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Kommunikationsmanagement.

Die Kommunikations- und Identitätspolitik im Marketing.

Autor	Werner Pepels
Verlag	Duncker & Humblot GmbH
Erscheinungsjahr	2014
Seitenanzahl	743 Seiten
ISBN	9783428542031
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	49,90 EUR

Der Klassiker der deutschsprachigen Werbeliteratur (1. Auflage: 1994) wurde für die nunmehr fünfte Auflage komplett überarbeitet, aktualisiert und zudem im Umfang gestrafft. Zahlreiche praktische Beispiele verstärken den Praxisbezug. Die Inhalte decken das komplette Spektrum des Kommunikations-Managements in Breite und Tiefe ab. Das Werk ist an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Management positioniert. Von wissenschaftlichen Werken übernimmt es die Strukturierung und Analytik der Themenaufbereitung. In Abgrenzung zu diesen richtet es sich aber immer auf die konkrete Umsetzbarkeit der Inhalte und nicht primär auf den rein akademischen Erkenntnisgewinn. Von gängiger Praktikerliteratur unterscheidet es sich durch seinen systematischen Aufbau und die langjährig erprobte didaktische Konzeption. Diese Schnittstellenpositionierung entspricht im Übrigen dem Erfahrungshintergrund des Autors. Das Werk wendet sich gleichermaßen an Kommunikations-Manager in Industrie und Dienstleistung sowie an Studierende mit Vertiefung Marketing und Kommunikation an wissenschaftlichen und angewandten Hochschulen sowie gehobenen Qualifizierungseinrichtungen.

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	6
Inhaltsübersicht	8
Inhaltsverzeichnis	10
Abbildungsverzeichnis	25
Abkürzungsverzeichnis	29
1. Kommunikationsvoraussetzungen	32
1.1 Grundlagen der Kommunikation	32
1.1.1 Bedingungen der Mediengesellschaft	32
1.1.1.1 Medienlandschaft	32
1.1.1.2 Umfeldbedingungen	34
1.1.2 Kommunikationselemente	35
1.1.3 Merksätze der Kommunikation	38
1.1.4 Kommunikationsprozess	39
1.1.5 Störungen im Kommunikationsprozess	43
1.1.6 Kommunikationskanäle	45
1.2 Begrifflichkeiten der Kommunikation	46
1.2.1 Definitionsansatz	46
1.2.2 Anlässe, Formen und Inhalte der Kommunikation	47
1.2.3 Anforderungen an die Kommunikation	49
1.2.4 Kategorien der Kommunikation	51
1.3 Kommunikative Wirkungen	56
1.3.1 Stufenmodelle der Werbung	56
1.3.2 Phasen der Kommunikationswirkung	57
1.3.3 Dynamisierung der Kommunikation	58
1.3.4 Informationsverarbeitung	59
2. Elemente der Kommunikationsaufgabe	63
2.1 Inhalt und Form des Briefing	63
2.1.1 Anlage des Briefing	63
2.1.1.1 Dauer der Zusammenarbeit	63
2.1.1.2 Art der Werbeaktivitäten	64
2.1.1.3 Umfang der Werbeaktivitäten	65
2.1.1.4 Anzahl der Auftragnehmer	65
2.1.2 Durchführung des Briefing	66
