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E-Book

Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation

Strategische Planung und operative Umsetzung

AutorManfred Bruhn
VerlagSchäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl777 Seiten
ISBN9783799268721
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
In vielen Märkten drängt sich die Konkurrenz dicht an dicht. Wer seinem Produkt, seiner Marke, seinem Unternehmen in der Kakophonie von Zielgruppenansprachen erfolgreich Gehör verschaffen will, muss richtig kommunizieren können. Das Buch unterstützt Marketingverantwortliche bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle einer integrierten Kommunikation. Der Autor stellt die theoretischen Grundlagen und methodischen Konzepte vor und zeigt, worauf es in der Praxis ankommt. - Rund 150 Schaubilder - Viele Beispiele - Erläuterungen und Definitionen - Empirische Befunde aus Deutschland, Österreich und der SchweizDie 6. Auflage wurde durchgehend aktualisiert und um die Einbindung von Web- 2.0 -Themen, speziell Kommunikation mit Social Media, ergänzt. Außerdem neu: ein umfangreicher Teil mit ausführlichen Fallstudien der Integrierten Kommunikation mit Beispielen u.a. aus den Bereichen Bank und Finanzdienstleistung, Energieversorgungsunternehmen und Luftfahrt.

Manfred Bruhn Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Lehrstuhlinhaber für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der TU München. Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehören u.a. Strategische Unternehmensführung, Markenpolitik, Integrierte Kommunikation, Dienstleistungsmarketing, Non-Profit- Marketing und Customer-Relationship-Marketing. Seine wissenschaftliche Leitlinie ist die bewusste Ausrichtung am management- und entscheidungsorientierten Ansatz des Marketings.

