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Integrierte Kommunikation in den deutschsprachigen Ländern

Bestandsaufnahme in Deutschland, Österreich und der Schweiz

AutorManfred Bruhn
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl494 Seiten
ISBN9783834991935
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis82,99 EUR
Mit der vorliegenden empirischen Untersuchung auf Basis einer schriftlichen Befragung legt Manfred Bruhn eine Bestandsaufnahme der Integrierten Kommunikation in Deutschland, Österreich und der Schweiz vor. Die Beteiligung von insgesamt 430 Unternehmen ermöglicht eine detaillierte Analyse des aktuellen Entwicklungsstandes einer Integrierten Kommunikation in den drei deutschsprachigen Ländern sowie einen genauen länderübergreifenden Vergleich

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

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Leseprobe

1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen (S. 241-242)

1.1 Ziele der empirischen Untersuchung

Die grundsätzliche Zielsetzung der Befragung in Österreich entspricht derjenigen in Deutschland und der Schweiz. Zum einen wird der Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen untersucht, zum anderen werden mögliche Barrieren gegenüber einer Integrierten Kommunikation identifiziert und analysiert. Die im Folgenden hierzu aufgezeigten empirischen Ergebnisse und ihre Interpretationen können dabei die Realisation der Integrierten Kommunikation in der Praxis erleichtern und liefern gleichzeitig der Wissenschaft neue Impulse zu diesem Konzept.

Das allgemeine Ziel der Untersuchung zum Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation ist es, im Rahmen einer Längsschnittanalyse Veränderungen und Entwicklungen im Zeitablauf zu identifizieren und zu analysieren. Eine erste Betrachtung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen liegt bereits vor (Liebmann/Angerer/Foscht 2002). Die genannten Autoren haben im Rahmen eines Studentenprojektes – in Anlehnung an den Fragebogen der zweiten Studie aus Bruhn/Boenigk (1999) – erste Untersuchungsergebnisse verzeichnen können. Aufgrund der niedrigen Fallzahl bleiben diese jedoch an dieser Stelle unberücksichtigt und in der aktuellen Studie wird dementsprechend von einer ersten Bestandsaufnahme, einer so genannten Nullmessung, gesprochen. Eine Analyse von Veränderungen und Entwicklungen ist zu diesem Zeitpunkt nicht möglich, allerdings ermöglicht diese erste Erhebung, den aktuellen Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation (statisch) zu erfassen und bietet für zukünftige Studien einen Vergleichsmaßstab, der die Analyse von Veränderungen und Entwicklungen erlaubt.

1.2 Merkmale der empirischen Untersuchung

Die empirische Studie zum Stand der Integrierten Kommunikation in Österreich wurde von Dezember 2004 bis August 2005 am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel mit Unterstützung des Studiengangs Kommunikationswirtschaft der FH Wien der Wirtschaftskammer Wien, gefördert vom Jubiläumsfonds der Österreichischen Nationalbank, durchgeführt. Ana- log zu der Erhebung in Deutschland und der Schweiz wurde ein modifizierter Fragebogen zum Stand der Integrierten Kommunikation an 489 Unternehmen in Österreich versandt. Der Fragebogen ist in Anhang C (S. 463ff.) beigefügt. Auf der Grundlage einer vorliegenden Datenbank wurden, nach telefonischer Überprüfung der jeweiligen Zuständigkeit, die in den Unternehmen für den Bereich der Integrierten Kommunikation verantwortlichen Mitarbeiter persönlich angeschrieben. Nach drei Monaten erfolgte zudem eine telefonische Nachfassaktion in Verbindung mit dem erneuten Versand des Fragebogens per Email.

