| Inhalt | 5 |
| Vorwort | 9 |
| Regierungs-PR im Feld der politischen Kommunikation | 12 |
| 1 Einleitung | 13 |
| 2 Einordnung von Regierungs-PR in die politische Kommunikation | 13 |
| 3 Genauere Betrachtung der Regierungs-PR | 15 |
| 4 Ursachen für die wachsende Bedeutung von Regierungs-PR | 20 |
| 5 Aufbau des Buches | 28 |
| Literatur | 29 |
| Erster Teil Grundlagen der Regierungs-PR | 32 |
| I Vom Deutschen Reich zur Berliner Republik – Regierungs-PR von gestern bis heute | 32 |
| Geschichte der staatlichen Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland | 33 |
| 1 Vorläufer staatlicher Öffentlichkeitsarbeit | 34 |
| 2 Öffentlichkeitsarbeiten in Preußen | 34 |
| 3 Öffentlichkeitsarbeit seit dem Kaiserreich | 36 |
| 4 Exkurs: Anfänge der Privatisierung staatlicher Öffentlichkeitsarbeit | 37 |
| 5 Entwicklungen während der Weimarer Republik | 38 |
| 6 Exkurs: Die Entwicklung kommunaler Öffentlichkeitsarbeit | 39 |
| 7 Entwicklungen im Dritten Reich | 39 |
| 8 Staatliche Öffentlichkeitsarbeit in der Bundesrepublik | 40 |
| Daraus resultierende Thesen | 43 |
| Literatur | 43 |
| Von der Pressestelle zum Informationsdienstleister | 46 |
| 1 Zur Einführung | 47 |
| 2 Das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung | 47 |
| 3 Das BPA als Institution der Regierungskommunikation | 56 |
| 4 Aktuelle Entwicklungen | 64 |
| Daraus resultierende Thesen | 65 |
| Literatur | 66 |
| Der Wandel in der Regierungskommunikation hat begonnen | 69 |
| 1 Der Medienkanzler als Grundsteinleger | 70 |
| 2 Die Neue Mitte und das Vorbild New Labour | 70 |
| 3 Reform der Regierungskommunikation – Corporate Design und Agenda-Setting | 72 |
| 4 Begriffsschöpfungen als zentrales Mittel der Regierungskommunikation | 74 |
| 5 Schlüsse für zukünftige Regierungskommunikation | 76 |
| Daraus resultierende Thesen | 77 |
| Literatur | 78 |
| II Von Sprechern, Einflüsterern und der vierten Gewalt – Akteure der Regierungs-PR und ihre Wechselwirkungen | 79 |
| Das Heer der Sprecher und Berater | 80 |
| 1 Akteure der Regierungskommunikation – ein Feld in Bewegung | 81 |
| 2 Ministerialbürokratie – die traditionellen Akteure | 82 |
| 3 Kommerzielle PR-Profis – die neuen Akteure | 87 |
| 4 Regierungskommunikation stellt sich neuen Herausforderungen | 91 |
| Daraus resultierende Thesen | 91 |
| Literatur | 92 |
| Journalisten als bessere Politikberater? | 94 |
| 1 Vielseitige Dimensionen politischer Kommunikation | 95 |
| 2 Botschaften in den reißenden Flüssen der Medienwelt | 97 |
| 3 Rand- und Sonderrolle der Medien | 98 |
| 4 Journalisten als Stichwortgeber und Stimmungs-Transporteure | 99 |
| 5 Erst kommen Journalisten, dann die Berater | 101 |
| 6 Beratung durch Nähe – die Grammatik einer Austauschbeziehung | 102 |
| Daraus resultierende Thesen | 104 |
| Literatur | 104 |
| Regierungs-PR und Journalismus zwischen Nähe und Distanz | 106 |
| 1 Der journalistische Arbeitsalltag | 107 |
| 2 Zusammenarbeit zwischen Journalisten und PR-Profis | 107 |
| 3 Individuelle Einstellungen prägen die Beziehung | 112 |