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Leseprobe

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur sechsten Auflage6
Zur Konzeption des Buches10
Konzeption und Aufbau des Buches13
Inhalt14
Schaubildverzeichnis23
Insertverzeichnis32
1. Bedeutung und Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation34
1.1 Integrierte Kommunikation als Heraus-forderung der Kommunikationsarbeit34
1.1.1 Entwicklungstendenzen der Kommunikations-und Medienmärkte34
1.1.1.1 Entwicklungsphasen der Kommunikation35
1.1.1.2 Quantitative Veränderungen der Kommunikations-und Medienmärkte39
1.1.1.3 Qualitative Veränderungen der Kommunikations-und Medienmärkte45
1.1.1.4 Herausforderungen und Chancen für die Integrierte Kommunikation53
1.1.2 Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation59
1.1.2.1 Vielfalt der Kommunikationsprozesse als Ausgangspunktder Integration59
1.1.2.2 Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf62
1.2 Empirisch-konzeptionelle Grundlagen der Integrierten Kommunikation68
1.2.1 Einführung in das Konzept der Integrierten Kommunikation68
1.2.1.1 Begriff der Integrierten Kommunikation68
1.2.1.2 Merkmale der Integrierten Kommunikation71
1.2.1.3 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation72
1.2.1.4 Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation77
1.2.1.5 Abgrenzung der Integrierten Kommunikation von Cross-Media-Kommunikation83
1.2.2 Integrierte Kommunikation in Forschung und Praxis88
1.2.2.1 Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikationin der Forschung88
1.2.2.2 Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation in der Praxis90
2. Theoretische Grundlagen und Konzepte der Integrierten Kommunikation92
2.1 Theoretische Ansätze zur Erklärung des Konzepts der Integrierten Kommunikation92
2.1.1 Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze94
2.1.2 Systemtheoretische Erklärungsansätze95
2.1.3 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze97
2.1.4 Beziehungsorientierte Erklärungsansätze99
2.2 Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der Integrierten Kommunikation102
2.2.1 Historische Entwicklung der Gestaltpsychologie102
2.2.2 Bedeutung und Grundhypothese der Gestaltpsychologie102
2.2.3 Gestaltgesetze zur Erklärung der Integrierten Kommunikation103
2.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung der Integrierten Kommunikation110
2.3.1 Schematheorie110
2.3.1.1 Historische Entwicklung der Schematheorie110
2.3.1.2 Bedeutung und Grundaussagen der Schematheorie110
2.3.1.3 Empfehlungen der Schematheorie für die Gestaltung der Integrierten Kommunikation112
2.3.1.4 Einfluss von Involvement und Imagery auf die Integrierte Kommunikation119
2.3.2 Klassische Konditionierung121
2.3.3 Theorie der kognitiven Dissonanz123
2.3.4 Encoding Variability Theory124
2.3.5 Repetition Variation Hypotheses125
2.3.6 Mere-Exposure Effekt126
2.4 Leistungsfähigkeit früherer Koordinations-konzepte der Kommunikation127
2.4.1 Denken im Kommunikationsmix128
2.4.2 Corporate-Identity-Konzept129
2.4.3 Corporate-Communications-Konzept133
2.5 Konzepte der Integrierten Kommunikation in der Literatur134
2.6 Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik149
3. Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation152
3.1 Grundelemente der Kommunikation152
3.2 Formen der Integrierten Kommunikation156
3.2.1 Inhaltliche Integration156
3.2.2 Formale Integration158
3.2.3 Zeitliche Integration163
3.2.4 Richtung der Integration168
3.2.4.1 Horizontale Integration168
3.2.4.2 Vertikale Integration169
3.2.5 Ebenen der Integration172
3.2.5.1 Interinstrumentelle Integration172
3.2.5.2 Intrainstrumentelle Integration176
3.3 Barrieren der Integrierten Kommunikation178
3.3.1 Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren179
3.3.2 Organisatorisch-strukturelle Barrieren181
3.3.3 Personell-kulturelle Barrieren185
3.4 Anforderungen an die Integrierte Kommunikation189
4. Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die Planung der Integrierten Kommunikation194
4.1 Theoretische Grundlagen194
4.2 Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten196
4.2.1 Komplementäre Beziehungen198
4.2.2 Konditionale Beziehungen199
4.2.3 Substituierende Beziehungen200
4.2.4 Indifferente Beziehungen201
4.2.5 Konkurrierende Beziehungen202
4.3 Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten203
4.3.1 Paralleler Einsatz204
4.3.2 Sukzessiver Einsatz205
4.3.3 Intermittierender Einsatz206
4.3.4 Ablösender Einsatz207
4.4 Hierarchische Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten208
4.4.1 Strategische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten209
4.4.2 Taktische Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten213
5. Messung der Beziehungen zwischen Kommunikations-instrumenten220
5.1 Messansätze im Überblick220
5.2 Optimierungsverfahren222
5.2.1 Analytische Verfahren223
5.2.2 Heuristische Verfahren226
5.3 Multivariate statistische Verfahren231
5.3.1 Interdependenzanalysen231
5.3.2 Dependenzanalysen232
5.4 Beziehungsanalysen auf Basis von Cross-Impact-Analysen233
5.4.1 Beziehungsanalysen237
5.4.2 Einfluss-/Beeinflussungsanalysen238