Im Rahmen der empirischen Untersuchung nahmen insgesamt 172 Unternehmen zum Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in ihrem Unternehmen Stellung. Dies entspricht einer Rücklaufquote in Höhe von 35,17 Prozent, die in Anbetracht des sechzehnseitigen Fragebogens mit insgesamt 64 Einzelfragen als gut bezeichnet werden kann. Da im weiteren Verlauf der Auswertungen nur jene Unternehmen interessieren, die bereits eine Integrierte Kommunikation einsetzen, wurden lediglich 122 Fragebögen umfassend untersucht. Diese Unternehmen (70,9 Prozent) geben an, sich bereits mit der Abstimmung ihrer kommunikativen Maßnahmen zu beschäftigen.

Innerhalb der Analyse wurden Fragen zu den folgenden sieben Untersuchungsbereichen gestellt, die in den Fragebögen explizit gekennzeichnet sind:

(1) Allgemeines Verständnis sowie Bedeutung einer Integrierten Kommunikation,
(2) Planung einer Integrierten Kommunikation,
(3) Strategische Konzeption einer Integrierten Kommunikation,
(4) Umsetzung einer Integrierten Kommunikation,
(5) Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation,
(6) Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation,
(7) Allgemeine Angaben.

Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
Inhaltsverzeichnis8
Schaubildverzeichnis – Teil I: Deutschland26
Schaubildverzeichnis – Teil II: Schweiz31
Schaubildverzeichnis – Teil III: Österreich36
Schaubildverzeichnis – Teil IV: Ländervergleich41
Analyse der Untersuchungsergebnisse in Deutschland44
1. Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation46
1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationsarbeit46
1.2 Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen47
1.2.1 Ziele der empirischen Untersuchung47
1.2.2 Merkmale der empirischen Untersuchung48
1.2.3 Firmendemografische Merkmale der Unternehmen49
2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation54
2.1 Verständnis und Einsatz einer Integrierten Kommunikation54
2.1.1 Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation54
2.1.2 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation55
2.1.3 Auswirkungen des Einsatzzeitraums auf den Erfolg sowie die Zielerreichung einer Integrierten Kommunikation56
2.1.4 Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation56
2.2 Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation58
2.2.1 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation58
2.2.2 Einsatzursachen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren59
2.3 Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation61
2.3.1 Zielsetzungen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation62
2.3.2 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren64
2.3.3 Einflüsse der Beweggründe auf die Ziele einer Integrierten Kommunikation64
2.3.4 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Ziele einer Integrierten Kommunikation66
2.3.5 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und dem Instrumenteeinsatz66
2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation68
2.4.1 Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation69
2.4.2 Einflüsse der Kommunikationsziele auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation70
2.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation71
2.4.4 Einflüsse der Einbindung der Mitarbeiter auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation71
2.4.5 Einfluss der Konzeptmerkmale auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation72
3. Planung einer Integrierten Kommunikation73
3.1 Planungsverantwortung und Organisation einer Integrierten Kommunikation73
3.1.1 Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation73
3.1.2 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente76
3.1.3 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation77
3.1.4 Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation78
3.1.5 Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und Bereitschaft zur Zusammenarbeit78
3.2 Problemstellungen einer dezentralen Planungsverantwortung79
3.2.1 Inhalte der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung80
3.2.2 Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung80
3.2.3 Einflüsse der Problemursachen auf das Entstehen von Planungsproblemen82
4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation84
4.1 Existenz und Entwicklung eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation84
4.1.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation84
4.1.2 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption85
4.1.3 Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation87
4.1.4 Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation89
4.2 Inhalte eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation91
4.2.1 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation92
4.2.2 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der internen Konzeptionsverantwortung95
4.2.3 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der Beteiligung externer Institutionen97
4.2.4 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren einer Integrierten Kommunikation97
4.2.5 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation98
4.2.6 Zusammenhänge zwischen dem Informationsgrad der Mitarbeiter und der konzeptionellen Verantwortung99
5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation100
5.1 Verantwortung und Bereitschaft zur Umsetzung einer Integrierten Kommunikation100
5.1.1 Unternehmensinterne Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation100
5.1.2 Bedeutung externer Institutionen bei der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation102