| Daraus resultierende Thesen | 112 |
| Literatur | 113 |
| Der politisch-publizistische Komplex zwischen Allmacht und Ohnmacht | 114 |
| 1 Das Primat des Politischen | 115 |
| 2 Der kollektive mediale Irrtum | 116 |
| 3 Die Macht der Politik versus neue Potenzen medialer Eliten | 118 |
| 4 Die Mär von der politischen Omnipotenz | 121 |
| 5 Das Tempo der Medien und der politischen Prozesse | 122 |
| 6 Die Einsicht ist der erste Weg zur Besserung | 125 |
| Daraus resultierende Thesen | 126 |
| Literatur | 127 |
| III Von Bundesministerien und ihren Sorgen – Regierungs-PR aus den Ministerien | 128 |
| Kommunikation als Organisation – beratungsresistent? Denkste! | 129 |
| 1 Worum es geht – ein Blick hinter die letzte Kulisse | 130 |
| 2 Ausgangslage – 1998 als Kick Start für Politik und Beratung | 130 |
| 3 Beratung – von wem? | 133 |
| 4 Beratung wofür? | 134 |
| 5 Abläufe und Akteure | 136 |
| 6 Strategiefähigkeit | 138 |
| 7 Fazit und Ausblick | 142 |
| Daraus resultierende Thesen | 144 |
| Literatur | 146 |
| Die ersten 100 Tage – better quiet or loud period? | 147 |
| 1 Zwei Ministerinnen – zwei Wege an die Macht | 148 |
| 2 Der Begriff der 100-Tage-Frist | 149 |
| 3 Schavan und von der Leyen – Medienpräsenz im Vergleich | 149 |
| 4 Ursula von der Leyen – ein Medienprofi? | 150 |
| 5 Laut oder doch lieber leise? | 152 |
| 6 Ursula von der Leyen in der politischen Wirklichkeit | 153 |
| 7 Annette Schavan – Anerkennung auf dem Weg zur Macht | 154 |
| 8 Arbeitsreicher Start ins Amt für Annette Schavan | 154 |
| 9 Hauptthema während der ersten 100 Tage: Föderalismusreform | 155 |
| 10 Chancen zur Positionierung und Profilierung | 156 |
| 11 Fazit: Die ersten 100 Tage – quiet or loud? | 158 |
| Daraus resultierende Thesen | 158 |
| Literatur | 158 |
| IV Von Recht und Unrecht – Grenzen der Regierungskommunikation | 160 |
| Staatliche Öffentlichkeitsarbeit – eine Gratwanderung | 161 |
| 1 Zwischen Information, Legitimation und Parteilichkeit | 162 |
| 2 Alles was Recht ist | 163 |
| 3 Selbstverpflichtungen in der politischen Kommunikation | 170 |
| Daraus resultierende Thesen | 173 |
| Literatur | 173 |
| Regierungs-PR und politischer Wettbewerb | 175 |
| 1 Das Bürgerrecht auf Information und Grundzüge der verfassungskonformen Umsetzung | 176 |
| 2 Öffentlichkeitsarbeit in neuer Dimension und besondere Anforderungen steuerfi- nanzierter Öffentlichkeitsarbeit an Transparenz und Haushaltsrecht | 178 |
| 3 Rückführung der Öffentlichkeitsmittel durch verbesserte Koordination auf ein vertretbares Maß | 183 |
| 4 Stellenwert politischer Kommunikation in einer Großen Koalition | 185 |
| Daraus resultierende Thesen | 187 |
| Von GWB über VgV bis VOL | 188 |
| 1 Einleitung | 189 |
| 2 Der Einfluss des Europarechts auf das deutsche Vergaberecht | 190 |
| 3 Grundzüge des deutschen Vergaberechts | 194 |
| 4 Reform des Vergaberechts | 197 |
| 5 Die Ausschreibung von Beratungsaufträgen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit | 198 |
| Daraus resultierende Thesen | 201 |
| Literatur | 202 |
| Abenteuer Ausschreibungen | 203 |