2.1.2.1 Art des Briefing	66
2.1.2.2 Teilnehmer am Briefing	67
2.1.2.3 Erteilung des Briefing	67
2.1.2.4 Briefingtaktik	68
2.1.3 Elemente des Briefing	69
2.1.3.1 Briefingstrategie	69
2.1.3.2 Rahmendaten	70
2.1.3.3 Konzeptionelle Daten	71
2.1.3.4 Umsetzungsleitlinien	72
2.1.4 Abfolge der Briefings	73
2.1.4.1 Briefing-Gespräch	73
2.1.4.2 Re-Briefing	73
2.1.4.3 De-Briefing	74
2.1.5 Hinweise für Werbemittler	75
2.1.6 Hinweise für Werbungtreibende	76
2.2 Darstellung des Angebotsumfelds	78
2.2.1 Markt	78
2.2.2 Wettbewerb	79
2.2.3 Abnehmer	81
2.2.4 Lieferanten	82
2.2.5 Kommunikation	82
2.2.6 Beworbenes Angebot	82
2.2.6.1 Stärken-Schwächen-Profil	82
2.2.6.2 Ressourcen-Analyse	84
2.2.7 Datenquellen	85
2.3 Basis der Marketingstrategie	86
2.3.1 Marktfeld	86
2.3.2 Lebenszyklus-Analyse	87
2.3.2.1 Phaseneinteilung	87
2.3.2.2 Beeinflussung	89
2.3.3 Marktstimulierung	90
2.3.3.1 Präferenz-Position	90
2.3.3.2 Preis-Mengen-Position	92
2.3.3.3 Marktpolarisierung	94
2.3.4 Marktverhalten	95
2.3.5 Markt-Timing	96
2.4 Abgrenzung des Marktes	96
2.4.1 Relevanter Markt	97
2.4.2 Marktbearbeitung	98
2.4.3 Marktabdeckung	99
2.4.4 Produkt-Markt-Kombinationen	100
2.4.5 Marktsegmentierung	103
2.4.5.1 Segmentierungsvoraussetzungen	103
2.4.5.2 Segmentierungskriterien	103
2.5 Einfluss von Marktfaktoren	105
2.5.1 Wahlentscheid	105
2.5.2 Gütertypen	106
2.5.3 Angebotswahrnehmung	107
2.5.4 Preis-Leistungs-Quotient	107
2.5.5 Nachfrageeffekte	108
2.5.6 Erlebniskauf vs. Versorgungskauf	109
2.5.7 Auswahlprogramme	110
2.5.8 Kaufvereinfachung	112
2.5.9 Kaufkraft	113
2.6 Bestimmung der Werbeziele	115
2.6.1 Anforderungen	116
2.6.2 Zieldimensionen	116
2.6.2.1 Vertikale Einordnung	116
2.6.2.2 Horizontale Einordnung	117
2.6.2.3 Zeitbezug	118
2.6.2.4 Ausmaß	118
2.6.2.5 Richtung	119
2.6.2.6 Raumerstreckung	120
2.6.2.7 Inhalt	120
2.6.2.8 Gewichtung	123
2.7 Bestimmung der Werbeobjekte	124
2.7.1 Markenartikel	124
2.7.1.1 Markeninhalte	124
2.7.1.2 Markeneigenschaften	125
2.7.1.3 Markenstrategien	126
2.7.2 Markenzuordnung	130
2.7.3 Beziehung Absender/Marke	132
2.7.4 Budgetzuordnung	133
2.8 Bestimmung des Werbebudgets	136
2.8.1 Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken	137
2.8.1.1 Bezugsgröße Ergebnisanteil	137
2.8.1.2 Bezugsgröße Umsatz/Absatz	137
2.8.1.3 Bezugsgröße Fixbetrag	138
2.8.1.4 Bezugsgröße Ziel-Aufgaben-Maßstab	138
2.8.1.5 Bezugsgröße Konkurrenz	138
2.8.1.6 Konkurrenzabhängige Budgetierung nach Weinberg	139
2.8.2 Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken	139
2.8.2.1 Bezugsgröße Restwert	139
2.8.2.2 Bezugsgröße Fortschreibung	140
2.8.2.3 Bezugsgröße Makrogrößen	140
2.8.2.4 ADBUG-Ansatz	141
2.8.2.5 Kuehn-Ansatz	141