5.4.3 Empirische Ergebnisse von Beziehungsanalysen241
5.4.4 Konsistenzanalysen243
5.5 Portfolioanalysen244
5.6 Hierarchisierungsanalysen auf Basis des »Analytic Hierarchy Process« (AHP)249
5.6.1 Grundmodell und Ablaufschritte des AHP-Ansatzes250
5.6.2 Anwendung des AHP-Ansatzes in der Kommunikations-planung253
5.6.3 Kritische Würdigung des AHP-Ansatzes für eine integrierte Kommunikationsplanung256
6. Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation258
6.1 Notwendigkeit einer systematischen Kommunikationsplanung258
6.2 Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen259
6.3 Träger der integrierten Planungskonzepte263
6.4 Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes265
6.4.1 Analyse der Kommunikationssituation266
6.4.2 Festlegung der Ziele der Integrierten Kommunikation270
6.4.3 Definition der Zielgruppen der Integrierten Kommunikation275
6.4.4 Kategorisierung und Auswahl von Kommunikations-instrumenten279
6.4.5 Integration der Planungselemente durch die Strategie der Integrierten Kommunikation283
6.4.6 Festlegung und Verteilung des Kommunikationsbudgets288
7. Inhaltliche Umsetzung der Strategie der Integrierten Kommunikation294
7.1 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation294
7.2 Kommunikationsregeln als Kern des Konzeptpapiers296
7.3 Integration der Kommunikationsziele (Zielplattform)299
7.3.1 Strategische Positionierung als Ausgangspunkt299
7.3.2 Hierarchisierung von Kommunikationszielen306
7.4 Integration der Kommunikationsbotschaften (Botschaftsplattform)309
7.4.1 Kommunikative Leitidee als Ausgangspunkt309
7.4.2 Hierarchisierung von Botschaften313
7.5 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Instrumenteplattform)319
7.5.1 Leitinstrumente als Ausgangspunkt319
7.5.2 Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente320
7.6 Dokumentation der Kommunikationsregeln325
8. Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation328
8.1 Anforderungen an die Organisation der Integrierten Kommunikation328
8.2 Integration durch »De-Spezialisierung«330
8.2.1 Kommunikative Aufgabenanalyse330
8.2.2 Stellenbildung in der Kommunikation333
8.2.3 Bildung von Kommunikationsabteilungen334
8.3 Integration durch Hierarchisierung336
8.3.1 Einliniensysteme337
8.3.2 Mehrliniensysteme338
8.3.3 Stabliniensysteme339
8.3.4 Matrixorganisation342
8.4 Integration durch Prozessorientierung348
8.4.1 Notwendigkeit und Einsatzbereiche der Prozessorganisation349
8.4.2 Begriffliche Grundlagen zur Prozessorganisation der Integrierten Kommunikation350
8.4.3 Prozessbetrachtung der Integrierten Kommunikation353
8.4.4 Prozessarten in der Integrierten Kommunikation354
8.4.5 Koordination von Prozessen in der Integrierten Kommunikation357
8.4.6 Eignung einer prozessorientierten Organisationsgestaltung für die Integrierte Kommunikation359
8.5 Integration durch Teamorientierung360
8.5.1 Notwendigkeit der Teamorientierung360
8.5.2 Gremienarbeit362
8.5.3 Partizipationsmodell365
8.5.4 Projektorganisation366
8.5.5 Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Kommunikation368
8.6 Vorschlag einer idealtypischen Organisationsgestaltung der Integrierten Kommunikation370
8.6.1 Projektorganisation mit interdisziplinären Teams und Lenkungsgremium370
8.6.2 Organisation der Integrierten Kommunikation als Lernprozess373
8.7 Organisationsansätze für die Integrierte Kommunikation in der Literatur374
8.7.1 Konsolidierungsbezogene Ansätze374
8.7.2 Koordinationsbezogene Ansätze377
8.8 Organisation der Integrierten Kommunikation in international tätigen Unternehmen381
8.8.1 Besonderheiten der internationalen Kommunikation381
8.8.2 Multinationales Organisationsmodell389
8.8.3 Internationales Organisationsmodell390
8.8.4 Globales Organisationsmodell392
8.8.5 Transnationales Organisationsmodell393
8.8.6 Prozessorientierung der internationalen Kommunikation396
8.8.7 Gestaltung Integrierter Kommunikation in internationalen Unternehmen397
8.9 Integrierte Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen399
8.9.1 Entwicklungen innerhalb der Agenturbranche401
8.9.2 Typologisierung von Agenturen402
8.9.3 Agenturinternes Prozessmanagement404
8.9.4 Merkmale der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen408
8.9.5 Anforderungen an Agenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation412
8.9.6 Rolle der Agenturen zur Entwicklung eines prozessorientierten Kommunikationsmanagements in Unternehmen418
8.9.7 Vergütungssysteme für Agenturen zur Steuerung der Integrationsarbeit419
9. Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation422
9.1 Ziele und Aufgaben der personellen Gestaltung422
9.2 Integrationsbewusstsein als Voraussetzung für die Integrierte Kommunikation424
9.3 Stellenbeschreibungen für Kommunikations-mitarbeitende429
9.4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers431
9.4.1 Aufgaben des Kommunikationsmanagers432
9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kommunikationsmanagers438
9.4.3 Konfliktfelder des Kommunikationsmanagers440
9.4.4 Anforderungsprofil des Kommunikationsmanagers441
9.4.5 Weiterbildungsprogramme zur Integrierten Kommunikation448