| 1 Gesucht: Eierlegende Wollmilchsau | 204 |
| 2 Willkommen im Dschungel: Vergabeverfahren | 204 |
| 3 Leidensgeschichten | 206 |
| 4 Und schließlich: Großes Staunen und Hoffen | 207 |
| Daraus resultierende Thesen | 207 |
| Literatur | 208 |
| Zweiter Teil Ausgewählte Fragen der Regierungs-PR in der Praxis | 209 |
| V Kampagnen der Regierungs-PR | 209 |
| Integrierte Kommunikation am Beispiel des Einsteinjahres 2005 | 210 |
| 1 Über die Wissenschaftsjahre – Prolog | 211 |
| 2 Das Einsteinjahr 2005: Anlass und Ziele | 212 |
| 3 Akteure im Einsteinjahr: Veranstalter, Organisatoren, Partner | 213 |
| 4 Das Kommunikations-Campaigning – Analyse, Planung und Strategie | 215 |
| 5 Die Maßnahmen: Corporate Design, Zitatkampagne, Pressearbeit, Internetseite | 220 |
| 6 Evaluation | 223 |
| Daraus resultierende Thesen | 224 |
| Literatur | 224 |
| Kopien brauchen Originale | 226 |
| 1 Kopien brauchen Originale | 227 |
| 2 Entstehungskontext der Kampagne | 227 |
| 3 Werbung bewirkt Wandel | 242 |
| Daraus resultierende Thesen | 242 |
| Literatur | 243 |
| „Damit Deutschland gesund bleibt“ | 244 |
| 1 Die Rahmenbedingungen der Informationskampagne | 245 |
| 2 „Damit Deutschland gesund bleibt“ – die Informationskampagne | 246 |
| 3 Im Fokus: Umfeldbedingungen staatlicher Öffentlichkeitsarbeit | 253 |
| 4 Herausforderungen an die Gestaltung von Informationskampagnen | 257 |
| 5 Fazit | 260 |
| Daraus resultierende Thesen | 260 |
| Literatur | 261 |
| Fußballfieber im Land der Ideen | 264 |
| 1 Die Welt zu Gast bei Freunden | 265 |
| 2 Querelen vor dem Start | 265 |
| 3 Vorbereitung während des Wahlkampfs | 267 |
| 4 Die Kampagne in der Praxis | 268 |
| 5 Exkurs: Nation Branding | 271 |
| 6 Land der neuen Ideen? | 274 |
| Daraus resultierende Thesen | 275 |
| Literatur | 275 |
| ‚Du bist Deutschland’ | 276 |
| 1 ‚Du bist Deutschland’ – eine Erfolgsgeschichte | 277 |
| 2 Die Erfolgsmeldungen im Überblick | 277 |
| 3 Motivation als Kernthema von Regierungskommunikation | 279 |
| 4 Voneinander lernen: Regieren ist heute vor allem Change Management | 280 |
| 5 ‚Du bist Deutschland’: Erfolgsfaktoren für Schubkraft | 282 |
| 6 Exkurs: Die große Unbekannte? Weblogs werden immer wichtiger | 284 |
| 7 ‚Du bist Deutschland’ gilt auch für Regierungskommunikation | 285 |
| Daraus resultierende Thesen | 286 |
| VI Strategien der Regierungs-PR | 288 |
| Issues Management in der Regierungskommunikation | 289 |
| 1 Entwicklungen in der Regierungskommunikation: Eine Zwischenbilanz | 290 |
| 2 Issues Management, ein taugliches Instrument für Regierungskommunikation? | 291 |
| 3 Von den USA und Wahlkampfkampagnen lernen? | 291 |
| 4 Was Regierungsarbeit prägt: Eine Bestandsaufnahme | 293 |
| Daraus resultierende Thesen | 299 |
| Literatur | 300 |
| Aus Krisen lernen heißt Siegen lernen | 301 |
| 1 Krisenkommunikation in der Regierungs-PR | 302 |
| 2 Krisenkommunikation im politischen System | 303 |
| 3 Krisendefinition und Krisenarten | 303 |
| 4 Verlaufsmöglichkeiten von Krisen | 304 |
| 5 Krisenanfälligkeit politischer Akteure | 305 |