2.8.3 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken	142
2.8.3.1 Little-Modell	142
2.8.3.2 Koyck-Modell	143
2.8.3.3 Share of advertising/Share of market-Anteil	143
2.8.3.4 Investitionstheoretisches Modell	144
2.8.4 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken	145
2.8.4.1 Vidale/Wolfe-Modell	145
2.8.4.2 Fischerkoesen-Modell	146
2.8.4.3 Dorfman/Steiner-Modell	146
2.8.4.4 Optimierungsmodell	147
2.8.5 Kritik erfahrungsbasierter Budgetierungstechniken	147
2.8.6 Kritik modellgestützter Budgetierungstechniken	148
3. Elemente der Konzeptentwicklung	150
3.1 Definition der Absatzquelle	150
3.1.1 Inhalt	150
3.1.2 Optionen	151
3.1.2.1 Marktfeld l	151
3.1.2.2 Marktfeld II	152
3.1.2.3 Marktfeld III	154
3.1.2.4 Marktfeld IV	156
3.1.2.5 Marktfeld V	158
3.1.2.6 Marktfeld VI	159
3.2 Abgrenzung der Zielpersonengruppe	162
3.2.1 Markenbewusstsein	162
3.2.2 Werte	164
3.2.2.1 Value and lifestyle	165
3.2.2.2 Semiometrie	166
3.2.2.3 Lebensstiltypologien	167
3.2.2.3.1 Lifestyle-Typologie von M.C.&L.B	167
3.2.2.3.2 Typologie Sozialer Milieus	169
3.2.2.3.3 Roper Socio Styles	171
3.2.2.3.4 RISC-Typologie	173
3.2.2.4 Kritische Bewertung	174
3.2.3 Wahrnehmung	175
3.2.3.1 Inhalt	175
3.2.3.2 Effekte	178
3.2.3.3 Gesetzmäßigkeiten	182
3.2.3.4 Informationsverarbeitungsmodelle	185
3.2.3.5 Bildkommunikation	187
3.2.4 Demografische Abgrenzung	188
3.2.5 Besonderheiten im gewerblichen Bereich	192
3.2.6 Meinungsführerschaft	194
3.2.6.1 Two steps flow-Ansatz	194
3.2.6.2 Charakterisierung und Identifizierung	195
3.2.6.3 Two cycles-Ansatz	197
3.2.7 Kognitive Ansätze	198
3.2.7.1 Lernen	198
3.2.7.1.1 Lernen durch Einsicht	198
3.2.7.1.2 Lernen am Modell	199
3.2.7.1.3 Lernen durch Rezeption	200
3.2.7.2 Gedächtnis	200
3.2.7.2.1 Gedächtnisstruktur	201
3.2.7.2.1.1 Mehrspeichermodell	201
3.2.7.2.1.2 Biostruktur	204
3.2.7.2.2 Vergessen	209
3.2.8 Prozessmodelle bei Neuerungen	211
3.2.8.1 Adoption	211
3.2.8.2 Diffusion	214
3.3 Festlegung der Positionierung	217
3.3.1 Alleinstellung	217
3.3.1.1 Unique selling proposition (USP)	217
3.3.1.2 Unique advertising proposition (UAP)	218
3.3.2 Positionsanlässe	222
3.3.2.1 Erstpositionierung	222
3.3.2.2 Positionsaktualisierung	222
3.3.2.3 Umpositionierung	223
3.3.2.4 Positionsverstärkung	223
3.3.3 Positionsentwicklung	224
3.3.3.1 Vorgehensweise	224
3.3.3.2 Copy-Analyse	229
3.3.4 Positionsoptionen	231
3.3.4.1 Dominanz bestehenden Angebots	231
3.3.4.2 Kombination an der Marktschnittstelle	231
3.3.4.3 Ausweichen in der Marktnische	232
3.3.4.4 Partizipation am bestehenden Angebot	233
3.3.4.5 Nachahmung erfolgreichen Angebots	234
3.3.4.6 Subjektive Neuerung	234
3.3.4.7 Prägnante Fokussierung	235
3.3.4.8 Omnipotente Generalisierung	235
