1.2 Unsicherheitsreduzierende Strategien für Vermarktungsverhandlungen (S. 5)

Für einen Industriegüteranbieter stellen Verhandlungen als Transaktionsmechanismus Chance und Risiko zugleich dar: Einerseits kann er durch geschicktes Verhandeln vorteilhafte Verträge erreichen, die in einem hohen Gewinn aus der Transaktion resultieren. Andererseits ist allen Verhandlungssituationen ein hohes Maß an Unsicherheit immanent, das die Planbarkeit der Ergebnisse einer Transaktion stark reduziert. Diese Unsicherheit ergibt sich in erster Linie aus den konkreten Interessen, Positionen, Alternativen und dem Verhandlungsverhalten der Gegenpartei. Die Unsicherheit führt für den Anbieter zu einem Dilemma:

Fordert er für ein Leistungspaket, das in den Verhandlungen konkretisiert wird, einen hohen Preis, den der Nachfrager akzeptiert, so kann er einen hohen Auftragsgewinn realisieren.

Ist der vom Anbieter geforderte Preis dem Nachfrager beim konkreten verhandelten Leistungsangebot zu hoch, so verliert der Anbieter den möglichen Auftrag. Je nach Notwendigkeit des Auftragserhalts für den Anbieter wird er in gewissem Maße bereit sein, dem Preisdruck des Nachfragers nachzugeben.

Angesichts dieser Unsicherheit und ihrer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg einer Transaktion ist es für den Anbieter von großer Bedeutung, vor einer Verhandlung Strategien zu entwickeln, um den Verhandlungsprozess besser kontrollieren zu können und den Preisdruck durch den Nachfrager zu reduzieren. Dazu versprechen insbesondere zwei Strategien Erfolg: der Auf- und Ausbau einer längerfristigen Geschäftsbeziehung mit dem Nachfrager sowie die Entwicklung einer BATNA – Best Alternative To a Negotiated Agreement, um alternative Vermarktungsmöglichkeiten zur Verfügung zu haben.

Mit einer Geschäftsbeziehung werden u.a. erhöhtes Vertrauen zum Geschäftspartner, ein stärkeres Commitment zum Geschäftspartner sowie größeres Wissen über seine Ziele, Bedürfnisse und Prioritäten verbunden. Insbesondere das Vertrauen, das in einer Geschäftsbeziehung entsteht, trägt zur Reduzierung der Verhaltensunsicherheit der Gegenpartei bei, wie sie in Verhandlungen in besonderem Maße besteht.

Kann der Anbieter dem Nachfrager vertrauen, so minimiert dies seine wahrgenommene Unsicherheit hinsichtlich des Wahrheitsgehalts und der Vollständigkeit der übermittelten Informationen und senkt seine Befürchtungen, opportunistisch ausgenutzt oder manipuliert zu werden. Das in Geschäftsbeziehungen vorhandene Commitment trägt dazu bei, dass beide Seiten Anstrengungen unternehmen, die Geschäftsbeziehung aufrecht zu erhalten, und dafür auch bereit sein können, kurzfristig Nachteile in Kauf zu nehmen.

In einer Geschäftsbeziehung angehäuftes Wissen über den Geschäftspartner ermöglicht es dem Anbieter, in den Verhandlungen Lösungen zu entwickeln, die für beide Parteien besser sind als Standardangebote anderer Anbieter. Solche Abkommen werden als effizienter als andere bezeichnet. Geschäftsbeziehungen werden darüber hinaus mit geringeren Kosten der Kundenbindung gegenüber der Kundenneugewinnung sowie mit höheren Gewinnen mit bestehenden Kunden verbunden.

Während eine Geschäftsbeziehung in erster Linie erwarten lässt, dass die Verhandlungspartner ihren gemeinsamen Verhandlungsstil weniger konfrontativ gestalten, den Zielen der Gegenpartei neben den eigenen Zielen ebenfalls Aufmerksamkeit schenken und somit erreicht wird, dass es zu ausgewogeneren Abschlüssen kommt, dient die Entwicklung einer guten Alternative einem Anbieter dazu, seinen eigenen Verhandlungsspielraum nach unten hin zu begrenzen.

Hat er für seine Leistungen andere Nachfrager in Aussicht, so senkt dies die Notwendigkeit übermäßiger Konzessionen, um den Auftrag von seinem Verhandlungspartner zu erhalten. Stellt sich heraus, dass der Verhandlungspartner nicht bereit ist, einem Vertrag zuzustimmen, der für den Anbieter einen ähnlichen Wert besitzt wie seine Alternativen, so kann der Anbieter die Alternativen wahrnehmen. Durch eine gute BATNA steigert ein Anbieter demnach seine Verhandlungsmacht.