Prinzipien des Vertriebs im Gesamtzusammenhang (S. 55-56)

Bevor wir uns im nachsten Kapitel mit dem konkreten Tagesgeschaft im Vertrieb beschaftigen, fiihren folgende Abschnitte zunachst in die Prinzipien des Vertriebs im Gesamtzusammenhang ein. Auf welche Marktsituationen konnen wir treffen? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus fiir den Vertrieb? Was ist ein Verkaufszyklus - wann beginnt und wann endet er? Wie organisiert sich der Vertrieb? Wodurch lasst er sich steuern? Konkrete Beispiele und MaSnahmen erganzen dabei die Ausfuhrungen.

Durch die Kenntnis der Gesamtzusammenhange lassen sich die Vertriebssituationen besser einschatzen. Dies kann Ihnen bei der Auswahl „der Vertriebsorganisation" helfen, die Ihnen personUch am besten Uegt.

Die Marktsituation

Neben dem Leistungsangebot und der Zielsetzungen des vertreibenden Unternehmens werden Anforderungen an die Direktvertriebsorganisation in erhebhchem MaSe von der aktuellen Marktsituation und der zuktinftigen Marktentwicklung definiert.

Das vertreibende Unternehmen ist Bestandteil seines Marktumfeldes und bildet neben den Kunden und den Wettbewerbern einen Teil des strategischen Dreiecks (Kunde, Anbieter, Wettbewerber). Aus dieser Konstellation ergeben sich fiir das vertreibende Unternehmen konkrete Handlungskonsequenzen und durch den Markt beeinflusste Begrenzungen. Es ist wichtig, immer wieder die aktuelle Marktsituation zu untersuchen, um Handlungsspielraume und Handlungsbegrenzungen erkennen zu konnen.

Die Analyse der Marktsituation umfasst im Wesentlichen die Bereiche:

• Marktanteilsanalyse
Die Marktanteilsanalyse (Marktfiihrer, Angreifer oder Mitlaufer) sowie die Analyse der Entwicklung des Unternehmens im Marktumfeld ermittelt die Marktposition des vertreibenden Unternehmens.

• Imageanalyse
Das Image des vertreibenden Unternehmens im Marktumfeld wird untersucht: Welche Meinungen und Einstellungen haben Kunden und Lieferanten zum Unternehmen? Welchen Ruf geniefit es?

• Wettbewerbsanalyse
Eine Wettbewerbsanalyse eruiert die Marktposition und Entwicklung der starksten Mitbewerber. Das eigene Produktportfolio wird hinsichtlich der zukiinftigen Wachstumschancen im Vergleich zum Wettbewerbsportfolio bewertet.

• Analyse der Marktform
Ermittlung der Anzahl der Mitbewerber und Anzahl der Nachfrager im Marktumfeld.

• Strategische Chancenanalyse
Die Entwicklung des Gesamtmarktvolumens wird prognostiziert und neue Trends und Chancen werden ausgelotet.