| 6 Allgemeine Grundregeln der Krisenkommunikation | 305 |
| 7 Psychologie der Krise | 306 |
| 8 Krisenfeste Strukturen | 307 |
| 9 Krise als besondere Situation | 308 |
| Daraus resultierende Thesen | 309 |
| Literatur | 309 |
| Dialogkommunikation für mehr Bürgernähe | 310 |
| 1 Was ist Dialogkommunikation? | 311 |
| 2 Wie tritt die Bundesregierung mit ihren Bürgern in den Dialog? | 312 |
| 3 Regierungs-Dialogkommunikation: Praxisbeispiele mit integriertem Konzept | 315 |
| 4 Status quo – ausbaufähig! | 319 |
| 5 Wahlkampfkommunikation der Parteien | 320 |
| 6 Ausblick – Entwicklung und Potenzial des Bürgerdialoges | 322 |
| Daraus resultierende Thesen und Empfehlungen für den Dialog | 323 |
| Literatur | 324 |
| VII Instrumente der Regierungs-PR | 326 |
| Der Geschäftsbericht der Bundesregierung | 327 |
| 1 Der Geschäftsbericht als Instrument in der Regierungskommunikation | 328 |
| 2 Der Geschäftsbericht – ein Instrument aus der Unternehmenskommunikation | 329 |
| 3 Exkurs: Der Begriff des Vertrauens | 331 |
| 4 Vertrauen und Regierungskommunikation | 334 |
| 5 Vertrauensbildung im Geschäftsbericht der Bundesregierung | 336 |
| 6 Merkmale der Vertrauensbildung im Geschäftsbericht der Bundesregierung | 337 |
| 7 Geschäftsberichte der Bundesregierung: Ein Fazit | 342 |
| Daraus resultierende Thesen | 343 |
| Literatur | 344 |
| Der Internetauftritt der Bundesregierung | 346 |
| 1 Der Auftritt der Bundesregierung | 347 |
| 2 Ziele des Internetauftritts der Bundesregierung | 347 |
| 3 ‚Vorteil Internet’ im Vergleich zu anderen Medien und Methoden | 351 |
| 4 Zusatzdienste des Internet-Angebots der Bundesregierung | 352 |
| 5 Nutzungsdaten von bundesregierung.de | 353 |
| 6 Der Leser im Bewusstsein der Redaktion | 354 |
| 7 Mediengerechte Aufbereitung der Inhalte von bundesregierung.de | 357 |
| 8 Internationaler Vergleich des Internetauftritts von Regierungen | 358 |
| 9 Medien- und Leserorientierung als Garant für Erfolg | 358 |
| Daraus resultierende Thesen | 358 |
| Literatur | 359 |
| Regierungswechsel – Herausforderung für die Onlinekommunikation | 360 |
| 1 Regierungswechsel im Internet | 361 |
| 2 Meilenstein der Regierungs-PR im Internet | 361 |
| 3 Mehr als nur ‚drin’ | 362 |
| 4 Internet versus Bild, BamS und Glotze | 362 |
| 5 Recht auf Information | 364 |
| 6 E-Demokratie: neuer Weg des Dialogs – oder doch mehr Monolog? | 364 |
| 7 Kein Weg führt am Internet vorbei, aber nicht alle ins Internet | 365 |
| Daraus resultierende Thesen | 366 |
| Literatur | 366 |
| VIII Die Herausforderung: Reformkommunikation | 368 |
| Können Kampagnen Reformen retten? | 369 |
| 1 Integrierte Informationskampagnen der Regierung – warum jetzt und warum so? | 370 |
| 2 Reformpolitik zwischen ‚Deregulierung’ und ‚sozialem Schutz’ | 371 |
| 3 Regierungsamtliche Politikvermittlung auf dem Markt der Aufmerksamkeit | 374 |
| 4 Regierungsamtliche Informationskampagnen und die Funktionslogik von Politik | 380 |
| Daraus resultierende Thesen | 388 |
| Literatur | 389 |
| Reformkommunikation unter der Regierung Schröder | 394 |
