mag sein, Sie haben Ihre Einzigartigkeit gefunden. Was einen potentiellen Kunden noch lange nicht überzeugt. „Na und?“, fragt der Kunde. „Was nützt mir das? Mag sein, dass es das Beste ist, was ich kriegen kann, aber vielleicht reicht das Zweitbeste völlig aus? Mag sein, dass es umweltfreundlich ist, dafür ist es aber zu teuer. Mag sein, dass es preiswerter ist, aber vielleicht geht’s dann auch schnell kaputt.“

Kunden beurteilen Sie und Ihre Produkte einzig und allein nach dem Nutzen, den sie sich von einer Zusammenarbeit mit Ihnen oder dem Kauf Ihrer Waren versprechen.

7Was also ist der Kundennutzen?

Ein starker Rasenmäher mäht schneller und verspricht daher mehr Freizeit. Ein Biogemüse verheißt mehr Genuss. Beim Trinken eines frisch gepressten Orangensaftes winkt mehr Gesundheit. Ein Unternehmensberater soll nicht beraten, sondern Erfolg verschaffen. Der Nutzen einer Diät ist es nicht, ein paar Pfunde weniger zu haben, sondern vielleicht mehr Erfolg beim anderen Geschlecht. Denken Sie daran, dass kaum ein Porsche gekauft wird, um damit Rennen zu fahren und die meisten Geländewagen doch nur für Fahrten zwischen Aldi und Kindergarten bewegt werden.

Sich auf den Kundennutzen zu konzentrieren heißt, sein Wissen über das eigene Produkt hinten an zu stellen und sich zu fragen: Was wird es dem Kunden nützen? Wie wird er es verwenden? Und: Wird er Spaß dabei haben? Unternehmen wie Nike verstehen den Kundennutzen perfekt, sie machen aus einem Haufen Kautschuk nicht einen Schuh, der in der Herstellung 4 Dollar kostet, sondern ein Objekt der Begierde. Was Sie für 100 Dollar kaufen werden.

Der Nutzen, den Kunden aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung beziehen, ist in direkter Weise mit ihren Bedürfnissen verknüpft. Psychologen ziehen zur Erklärung der menschlichen Bedürfnisse die so...