9.5 Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen449
9.5.1 Instrumente der Zusammenarbeit449
9.5.2 Entwicklung einer integrationsfördernden Kommunikationskultur453
9.6 Gestaltung der Internen Kommunikation als zentrales Instrument der Integrierten Kommunikation458
9.7 Anreizsysteme zur Erhöhung der Motivation für die Integrierte Kommunikation466
10. Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation470
10.1 Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation470
10.2 Ansatzpunkte für ein Kommunikations-controlling der Integrierten Kommunikation475
10.3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation477
10.3.1 Überprüfung der strategischen Positionierung478
10.3.2 Überprüfung von Planungsprämissen478
10.3.3 Überprüfung der Kompatibilitäten479
10.4 Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation480
10.4.1 Prozesskontrollen480
10.4.2 Effektivitätskontrollen500
10.4.3 Effizienzkontrollen516
10.5 Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung529
10.6 Kritische Würdigung des Kommunikationscontrolling in der Integrierten Kommunikation535
11. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation538
12. Best Practice Cases der Integrierten Kommunikation548
12.1 Best Practice Case 1: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Energieversorgungs-unternehmens – das Fallbeispiel Elektrizitätswerke des Kantons Zürich (EKZ)550
12.1.1 Ausgangslage550
12.1.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt der EKZ550
12.1.1.2 Kurzporträt der EKZ550
12.1.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung551
12.1.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts551
12.1.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei den EKZ553
12.1.2.1 Strategiepapier553
12.1.2.2 Kommunikationsregeln553
12.1.2.2.1 Zielplattform553
12.1.2.2.2 Botschaftsplattform555
12.1.2.2.3 Instrumenteplattform555
12.1.2.3 Organisationsregeln556
12.1.2.4 Integrationsformen558
12.1.2.4.1 Inhaltliche Integration558
12.1.2.4.2 Formale Integration559
12.1.2.4.3 Zeitliche Integration561
12.1.3 Integriertes Kommunikationscontrolling564
12.1.4 Zusammenfassung und Ausblick565
12.1.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse565
12.1.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei den EKZ566
12.2 Best Practice Case 2: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Finanzdienst-leisters – das Fallbeispiel PostFinance568
12.2.1 Ausgangslage568
12.2.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt von PostFinance568
12.2.1.2 Kurzporträt von PostFinance568
12.2.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung569
12.2.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts570
12.2.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei PostFinance571
12.2.2.1 Strategiepapier571
12.2.2.2 Kommunikationsregeln572
12.2.2.2.1 Zielplattform572
12.2.2.2.2 Botschaftsplattform572
12.2.2.2.3 Instrumenteplattform574
12.2.2.3 Organisationsregeln575
12.2.2.4 Integrationsformen576
12.2.2.4.1 Inhaltliche Integration576
12.2.2.4.2 Formale Integration578
12.2.2.4.3 Zeitliche Integration580
12.2.2.5 Integration von Social Media in den Kommunikationsmix581
12.2.3 Integriertes Kommunikationscontrolling582
12.2.4 Zusammenfassung und Ausblick582
12.2.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse582
12.2.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei PostFinance584
12.3 Best Practice Case 3: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Finanzdienst-leisters – das Fallbeispiel Neue Aargauer Bank (NAB)586
12.3.1 Ausgangslage586
12.3.1.1 Integrierte Kommunikation als Projektder Neuen Aargauer Bank (NAB)586
12.3.1.2 Kurzporträt der NAB586
12.3.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung587
12.3.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Markenauftritts591
12.3.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei der NAB592
12.3.2.1 Strategiepapier592
12.3.2.2 Kommunikationsregeln595
12.3.2.2.1 Zielplattform595
12.3.2.2.2 Botschaftsplattform596
12.3.2.2.3 Instrumenteplattform596
12.3.2.3 Rolle der externen Dienstleister bei der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation599
12.3.3 Zusammenfassung und Ausblick auf den aktuellen Kommunikationsauftritt601
12.4 Best Practice Case 4: Integrierte Kommunikationskampagne eines Finanzdienstleisters – das Fallbeispiel »Giro sucht Hero« der Sparkassen-Finanzgruppe604
12.4.1 Ausgangslage604
12.4.1.1 Integrierte Kommunikationskampagne als Projekt der Sparkassen-Finanzgruppe604
12.4.1.2 Kurzporträt der Sparkassen-Finanzgruppe604
12.4.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung605
12.4.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen der Integrierten Kommunikationskampagne606
12.4.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikationskampagne der Sparkassen-Finanzgruppe608
12.4.2.1 Strategische Positionierung der Sparkassen-Finanzgruppe608
12.4.2.2 Kampagnenkonzept608
12.4.2.3 Integrationsformen612
12.4.2.3.1 Inhaltliche Integration612
12.4.2.3.2 Formale Integration613
12.4.2.3.3 Zeitliche Integration614
12.4.2.4 Integrationsebenen615
12.4.2.4.1 Intrainstrumentelle Integration615
