KAPITEL ZWEI

Den Traum leben

DIE ATTRACTION-ECONOMY

Um den Verbraucher von heute anzusprechen, müssen wir unser Denken und Handeln neu ausrichten. Ein Leitfaden, die Herzen von Konsumenten durch die Kraft der Anziehung zu gewinnen.

Einsichten

Jim Stengel, Global Marketing Officer, Procter & Gamble

Lovestorys

Launch des Lexus IS

Fünf Aufgaben für morgen

Konsumenten – die Hauptattraktion

Bob Dylan hatte völlig Recht: »The times they are a-changin’.« Es kommt aber darauf an, das Wesen dieser Veränderungen zu begreifen und als Chance zu sehen. Die Verbraucherlandschaft hat sich in den letzten 25 Jahren grundlegend gewandelt, und die Unternehmen hatten große Mühe herauszufinden, womit sie sich von der Masse abheben konnten.

Die Information-Economy, die Attention-Economy, die Knowledge-Economy, die Experience-Economy und wie sie alle heißen: Jede von ihnen wollte herausfiltern, worauf es im Markt ankommt. Jede hat nützliche Erkenntnisse und Ideen hervorgebracht, aber keine hat zu einer langfristigen Differenzierung geführt oder sich als dauerhaft wertvoll erwiesen. Aus einem einfachen Grund: All diese Konzepte wurzeln in der Massenproduktion und im Massenmarketing. Ihnen allen gemein ist eine bestimmte Herangehensweise im Umgang mit Verbrauchern: Kommunikation wird als reine Einbahnstraße betrachtet.

Die Hersteller bedeuteten den Konsumenten, sich gerade hinzusetzen und genau aufzupassen. Die Händler machten es nicht anders. Verkaufsförderungsaktionen, Blickfänger am Regal – was auch immer die Aufmerksamkeit der Kunden erregen und den Kauf herbeiführen konnte.

Unsere neue Welt gehört nicht länger den Unternehmen. Nicht diese legen heutzutage die Regeln des Geschäftslebens fest, sondern die Verbraucher. Keiner weiß das besser als Jim Stengel, Global Marketing Officer von Procter & Gamble. In diesem Kapitel bietet er detaillierte Einblicke in das sich wandelnde Verhältnis zwischen Verbrauchern und Marketingfachleuten.

In der interaktiven Welt der digitalen Medien entdecken die Kunden zunehmend ihre Macht. Damit ändert sich das Marktumfeld grundlegend: Das alte Modell des Massenmarkts bricht zusammen. Ideen, die eine Anziehungskraft auf die Konsumenten ausüben, sind heute die einzig nachhaltige Währung – und so landen wir in der Attraction-Economy. Ihre Geburt war es, die das Lovemarks-Konzept überhaupt notwendig gemacht hat.

In meinen Augen ist die Attraction-Economy für Lovemarks der natürliche Lebensraum. KR

Launch des Lovemarks-Buchs, Genf

Die Kräfte der Anziehung

Anziehungskraft ist zielgerichtete Emotion. Sie entsteht durch Bezauberung und Faszination, aber niemals durch Druck. Kein Wunder also, dass die konsumentengesteuerte Welt der heutigen Attraction-Economy zu Kreativität herausfordert. In der Attraction-Economy muss der Verbraucher stets im Mittelpunkt stehen, und das Ziel heißt, eine Lovemark aufzubauen.

Die Idee der Anziehungskraft wurde einst der Tourismusbranche und den Themenparks überlassen, während sich der Haupttrend im Marketing in die Gegenrichtung bewegte: Zieldefinition und Kontrolle waren die Leitlinien. Manche Unternehmen allerdings, etwa Starbucks, Virgin und eBay, versuchten die Verbraucher anzuziehen, statt ihre Aufmerksamkeit einzufordern. Ihr durchschlagender Erfolg hat dazu geführt, dass Anziehungskraft heute nahezu überall ernst genommen wird. Alteingesessene Branchen wie Medien, Marketing, Einzelhandel und Werbewirtschaft erfinden sich unter großen Mühen neu. Im Kern geht es darum, welche Beziehung sie zum Verbraucher aufbauen sollen. Virales Marketing, Konsumenten, die ihre eigenen Medien entwickeln, und ein vollkommen neues Einkaufserlebnis im Laden sind nur der Anfang.

Wer Menschen zur Reaktion bewegen will, muss sich auf ihre Persönlichkeiten, Träume und Wünsche einlassen und verstehen, was sie anziehend finden. Noch nie war es so wichtig, sich auf einer Wellenlänge mit den Verbrauchern zu befinden. Im 21. Jahrhundert ist das Ohr eines der wichtigsten Marketinginstrumente. Ein anderes ist die Erkenntnis, dass Menschen weniger von ihren Bedürfnissen als davon angezogen werden, was ihrem Wesen entspricht

In der Attraction-Economy kommt es darauf an, Ideen und Erkenntnisse zu entwickeln, mit deren Hilfe man die Verbraucher näher an sich heranführt.

Die Rolle von Bildschirmen in der Attraction-Economy

Lovemarks waren schon immer von dem Wunsch beseelt, eine emotionale Bindung zum Verbraucher aufzubauen. Und endlich ermöglicht die technologische Entwicklung dies auch. Der Bildschirm ist heute aus dem Wohnzimmer in unsere Taschen, Hände, Büros, Geschäfte und Straßen gewandert.

Bildschirme spielen in der Attraction-Economy eine zentrale Rolle, und sie werden immer wichtiger, immer vielseitiger und immer anregender. Fernseher gleichen zunehmend Spielgeräten, Handys kleinen Fernsehgeräten; Bildschirme im Laden ähneln heute Kinos, und PC-Bildschirme – werden endlich liebenswert.

“Die Welt bewegt sich von Massenmedien zu...