5.1.3 Formen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation102
5.1.4 Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation103
5.1.5 Einflüsse der konzeptionellen Verantwortung auf die Bereitschaft zur Zusammenarbeit105
5.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und Budgetierung einer Integrierten Kommunikation106
5.2.1 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation106
5.2.2 Einbeziehung von Instrumenten in unterschiedlichen Branchensektoren109
5.2.3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer Integrierten Kommunikation111
5.2.4 Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente112
5.2.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten114
5.2.6 Typen von Kommunikationsinstrumenten116
5.2.7 Verteilung der Kommunikationsbudgets118
5.3 Formen einer Integrierten Kommunikation119
5.3.1 Einsatz der verschiedenen Integrationsformen120
5.3.2 Einsatz der unterschiedlichen Integrationsformen in verschiedenen Branchensektoren122
5.3.3 Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen123
5.3.4 Wirkungen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen124
5.4 Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation126
5.4.1 Barrieren einer Integrierten Kommunikation127
5.4.2 Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation129
5.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation130
5.4.4 Zusammenhänge zwischen der Einbindung externer Institutionen und den Barrieren einer Integrierten Kommunikation131
5.4.5 Einflüsse der Form der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation auf die Barrieren132
5.4.6 Maßnahmen zum Abbau der Umsetzungsbarrieren133
6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation135
6.1 Verfahren zur Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation135
6.1.1 Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation135
6.1.2 Zusammenhänge zwischen der Instrumenteauswahl und der Durchführung einer Erfolgskontrolle136
6.1.3 Zusammenhänge zwischen der Erfolgskontrolle und der Ergebnisbeurteilung einer Integrierten Kommunikation136
6.1.4 Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation137
6.1.5 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten140
6.2 Probleme bei der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation140
6.2.1 Probleme bei der Durchführung von Erfolgskontrollen141
6.2.2 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den Problemen einer Erfolgskontrolle142
7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation143
7.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation143
7.1.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation143
7.1.2 Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation145
7.1.3 Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation145
7.1.4 Beurteilung der verfolgten Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation147
7.1.5 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation148
7.1.6 Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation150
7.1.7 Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor150
7.2 Gefahren einer Integrierten Kommunikation152
7.2.1 Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation152
7.2.2 Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren154
8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen156
Analyse der Untersuchungsergebnisse in der Schweiz160
1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen162
1.1 Ziele der empirischen Untersuchung162
1.2 Merkmale der empirischen Untersuchung162
1.3 Firmenspezifische Merkmale der Unternehmen164
1.3.1 Verteilung der Untersuchungsstichprobe auf Branchen164
1.3.2 Finanzielle Entwicklung der Unternehmen165
1.3.3 Zahl der Mitarbeiter je Unternehmen und in den kommunikationspolitisch relevanten Abteilungen167
2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation170
2.1 Verständnis und Einsatz einer Integrierten Kommunikation170
2.1.1 Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation170
2.1.2 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation171
2.1.3 Einfluss des Einsatzzeitraumes auf den Erfolg sowie die Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation172
2.1.4 Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation173
2.2 Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation174
2.2.1 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation174
2.2.2 Einsatzursachen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren175
2.3 Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation178
2.3.1 Zielsetzungen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation178
2.3.2 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren180
2.3.3 Zusammenhänge zwischen den Zielen und Beweggründen einer Integrierten Kommunikation183
2.3.4 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und der Planungsverantwortung184
2.3.5 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und dem Instrumenteeinsatz186
2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation188
2.4.1 Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation188
2.4.2 Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren189
2.4.3 Einflüsse der Kommunikationsziele auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation190
2.4.4 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation190
2.4.5 Einflüsse der Einbindung der Mitarbeiter auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation191
2.4.6 Einfluss der Konzeptmerkmale auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation192