3.4 Entwicklung des Kampagnenformats	236
3.4.1 Positioning statement	236
3.4.1.1 Angebotsanspruch	236
3.4.1.2 Anspruchsbegründung	236
3.4.1.3 Positionierungsanforderungen	237
3.4.2 Creative platform	238
3.4.2.1 Nutzenversprechen	238
3.4.2.2 Nutzendarlegung	240
3.4.3 Konzeptdesign	248
3.4.3.1 Anlage	248
3.4.3.2 Verbund	249
4. Mediaplanung für Klassische Werbemittel	259
4.1 Budgetbewertung	259
4.1.1 Medialeistung des Mitbewerbs	259
4.1.2 Ableitung der Mediataktik	261
4.1.2.1 Wettbewerbsverhalten	261
4.1.2.2 Medien-Mix	262
4.1.2.3 Werbeperiode und Werbegebiet	263
4.1.2.4 Medienauswahl	263
4.1.2.5 Medienausstattung	264
4.1.2.6 Werbeträgerauswahl	265
4.2 Intermediavergleich	267
4.2.1 Mediagattungen	268
4.2.1.1 Anzeige	268
4.2.1.1.1 Zeitungsanzeige	268
4.2.1.1.2 Zeitschriftenanzeige	270
4.2.1.1.3 Sonstige Printwerbung	274
4.2.1.1.4 Leser- und Auflagenbegriffe	279
4.2.1.2 Spot	281
4.2.1.2.1 Fernsehspot	281
4.2.1.2.2 Werberichtlinien in TV	286
4.2.1.2.3 Sonderwerbeformen	287
4.2.1.2.4 Programm- und Senderarten	291
4.2.1.2.5 Hörfunkspot	298
4.2.1.2.6 Sonderwerbeformen	301
4.2.1.2.7 Kinospot	303
4.2.1.2.7.1 Einteilungen	303
4.2.1.2.7.2 Werbeformen	306
4.2.1.3 Plakat	308
4.2.1.3.1 Stationäre Außenwerbung	308
4.2.1.3.2 Mobile Außenwerbung	311
4.2.1.3.3 Sonstige Außenwerbung	312
4.2.1.4 Transparenz der Werbemittel	313
4.2.2 Kriterien der Bewertung	316
4.2.2.1 Quantitative Beurteilung	316
4.2.2.1.1 Technikkriterien	316
4.2.2.1.2 Ökonomiekriterien	317
4.2.2.1.3 Leistungskriterien	318
4.2.2.2 Qualitative Beurteilung	319
4.2.3 Medienprofil	323
4.3 Intramediavergleich	327
4.3.1 Datenbasis	327
4.3.2 Zielgruppenoperationalisierung	332
4.3.2.1 Validierung	332
4.3.2.2 Segmentierung	333
4.3.2.3 Gewichtung	333
4.3.2.4 Verrechnung	334
4.3.2.5 Ergebnisausgabe	335
4.3.3 Rangreihung	335
4.3.3.1 Computerverfahren	335
4.3.3.2 Medialeistungswerte	337
4.3.3.2.1 Reichweite	337
4.3.3.2.2 Kontaktintensität	338
4.3.3.2.3 Affinität	338
4.3.3.2.4 Wirtschaftlichkeit	339
4.3.3.2.5 TV-Besonderheiten	340
4.3.4 Plankombination	342
4.3.4.1 Qualitätssicht	342
4.3.4.2 Evaluierung	344
4.3.4.3 Bruttokontaktsumme	345
4.3.4.4 Kalkülisierung	346
4.4 Problemfelder der Mediaplanung	347
5. Arten Nicht-klassischer Werbemittel	352
5.1 Online-Werbung	353
5.1.1 Eckpfeiler des Internet	353
5.1.1.1 Herkunft des Internet	353
5.1.1.2 Aufbau des Internet	353
5.1.1.3 Dienste im Internet	355
5.1.1.4 Teilnehmer im Internet	357
5.1.2 Infrastruktur des Internet	358
5.1.2.1 Betreiber im Internet	358
5.1.2.2 Kommunikation im Internet	359
5.1.2.3 Sprachen im Internet	360
5.1.2.4 Sicherheit im Internet	361
5.1.3 Funktionen im Internet	362
5.1.3.1 Technologien im Internet	362
