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PR im Social Web

Das Handbuch für Kommunikationsprofis

Autor	Marie-Christine Schindler, Tapio Liller
Verlag	O'Reilly Verlag
Erscheinungsjahr	2014
Seitenanzahl	472 Seiten
ISBN	9783955616274
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	23,99 EUR

Mit dem Social Web hat sich das Verhältnis zwischen Unternehmen bzw. Agenturen und ihren Zielgruppen verändert, Transparenz und Dialog werden immer wichtiger. PR im Social Web zeigt, was das für die Arbeit von Kommunikationsprofis bedeutet. Die Autoren, selbst erfahrene PR-Berater, erläutern die veränderten Rahmenbedingungen und erklären, wie die einzelnen Kommunikationsdisziplinen und Unternehmensbereiche von Social Media profitieren und wie Sie Online-Kommunikation professionell gestalten können. Zahlreiche Fallstudien, Tipps und Checklisten erleichtern es Ihnen, das Gelesene auf Ihre eigenen Kommunikationsziele anzuwenden. Für die dritte Auflage wurde das Buch komplett aktualisiert und erweitert. Von der Medienarbeit bis zur Krisenkommunikation Die Medienarbeit wird durch Aktivitäten im Social Web bereichert - Blogger Relations, Monitoring, Issues Management und der Umgang mit Kritik und Krisen sind nur einige wichtige Stichworte. Corporate Publishing und Events Corporate Blogs und Podcasts bieten interessante Publikations- und Dialogmöglichkeiten, und Events erhalten im Social Web eine deutlich größere Öffentlichkeit. Personalmarketing und Interne Kommunikation Vom Employer Branding über Recruiting bis zum Einsatz von Social Media im Unternehmen selbst - für die HR-Kommunikation bietet sich das Social Web mit seinen Dialogmöglichkeiten geradezu an. Wie sich der PR-Beruf ändert Vieles ist im Umbruch, davon sind auch die Aufgabenverteilung zwischen Unternehmen und Agenturen sowie das Berufsbild des PR-Profis selbst betroffen. Kundenservice und Support Keine klassischen PR-Disziplinen, doch auch Kundenservice und Support werden durch die Social Media erheblich persönlicher und können so viel Positives zur öffentlichen Wahrnehmung eines Unternehmens beitragen.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Inhalt	7
Vorwort von Professor Thomas Pleil	15
Einführung	17
Teil I: Grundlagen	23
Kapitel 1: Medien und Gesellschaft im Wandel	25
Die Entwicklung zum Mitmach-Web	25
So kommt das »social« ins Web	28
Wie Menschen im Social Web mitmachen	49
Social Media: das neue Universum	55
Neuerungen müssen Fuß fassen	66
SoLoMo ist König	69
Die neue Medienvielfalt und ihre Folgen	70
Orientierung im Social Web	74
Kapitel 2: Was sich ändert: Folgen für die PR	79
Die Renaissance der PR	79
Neue Wege zum Ziel	82
Die Unternehmenskultur ist entscheidend	88
Von PR 2.0 zu Enterprise 2.0	100
Die Gesellschaft lebt auch im Social Web	104
Wie sich Nachrichten verbreiten	120
Das Social Web richtig nutzen	127
Teil II: Praxis	135
Kapitel 3: Medienarbeit und Blogger Relations	137
Alte und neue Gesprächspartner	137
Die Basics: Informationen verbreiten	138
Der Social Media Release	144
Social Media Newsroom – Ihre Web-Inhalte an einer Stelle	146
Twitter und Facebook in der Medienarbeit	150
Beziehungspflege zu Journalisten mit Social Media	152
Blogger – die neuen Multiplikatoren	156
Kapitel 4: Social Media Monitoring, Issues Management und Krisenkommunikation	161
Sie sollten wissen, was über Sie gesprochen wird	161
Wonach wir suchen: Analysedimensionen	162