3. Planung einer Integrierten Kommunikation193
3.1 Planungsverantwortung und Organisation einer Integrierten Kommunikation193
3.1.1 Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation193
3.1.2 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente196
3.1.3 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation197
3.1.4 Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation199
3.1.5 Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und der Bereitschaft zur Zusammenarbeit199
3.2 Problemstellungen einer dezentralen Planungsverantwortung200
3.2.1 Inhalte der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung200
3.2.2 Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung201
3.2.3 Einflüsse der Planungsverantwortung auf das Entstehen von Planungsproblemen204
4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation206
4.1 Existenz und Entwicklung eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation206
4.1.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation206
4.1.2 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption208
4.1.3 Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation209
4.1.4 Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation211
4.1.5 Kompetenz externer Institutionen im Rahmen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation212
4.2 Inhalte eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation213
4.2.1 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation213
4.2.2 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der internen Konzeptionsverantwortung218
4.2.3 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren einer Integrierten Kommunikation219
4.2.4 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation219
4.2.5 Zusammenhänge zwischen dem Informationsgrad der Mitarbeiter und der konzeptionellen Verantwortung221
5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation222
5.1 Verantwortung und Bereitschaft zur Umsetzung einer Integrierten Kommunikation222
5.1.1 Unternehmensinterne Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation222
5.1.2 Formen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation224
5.1.3 Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation225
5.1.4 Einflüsse der konzeptionellen Verantwortung auf die Bereitschaft zur Zusammenarbeit226
5.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und Budgetierung einer Integrierten Kommunikation228
5.2.1 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation228
5.2.2 Einbeziehung von Instrumenten in unterschiedlichen Branchensektoren230
5.2.3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer Integrierten Kommunikation232
5.2.4 Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente234
5.2.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten237
5.2.6 Typen von Kommunikationsinstrumenten238
5.2.7 Verteilung der Kommunikationsbudgets239
5.3 Formen einer Integrierten Kommunikation241
5.3.1 Einsatz der verschiedenen Integrationsformen241
5.3.2 Einsatz der unterschiedlichen Integrationsformen in verschiedenen Branchensektoren243
5.3.3 Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen244
5.3.4 Wirkungen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen245
5.3.5 Wirkungen der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen247
5.4 Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation248
5.4.1 Barrieren einer Integrierten Kommunikation249
5.4.2 Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation251
5.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation252
5.4.4 Zusammenhänge zwischen der Einbindung externer Institutionen und den Barrieren einer Integrierten Kommunikation253
5.4.5 Einflüsse der Form der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation auf die Barrieren254
5.4.6 Maßnahmen zum Abbau der Umsetzungsbarrieren255
6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation257
6.1 Verfahren zur Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation257
6.1.1 Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation257
6.1.2 Einflüsse der Instrumenteauswahl auf die Durchführung einer Erfolgskontrolle258
6.1.3 Zusammenhänge zwischen der Erfolgskontrolle und der Ergebnisbeurteilung einer Integrierten Kommunikation258
6.1.4 Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation259
6.1.5 Einfluss der Kontrollverfahren auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation262
6.1.6 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten262
6.2 Probleme der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation263
6.2.1 Probleme bei der Durchführung von Erfolgskontrollen263
6.2.2 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den Problemen einer Erfolgskontrolle263
7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation265
7.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation265
7.1.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation265
7.1.2 Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation267
7.1.3 Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation268
7.1.4 Beurteilung der verfolgten Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation269
7.1.5 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation271
7.1.6 Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation272
7.1.7 Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor273
7.2 Gefahren einer Integrierten Kommunikation274
7.2.1 Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation275
7.2.2 Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren277
8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen278