5.1.3.2 Zahlungsverfahren im Internet	363
5.1.3.3 Präsenzen im Internet	364
5.1.3.4 Medienintegration	366
5.1.4 Elemente der Website	366
5.1.5 Suchmaschinen-Bedeutung	369
5.1.5.1 Arten	369
5.1.5.2 Einsatz	371
5.1.6 Internet-Werbeformen	373
5.1.6.1 Häufigste Formen	373
5.1.6.2 Sonstige Werbeformen	376
5.1.6.3 Chancen und Risiken der Internet-Werbung	376
5.1.7 Erfolgsmessung der Internet-Werbung	378
5.1.7.1 Messbasis	378
5.1.7.2 Online-Kennzahlen	380
5.1.7.3 Grenzen und Konventionen der Ermittlung	383
5.1.8 Gestaltung	387
5.1.8.1 Nutzeroberfläche	387
5.1.8.2 Nutzerführung	389
5.1.8.3 No go’s im Internet	390
5.1.8.4 e-Mails und Newsletters	391
5.1.9 Social media	393
5.1.10 Mobile communication	399
5.2 Schauwerbung	401
5.2.1 Ausstellung	401
5.2.1.1 Bedeutung	401
5.2.1.2 Ausprägungen	403
5.2.1.3 Beurteilung	405
5.2.1.4 Organisation	408
5.2.1.5 Vor- und Nachbereitung	409
5.2.2 Handelsplatzauftritt	412
5.2.3 Event	414
5.2.4 Präsentation	415
5.3 Produktausstattung	416
5.3.1 Packung	416
5.3.2 Design und Styling	418
5.4 Verkaufsförderung	419
5.4.1 Erfordernis	419
5.4.2 Abgrenzung	420
5.4.3 Instrumente	422
5.4.3.1 Vkf-Angebots-Mix	422
5.4.3.2 Vkf-Gegenleistungs-Mix	425
5.4.3.3 Vkf-Verfügbarkeits-Mix	428
5.4.3.3.1 Distributionsdesign	429
5.4.3.3.2 Absatzmittler	431
5.4.3.3.3 Einzelhandel (LEH)	433
5.4.3.4 Vkf-Informations-Mix	435
5.4.3.4.1 Grid	435
5.4.3.4.2 Zielgruppe Vertriebsmannschaft	438
5.4.3.4.2.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	438
5.4.3.4.2.2 Interesse und Motivation	439
5.4.3.4.2.3 Auslösung und Umsetzung	440
5.4.3.4.3 Zielgruppe Absatzmittler im Reinverkauf	441
5.4.3.4.3.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	441
5.4.3.4.3.2 Interesse und Motivation	442
5.4.3.4.3.3 Auslösung und Umsetzung	443
5.4.3.4.4 Zielgruppe Absatzmittler im Rausverkauf	444
5.4.3.4.4.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	444
5.4.3.4.4.2 Interesse und Motivation	445
5.4.3.4.4.3 Auslösung und Umsetzung	446
5.4.3.4.5 Zielgruppe Endabnehmer	446
5.4.3.4.5.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	446
5.4.3.4.5.2 Interesse und Motivation	447
5.4.3.4.5.3 Auslösung und Umsetzung	448
5.4.4 POS-Werbung	449
5.5 Dialogwerbung	451
5.5.1 Abgrenzung	451
5.5.2 Telekommunikative Dialogmedien	453
5.5.2.1 Telefonwerbung	453
5.5.2.2 Call center-Einsatz	455
5.5.2.3 Telefaxwerbung	457
5.5.3 Elektronische Dialogmedien	457
5.5.3.1 Dialogwerbung im Fernsehen	457
5.5.3.1.1 DR-TV-Spots	458
5.5.3.1.2 Homeshopping	458
5.5.3.1.3 Infomercials	460
5.5.3.1.4 Interaktives Fernsehen	461
5.5.3.1.5 Videotext	461
5.5.3.2 Dialogwerbung im Hörfunk	462
5.5.4 Geprintete Dialogmedien	463
5.5.4.1 Adressbasis	463