Social Media Monitoring Tools	171
Issues Management	185
Handlungsspielräume sichern	192
Krisenverläufe im Social Web	194
Umgang mit Kritik im Social Web	200
Kapitel 5: Corporate Publishing	213
Gestern: Platzmangel, heute: Kampf um Aufmerksamkeit	213
Journalistisch kommunizieren	214
Corporate Blogs halten die Information im Fluss	219
Crossmedia verbindet Online mit Offline	223
Kapitel 6: Events im Social Web	237
PR-Events und das Netz	237
Social Media können Events bereichern	239
Wie Sie das Social Web für PR-Events und Event-PR nutzen	241
Mit Livestream und Feedback-Kanal ein Event nach außen öffnen	248
Event-Formate fürs Social Web	251
Kapitel 7: Personalmarketing und interne Kommunikation	257
Der Mensch macht das Web »social«	257
Employer Branding und der Blick hinter die Kulissen	260
Recruiting über Social Media	266
Alumni-Netzwerke im Social Web abbilden	267
Social Media im Unternehmen	269
Der Social-Media-freundliche Arbeitsplatz	272
Freiheit mit Sicherheit – Social Media Guidelines und Policies	276
Kapitel 8: Produkt-PR	281
Niemand hat auf Sie gewartet – machen Sie das Beste daraus!	281
Produktkommunikation planen	283
Strategien in der Praxis	290
Mobile Kunden, mobile Kommunikation	306
Kapitel 9: Kundenservice und Support	311
»Entmenschlichung« und Neuanfang	311
Sagen und Tun im Einklang	314
Kundendienst im Social Web planen	316
Support per Twitter	318
Support per Facebook	321
Mit Support-Plattformen die Kunden einbinden	325
Kapitel 10: Nonprofit-Organisationen (NPOs)	331
PR-Arbeit unter anderen Vorzeichen	331
Ein klares Profil schafft Vertrauen	333
Das Herzstück des Online-Auftritts ist die Website	335
Enablement der Freiwilligen: von den Großen lernen	341
Mit Campaigning mobilisieren	344
Fundraising – ohne Geld geht’s nicht	349
Kapitel 11: Konzeptionelle Leitlinien	357
Analyse: Die richtigen Fragen stellen	358
Ziele: Weniger ist mehr	360
Dialoggruppen: Segmentierung nach Interessen	361
Strategie: Den richtigen Weg finden	362
Maßnahmen: Pflicht und Kür	364
Budget: Nicht alles im Social Web ist gratis	366
Was bedeutet Erfolg im Social Web?	367
Kapitel 12: Messbarkeit im Social Web – von KPI bis ROI	369
Mit System vom Start zum Ziel	370
Das Social Web vermessen	375
Stufenweise mehr Bedeutung: Von Messwerten zu Kennzahlen zu Leistungskennzahlen	382
Die Sprache der Zahlen: Der passende Dialekt	383
Le ROI est mort, vive le ROI!	385
Szenario: Ein Festplattenhersteller erschließt neue Käuferschichten	388
Kapitel 13: Was sich für das PR-Geschäft ändert	395
Von Lehren aus der Vergangenheit und Zukunftstrends	395
Mission: Barrieren zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen abtragen	397
Veränderte Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und Agenturen	400
Organisationsmodelle für Ihr Engagement im Social Web	406
Der PR-Beruf unter veränderten Vorzeichen	410
Kapitel 14: Der Rechtsrahmen für PR im Social Web	417
Das Framework	418
Die Inhalte	421
Spamfalle Direct Messages	427
Die allgemeinen Geschäfts- und Nutzungsbedingungen der Plattformbetreiber	428
Social Media Guidelines und Policies	428
Das Leben der anderen	430
Teil III: Serviceteil	431
Anhang A: 10 Tipps für Ihren Start ins Social Web	433
Anhang B: Experteninterview Community Management	439
Anhang C: Deutscher Rat für Public Relations: Richtlinien zu PR in digitalen Medien und Netzwerken	447
Anhang D: Glossar	451
Index	461

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