12.4.2.4.1 Intrainstrumentelle Integration615
12.4.2.4.2 Interinstrumentelle Integration617
12.4.3 Kampagnenerfolg619
12.4.4 Zusammenfassung und Ausblick623
Werbeaufwand pro Prozentpunkt gestützte Werbeerinnerung623
12.5 Best Practice Case 5: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation einer Fluggesellschaft – das Fallbeispiel Swiss International Air Lines Ltd. (SWISS)626
12.5.1 Ausgangslage626
12.5.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt der SWISS626
12.5.1.2 Kurzporträt der SWISS626
12.5.1.3 Die SWISS Markenpositionierung seit 2006627
12.5.1.4 Neue SWISS-Markenpositionierung und Werte628
12.5.1.5 Ausgangslage für die Integrierte Kommunikation bei SWISS630
12.5.1.6 Zielsetzungen für die Integrierte Kommunikation bei SWISS632
12.5.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei SWISS am Beispiel der Kommunikationskampagne Winter 2012/2013 in Großbritannien633
12.5.2.1 Defi nition von SWISS-Schlüsselmärkten633
12.5.2.2 Strategiepapier der Marketingkommunikation für den Markt Großbritannien633
12.5.2.3 Kommunikationsregeln635
12.5.2.3.1 Zielplattform635
12.5.2.3.2 Botschaftsplattform635
12.5.2.3.3 Instrumenteplattform636
12.5.2.4 Organisationsregeln639
12.5.2.5 Integrationsformen bei SWISS640
12.5.2.5.1 Inhaltliche und zeitliche Integration640
12.5.2.5.2 Formale Integration641
12.5.3 Integriertes Kommunikationscontrolling643
12.5.4 Zusammenfassung, Ausblick und zukünftige Herausforde-rungen der Integrierten Kommunikation bei SWISS643
12.6 Best Practice Case 6: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation eines Industrie-güterunter nehmens – das Fallbeispiel Siemens-Energy648
12.6.1 Ausgangslage648
12.6.1.1 Integrierte Kommunikation als Projekt bei Siemens-Energy648
12.6.1.2 Kurzporträt des Siemens Energy-Sektors648
12.6.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung650
12.6.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen der Neuaufstellung652
12.6.2 Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei Siemens-Energy655
12.6.2.1 Strategiepapier655
12.6.2.2 Kommunikationsregeln656
12.6.2.2.1 Zielplattform656
12.6.2.2.2 Botschaftsplattform657
12.6.2.2.3 Instrumenteplattform659
12.6.2.3 Organisationsregeln662
12.6.2.4 Integrationsformen664
12.6.2.4.1 Inhaltliche Integration664
12.6.2.4.2 Formale Integration665
12.6.2.4.3 Zeitliche Integration665
12.6.2.5 Integration von Social Media in den Kommunikationsmix668
12.6.2.5.1 Einsatzfelder der Social-Media-Kommunikation668
12.6.2.5.2 Herausforderungen bei der Integration von Social Media in den Kommunikationsmix670
12.6.3 Kontrolle der Integrierten Kommunikation671
12.6.4 Zusammenfassung und Ausblick672
12.6.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse672
12.6.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei Siemens-Energy674
12.7 Best Practice Case 7: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Energieversorgungs-unternehmens – das Fallbespiel enercity der Stadtwerke Hannover AG676
12.7.1 Ausgangslage676
12.7.1.1 Integrierte Kommunikation als Projektder Stadtwerke Hannover AG676
12.7.1.2 Kurzporträt des Unternehmens676
12.7.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung677
12.7.1.4 Zielsetzung und Vorgehen des neuen Marktauftritts677
12.7.2 Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei »enercity«678
12.7.2.1 Strategiepapier678
12.7.2.2 Kommunikationsregeln678
12.7.2.2.1 Zielplattform679
12.7.2.2.2 Botschaftsplattform679
12.7.2.2.3 Instrumenteplattform681
12.7.2.3 Organisationsregeln682
12.7.2.4 Integrationsformen682
12.7.2.4.1 Inhaltliche Integration682
12.7.2.4.2 Formale Integration683
12.7.2.4.3 Zeitliche Integration686
12.7.2.5 Integration von Social Media in den Kommunikationsmix686
12.7.3 Kontrolle der Integrierten Kommunikation687
12.7.4 Ausblick688
12.7.4.1 Zusammenfassung der bisher erzielten Prozesse688
12.7.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation bei enercity689
12.8 Best Practice Case 8: Integrierte Kommunikation eines Technologie- und Industriegüterkonzerns – das Fallbeispiel voestalpine690
12.8.1 Ausgangslage690
12.8.1.1 Integrierte Kommunikationskampagne als Projektdes voestalpine-Konzerns690
12.8.1.2 Kurzporträt Metal Forming Division des voestalpine- Konzerns690
12.8.1.3 Situationsanalyse und kommunikative Problemstellung692
12.8.1.4 Zielsetzungen und Vorgehen des neuen Marktauftritts694
12.8.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation bei der Metal Forming Division des voestalpine-Konzerns695
12.8.2.1 Strategiepapier695
12.8.2.2 Kommunikationsregeln697
12.8.2.2.1 Zielplattform697
12.8.2.2.2 Botschaftsplattform698
12.8.2.2.3 Instrumenteplattform698
12.8.2.3 Organisationsregeln699
12.8.2.4 Integrationsformen700
12.8.2.4.1 Inhaltliche Integration701
12.8.2.4.2 Formale Integration701
12.8.2.4.3 Zeitliche Integration703
12.8.3 Integriertes Kommunikationscontrolling703
12.8.4 Zusammenfassung und Ausblick705
12.8.4.1 Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse705
12.8.4.2 Zukünftige Herausforderungen der Integrierten Kommunikation706
Glossar zur Integrierten Kommunikation708
Literaturverzeichnis730
Stichwortverzeichnis772