5.5.4.2 Mikrogeografische Segmentierung	466
5.5.4.3 Data mining	468
5.5.4.4 Dialogwerbearten	470
5.5.4.4.1 Direct mailing	470
5.5.4.4.1.1 Konzipierung	470
5.5.4.4.1.2 Abwicklung	473
5.5.4.4.1.3 Postbestimmungen	475
5.5.4.4.1.4 Portooptimierung	477
5.5.4.4.2 Verteilung	480
5.5.5 Katalog	480
5.5.5.1 Katalogarten	481
5.5.5.2 Katalogkonzeption	482
5.5.5.3 Katalogplanung	484
5.5.5.4 Kataloggestaltung	486
5.5.5.5 Katalogproduktion	490
5.5.5.6 Order fulfillment	491
5.5.5.7 Erfolgsmessung	493
5.5.5.8 e-Katalog	496
5.5.5.9 Bestellung im B-t-b-Bereich	498
5.6 Öffentlichkeitsarbeit	499
5.6.1 Abgrenzung	499
5.6.2 Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit	500
5.6.3 Arten der Öffentlichkeitsarbeit	503
5.6.3.1 Externe PR	503
5.6.3.2 Interne PR	505
5.6.3.3 Multiplikatoren-PR	506
5.6.3.4 Neue Formen der PR	507
5.6.3.4.1 Networking	507
5.6.3.4.1.1 Kundenclub	508
5.6.3.4.1.2 Kundenkarte	512
5.6.3.4.1.3 Kontaktprogramm	513
5.6.3.4.2 Placement	513
5.6.3.4.3 Sponsoring	518
5.6.3.4.3.1 Merkmale des Sponsoring	518
5.6.3.4.3.2 Sportsponsoring	520
5.6.3.4.3.3 Sonstige Sponsoring-Arten	521
5.7 Verkaufsliteratur	524
5.7.1 Grundlagen der Gestaltung	524
5.7.1.1 Übergreifende Elemente	524
5.7.1.2 Textliche Elemente	526
5.7.1.3 Bildliche Elemente	528
5.7.2 Arten der Verkaufsliteratur	532
5.7.2.1 Dokumentation	532
5.7.2.2 Vorverkauf	535
5.8 Vergleich der Werbemittelgattungen	536
6. Implementierung des Kommunikations-Mix	538
6.1 Werbegebiet	538
6.1.1 Abgrenzung	538
6.1.2 Einsatzbandbreite	539
6.1.3 Raumabdeckung	541
6.2 Werbeperiode	542
6.2.1 Aktivierbarkeit	542
6.2.2 Einsatzreagibilität	543
6.2.3 Einsatzabfolge	545
6.2.4 Einsatzzeitpunkt	546
6.3 Werbeintensität	547
6.4 Mediadurchführung	548
6.4.1 Media-Daten und Tarif	548
6.4.2 Streuplan	550
6.4.3 Einkaufspläne	553
6.4.4 Mediaoptimierung	557
6.5 Spezielle Werbeformen	558
6.5.1 Fachwerbung	558
6.5.2 Lokalwerbung	560
6.5.3 Guerilla-Werbung	562
6.5.4 Viral-Marketing	563
6.5.5 Ambient media	563
7. Beurteilungskriterien der Kommunikation	565
7.1 Effizienzmessung	565
7.1.1 Werbewirkung und Werbeerfolg	565
7.1.2 Effizienzprognose und Effizienzkontrolle	568
7.1.3 Werbetests	570
7.2 Messverfahren	576
7.2.1 Messgrößen	576
7.2.2 Kombinationen	577
7.3 Verfahren der Werbeerfolgskontrolle	579
7.3.1 Verbraucher-Panel	579
7.3.2 Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung	581
7.3.3 Direktbefragung	582
7.3.4 Werbeelastizität	583
7.3.5 Netapps-Modell	584
7.3.6 Noreen-Modell	585
7.3.7 Handelsplatzbezogene Erhebungen	587
7.4 Verfahren der Werbeerfolgsprognose	588
7.4.1 Befragungs-Experiment	588
7.4.2 Gebiets-Verkaufstest	592
7.4.3 Testmarkt-Ersatzverfahren	595
7.4.4 Elektronischer Mikro-Markttest	600