| 1 Alles nur ein Kommunikationsproblem? | 395 |
| 2 Information ist nicht alles | 396 |
| 3 Heilsbringer oder Schmuddelkind – die undefinierte Rolle | 397 |
| 4 Die besonderen Bedingungen in einem Reformministerium | 399 |
| 5 Umsetzer brauchen Mut | 402 |
| Daraus resultierende Thesen | 403 |
| Reformkommunikation als Wandel und Krise | 406 |
| 1 Reformkommunikation als Wandel und Krise | 407 |
| 2 Politische Kommunikation und Unternehmenskommunikation | 408 |
| 3 Reformkommunikation ist Glaubwürdigkeit | 409 |
| 4 Reformkommunikation ist Change-Kommunikation | 410 |
| 5 Reformkommunikation ist Krisenkommunikation | 412 |
| 6 Reformkommunikation ist Dialogkommunikation | 414 |
| 7 Analyse und Planung | 414 |
| Daraus resultierende Thesen | 415 |
| Literatur | 415 |
| Herausforderung: Reformkommunikation | 417 |
| 1 Herausforderung: Reformkommunikation | 418 |
| 2 Beschlussphase: Politische Kultur und politische Lage | 418 |
| 3 Beschlussphase und Folgen für die politische Kommunikation | 419 |
| 4 Kontinuität und Wandel: Zwischen Parteitradition und Regierungsverantwortung | 420 |
| 5 Herausforderung: Innerparteiliche Verankerung | 421 |
| 6 Herausforderung: Medien | 422 |
| 7 Kommunikation als strategischer Faktor im politischen System | 422 |
| 8 Kommunikation als Herausforderung | 424 |
| 9 Glaubwürdigkeit im Zuge der Reform | 425 |
| 10 Schwäche: Informationsmaterial | 425 |
| 11 Herausforderung: Reformverlierer | 426 |
| 12 Die Umsetzung | 426 |
| 13 Bewertung | 429 |
| Daraus resultierende Thesen | 431 |
| Literatur | 431 |
| IX Die Frage nach der Qualität | 433 |
| Was heißt denn hier Professionalisierung? | 434 |
| 1 „Wir brauchen einen Profi!“ | 435 |
| 2 Qualifiziert für den Alltag | 436 |
| 3 Gefragt ist der politische Kopf | 440 |
| 4 Die direkte Information der Bevölkerung | 442 |
| 5 Die Distanz der Pressesprecher zur PR | 443 |
| 6 Die PR ist dennoch aufgewertet worden | 445 |
| 7 Es ist unmöglich, richtig qualifiziert zu sein | 447 |
| 8 Was heißt das nun für Berufsstarter? | 447 |
| Daraus resultierende Thesen: Was heißt das für die Regierung? | 448 |
| Literatur | 449 |
| Auch Regierungskommunikation braucht Qualität | 451 |
| 1 Kriterien für Qualitätssicherung und Evaluation | 452 |
| 2 Politikberatung – eine immer stärker professionalisierte Dienstleistung | 452 |
| 3 Wegmarken der Professionalisierung: Der degepol-Kodex ethischen Verhaltens | 453 |
| 4 Qualitätsmanagement als Problem | 454 |
| 5 Wegmarken der Professionalisierung: Der degepol-Kriterienkatalog qualifizierter Politikberatung | 456 |
| Daraus resultierende Thesen | 457 |
| Literatur | 458 |
| Effizienzmessung – politisch wünschenswert? | 459 |
| 1 Evaluation ist politisch | 460 |
| 2 Evaluation ist riskant | 462 |
| 3 Evaluation ist teuer | 467 |
| 4 Wollen Agenturen die Evaluation? | 468 |
| 5 Anleitung zur Evaluation von Regierungskampagnen | 470 |
| 6 Evaluationsbeispiel BMFT-Wissenschaftsjahre | 474 |
| 7 Evaluation erfordert Strategie | 476 |
| Daraus resultierende Thesen | 477 |
| Literatur | 478 |
