Kapitel 1 Einführung in die Problemstellung (S. 3)

1.1 Motivation und zentrale Forschungsfragen

Die historische Entwicklung hin zur gegenwärtigen Industrielandschaft ist stark durch technologische Revolutionen und die Fokussierung auf Innovationen als Quelle von Wettbewerbsvorteilen determiniert. Empirische Studien belegen, dass der Aufbau vonWettbewerbsvorteilen durch innovative Neuprodukte wesentlich zu Wachstum und Profitabilität von Firmen beiträgt. Schätzungsweise 25 Prozent der Unternehmensumsätze werden heute von Produkten generiert, die innerhalb der letzten drei Jahre in den Markt eingeführt wurden. Daneben deuten Untersuchungen auf einen positiven Zusammenhang zwischen der Einführung neuer Produkte und dem Marktwert von Unternehmen hin.

Obwohl die strategische Bedeutung von Produktinnovationen weithin anerkannt ist, sehen sich viele Firmen bei ihrer Umsetzung mit schweren Problemen konfrontiert, die u. a. die Wahl e.zienter und effektiver Prozesse und Managementmethoden betreffen. So zeigen Studien zu Neuprodukt-Erfolgsraten, dass diese unbefriedigend sind und sich im Zeitverlauf auch nicht verbessern.

Die tatsächlich festgestellten Misserfolgsraten schwanken dabei stark, jedoch wurden in der Vergangenheit meist Werte zwischen 30 und 45 Prozent genannt und eher ein Zu- als ein Abnehmen der Rate vermutet. Produktentwicklung scheint insbesondere dann schwierig zu sein, wenn Firmen nur geringe Erfahrung mit den verwendeten Produkt- und Prozesstechniken haben. Gerade solche hochgradigen Innovationen werden jedoch zunehmend wichtig, da Unternehmen heute immer stärker Gefahr laufen, ihre Wettbewerbsfähigkeit einzubüßen, wenn sie nicht auf die – häufig durch radikale technische Neuerungen hervorgerufenen – diskontinuierlichen Veränderungen in ihrer Industrie reagieren können. So bemerken Lynn et al. (1996, S. 9):

" [. . . ] a careful reading of recent industrial history leads to the conclusion that in competitive, technology-intensive global markets, advantage is built and revenewed through the more discontinuous form of innovation – through the creation of entirely new families of products and businesses. Continuous, incremental product line extensions and improvements are essential for maintaining leadership, but only after it has first been established through the more discontinuous form of innovation."

Natürlich handelt es sich nicht bei jedem neuen Produkt um eine hochgradige Innovation, vielmehr lässt sich ein breites Spektrum von inkrementellen Produktmodifikationen bis hin zu radikalen technischen Neuerungen identifizieren. Nach dem heutigen Stand der Wissenschaft erscheint es fraglich, ob sich weitläufig eingesetzte Best Practices, die ein effizientes Management kontinuierlicher Produktverbesserungen versprechen, ohne weiteres auch auf radikale Innovationen übertragen lassen. Vielmehr kann es als eine der Grundthesen des Innovationsmanagement angesehen werden, dass sich Innovationen nicht durch wiederholte Routineentscheidungen zum Erfolg führen lassen, sondern einer gesonderten Behandlung bedürfen.

So zeigen empirische Studien, dass Neuproduktentwicklungen, die auf sehr hohe Innovationsgrade abzielen, anderer Managementmethoden bedürfen als mittel- oder niedriginnovative Entwicklungsprojekte, und dass sich die Übertragung der bei normalen Produktentwicklungen erprobten Praktiken auf radikale Innovationen als kontraproduktiv erweisen kann. Der Prozess der Neuproduktentwicklung ist komplex und erfordert zumeist die Beteiligung einer Reihe von Personen aus unterschiedlichen funktionalen und hierarchischen Positionen innerhalb eines Unternehmens.

In der Vergangenheit sind zahlreiche empirische Untersuchungen mit dem Ziel durchgeführt worden, die kritischen Erfolgsfaktoren im Rahmen von Neuprodukt-Entwicklungsprozessen zu identifizieren. Meta-Analysen dieser Arbeiten zeigen, dass zu den Faktoren, die dabei immer wieder als erfolgswirksam identifiziert werden, u. a. die methodische Ideengenerierung und -evaluation, die Entwicklung eines Produktkonzeptes und des darauf basierenden Business-Planes, die operative Projektplanung und schließlich die stringente Steuerung des Entwicklungsprozesses gemäß dieser Planung gehören.