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MENSCHEN. das magazin informiert über Themen, die das Zusammenleben von Menschen in der Gesellschaft bestimmen -und dies konsequent aus Perspektive der Betroffenen. Die Menschen, um die es geht, ...

Berufsstart Bewerbung

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»Berufsstart Bewerbung« erscheint jährlich zum Wintersemester im November mit einer Auflage von 50.000 Exemplaren und ermöglicht Unternehmen sich bei Studenten und Absolventen mit einer ...

Das Grundeigentum

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Das Grundeigentum - Zeitschrift für die gesamte Grundstücks-, Haus- und Wohnungswirtschaft. Für jeden, der sich gründlich und aktuell informieren will. Zu allen Fragen rund um die Immobilie. Mit ...

Deutsche Hockey Zeitung

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Informiert über das nationale und internationale Hockey. Die Deutsche Hockeyzeitung ist Ihr kompetenter Partner für Ihren Auftritt im Hockeymarkt. Sie ist die einzige bundesweite Hockeyzeitung ...

Die Versicherungspraxis

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Behandlung versicherungsrelevanter Themen. Erfahren Sie mehr über den DVS. Der DVS Deutscher Versicherungs-Schutzverband e.V, Bonn, ist der Interessenvertreter der versicherungsnehmenden Wirtschaft. ...

rfe-Elektrohändler

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rfe-Elektrohändler ist die Fachzeitschrift für die CE- und Hausgeräte-Branche. Wichtige Themen sind: Aktuelle Entwicklungen in beiden Branchen, Waren- und Verkaufskunde, Reportagen über ...

filmdienst#de

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filmdienst.de führt die Tradition der 1947 gegründeten Zeitschrift FILMDIENST im digitalen Zeitalter fort. Wir begleiten seit 1947 Filme in allen ihren Ausprägungen und Erscheinungsformen.  ...