Analyse der Untersuchungsergebnisse in Österreich282
1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen284
1.1 Ziele der empirischen Untersuchung284
1.2 Merkmale der empirischen Untersuchung284
1.3 Firmenspezifische Merkmale der Unternehmen286
1.3.1 Verteilung der Untersuchungsstichprobe auf Branchensektoren286
1.3.2 Finanzielle Entwicklung der Unternehmen287
1.3.3 Zahl der Mitarbeiter je Unternehmen und in den kommunikationspolitisch relevanten Abteilungen289
2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation292
2.1 Verständnis und Einsatz einer Integrierten Kommunikation292
2.1.1 Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation292
2.1.2 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation292
2.1.3 Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation294
2.2 Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation295
2.2.1 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation296
2.2.2 Einsatzursachen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren297
2.3 Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation299
2.3.1 Zielsetzungen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation300
2.3.2 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren301
2.3.3 Zusammenhänge zwischen den Zielen und Beweggründen einer Integrierten Kommunikation304
2.3.4 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und der Planungsverantwortung305
2.3.5 Zusammenhänge zwischen den Zielen einer Integrierten Kommunikation und dem Instrumenteeinsatz307
2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation307
2.4.1 Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation308
2.4.2 Einflüsse der Kommunikationsziele auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation308
2.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation309
2.4.4 Einflüsse der Einbindung der Mitarbeiter auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation309
2.4.5 Einflüsse der Konzeptmerkmale auf die Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation310
3. Planung einer Integrierten Kommunikation312
3.1 Planungsverantwortung und Organisation einer Integrierten Kommunikation312
3.1.1 Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation312
3.1.2 Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente314
3.1.3 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation315
3.1.4 Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation316
3.1.5 Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und der Bereitschaft zur Zusammenarbeit316
3.2 Problemstellungen einer dezentralen Planungsverantwortung317
3.2.1 Inhalte der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung317
3.2.2 Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung318
3.2.3 Einflüsse der Planungsverantwortung auf das Entstehen von Planungsproblemen319
4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation321
4.1 Existenz und Entwicklung eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation321
4.1.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation321
4.1.2 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption323
4.1.3 Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation323
4.1.4 Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation325
4.2 Inhalte eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation326
4.2.1 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation326
4.2.2 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der internen und externen Konzeptionsverantwortung328
4.2.3 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren einer Integrierten Kommunikation329
4.2.4 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation330
4.2.5 Zusammenhänge zwischen dem Informationsgrad der Mitarbeiter und der konzeptionellen Verantwortung331
5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation332
5.1 Verantwortung und Bereitschaft zur Umsetzung einer Integrierten Kommunikation332
5.1.1 Unternehmensinterne Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation332
5.1.2 Bedeutung externer Institutionen bei der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation334
5.1.3 Formen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation334
5.1.4 Bereitschaft zur Zusammenarbeit im Rahmen der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation335
5.1.5 Einflüsse der konzeptionellen Verantwortung auf die Bereitschaft zur Zusammenarbeit336
5.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente und Budgetierung einer Integrierten Kommunikation336
5.2.1 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation337
5.2.2 Einbeziehung von Instrumenten in unterschiedlichen Branchensektoren338
5.2.3 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen einer Integrierten Kommunikation340
5.2.4 Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente342
5.2.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten343
5.2.6 Typen von Kommunikationsinstrumenten344
5.2.7 Verteilung der Kommunikationsbudgets346
5.3 Formen einer Integrierten Kommunikation347
5.3.1 Einsatz der verschiedenen Integrationsformen348
5.3.2 Einsatz der unterschiedlichen Integrationsformen in verschiedenen Branchensektoren350
5.3.3 Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen350
5.3.4 Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen351
5.3.5 Wirkungen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen353
5.4 Barrieren der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation355
5.4.1 Barrieren einer Integrierten Kommunikation356
5.4.2 Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation357