7.4.5 Prognose-Modelle	605
7.5 Verfahren der Werbewirkungsprognose	610
7.5.1 Explorative Testverfahren	610
7.5.1.1 Befragung	610
7.5.1.2 Gruppendiskussion	610
7.5.1.3 Gedankenprotokoll	611
7.5.2 Aktualgenetische Testverfahren	611
7.5.2.1 Testanlage	611
7.5.2.2 Testmittel	612
7.5.3 Psychomotorische Testverfahren	614
7.5.4 Mechanische Testverfahren	618
7.5.5 Projektiv-assoziative Testverfahren	621
7.5.5.1 Figurale Verfahren	622
7.5.5.2 Verbale Verfahren	623
7.5.6 Kommunikationstests	624
7.5.7 Pufra-Test	626
7.5.8 Kontaktbewertungskurven	626
7.6 Verfahren der Werbewirkungskontrolle	628
7.6.1 Ad-hoc-Erhebungen	628
7.6.2 Wellenerhebungen	630
7.6.3 Kontaktanalysen	630
7.6.4 Werbe-Metrics	632
7.6.5 Formen der Messung bei Hörfunk-,Kino- und Plakatwerbung	634
7.6.6 Empfängeranalysen	635
7.6.6.1 Printbereich	635
7.6.6.2 Elektronikbereich	637
7.6.6.2.1 Aktive Messung	637
7.6.6.2.2 Passive Messung	640
7.6.6.3 Außenwerbungsbereich	641
7.7 Grenzen der Werbeeffizienzmessung	645
8. Mehrwertleistungen der Kommunikation	652
8.1 Global advertising	652
8.1.1 Konzept des Global advertising	652
8.1.1.1 Ausgangsthesen	652
8.1.1.2 Lead country-Konzept	655
8.1.2 Einflussfaktor Kultur	656
8.1.3 Zuordnung der internationalen Werbestrategie	660
8.1.4 Alternativen der internationalen Marktführung	662
8.2 Integrierte Kommunikation	664
8.2.1 Von der Medien- zur Problemorientierung	664
8.2.2 Absenderidentität	665
8.2.2.1 Inhalte	665
8.2.1.2 Ausprägungen	667
8.2.3 Arbeitsteilung der Medien	669
8.2.3.1 Medienangebot	669
8.2.3.2 Medienprogramm	670
8.2.3.3 Medienelemente	671
8.2.3.4 Medienauswahl	672
8.2.3.5 Mediengewichtung	674
8.2.3.6 Medienanzahl	674
8.2.4 Integration der Medien	676
8.2.4.1 Teilzielgruppen	676
8.2.4.2 Integrationsfähigkeit	678
8.2.4.3 Integrationsgrad	681
8.2.4.4 Kommunikations-Mix	685
8.3 Externe Werbeberatung	687
8.3.1 Rechtsbeziehung	687
8.3.2 Werbeagenturvertrag	688
8.3.2.1 Vertragsarten	688
8.3.2.2 Vertragsinhalte	689
8.3.2.3 Vertragsformulierungen	693
8.3.2.4 Allgemeine Geschäftsbedingungen	696
8.3.3 Historische Entwicklung der Werbeagentur	698
8.3.4 Besonderheiten des Werbeagenturgeschäfts	702
8.3.5 Leistungsgrundsätze von Werbeagenturen	705
8.3.6 Vergütung von Werbeagenturen	707
8.3.7 Auswahl einer Werbeagentur	709
8.3.7.1 Agenturtypen	709
8.3.7.2 Auswahlkriterien	712
8.3.7.3 Vorgehensweise	715
8.3.7.3.1 Shortlist	715
8.3.7.3.2 Kontaktaufnahme	717
8.3.7.3.3 Agenturbesuch	719
8.3.7.3.4 Wettbewerbspräsentation	721
8.3.7.3.5 Ergebnisauswertung	723
8.3.8 Werbeagenturanbindung	725
8.4 Interne Werbeabteilung	728
Literaturverzeichnis	731
Stichwortverzeichnis	739

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