5.4.3 Einflüsse der Mitarbeiterinformation auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation358
5.4.4 Zusammenhänge zwischen der Einbindung externer Institutionen und den Umsetzungsbarrieren359
5.4.5 Einflüsse der Form der Umsetzung einer Integrierten Kommunikation auf die Barrieren360
5.4.6 Maßnahmen zum Abbau der Umsetzungsbarrieren361
6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation363
6.1 Verfahren zur Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation363
6.1.1 Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation363
6.1.2 Einflüsse der Instrumenteauswahl auf die Durchführung einer Erfolgskontrolle364
6.1.3 Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation364
6.1.4 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten366
6.2 Probleme bei der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation367
6.2.1 Probleme bei der Durchführung von Erfolgskontrollen367
6.2.2 Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und den Problemen einer Erfolgskontrolle368
7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation370
7.1 Stand und zukünftige Bedeutung einer Integrierten Kommunikation370
7.1.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation370
7.1.2 Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation372
7.1.3 Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation372
7.1.4 Beurteilung der verfolgten Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation374
7.1.5 Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation375
7.1.6 Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation377
7.1.7 Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor378
7.2 Gefahren einer Integrierten Kommunikation379
7.2.1 Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation379
7.2.2 Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren380
8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen382
Vergleich der Untersuchungsergebnisse von Deutschland, der Schweiz und Österreich386
1. Vergleich der Merkmale der empirischen Untersuchungen388
1.1 Verteilung der Untersuchungsstichprobe auf Branchensektoren388
1.2 Finanzielle Entwicklung der Unternehmen390
1.3 Zahl der Mitarbeiter je Unternehmen und in den kommunikationspolitisch relevanten Abteilungen390
2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation392
2.1 Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation392
2.2 Ursachen des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation393
2.4 Erfordernis einer Integrierten Kommunikation396
3. Planung einer Integrierten Kommunikation397
3.1 Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation397
3.2 Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation399
3.3 Inhalte und Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung400
4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation403
4.1 Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation403
4.2 Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation405
4.3 Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation408
4.4 Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation410
5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation412
5.1 Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation412
5.2 Umsetzungsformen und Bereitschaft zur Zusammenarbeit414
5.3 Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation415
5.4 Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationsinstrumente416
5.5 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten418
5.6 Formen der Integration und Verteilung des Kommunikationsbudgets419
5.7 Barrieren gegenüber einer Integrierten Kommunikation und Maßnahmen zu deren Abbau423
6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation425
6.1 Verfahren der Erfolgskontrolle425
6.2 Probleme der Erfolgskontrolle426
7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation428
7.1 Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation428
7.2 Bisherige Erfolge, Zielerreichung und zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation429
7.3 Gefahren einer Integrierten Kommunikation431
8. Zusammenfassung der Ergebnisse433
Literaturverzeichnis438
Fragebogen und Häufigkeitsauswertungen Deutschland442
Teil A. Allgemeines Verständnis und Bedeutung Integrierter Kommunikation444
Teil B. Planung der Integrierten Kommunikation447
Teil C. Konzeption der Integrierten Kommunikation450
Teil D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation455
Teil E. Kontrolle der Integrierten Kommunikation468
Teil F. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation470
Teil G. Allgemeine Angaben472
Fragebogen und Häufigkeitsauswertungen Schweiz474
Teil A. Allgemeines Verständnis und Bedeutung Integrierter Kommunikation476
Teil B. Planung der Integrierten Kommunikation479
Teil C. Konzeption der Integrierten Kommunikation482
Teil D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation487
Teil E. Kontrolle der Integrierten Kommunikation500
Teil F. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation502
Teil G. Allgemeine Angaben504
Fragebogen und Häufigkeitsauswertungen Österreich506
Teil A. Allgemeines Verständnis und Bedeutung Integrierter Kommunikation508
Teil B. Planung der Integrierten Kommunikation511
Teil C. Konzeption der Integrierten Kommunikation514
Teil D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation519
Teil E. Kontrolle der Integrierten Kommunikation532
Teil F. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation534
Teil G. Allgemeine Angaben536

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