Textprobe: Kapitel 3.3, Argumentation: Wie bereits in den vorstehenden Kapiteln erläutert, handelt es sich bei Werbung hinsichtlich der Argumentation um eine einseitige und inszenierte Form der Kommunikation. Aufgrund der Zielsetzung von Werbung (= Verkauf des beworbenen Produktes/Dienstleistung) kann somit keine rationale Argumentation vorausgesetzt werden, ebenso gibt es nur sehr eingeschränkt die Möglichkeit einer Gegenargumentation, eine sachliche Diskussion ist faktisch ausgeschlossen. Der Rezipient kann auf die vorgebrachten Argumente lediglich durch den Kauf (= Zustimmung) oder den Nichtkauf (= Ablehnung) des Produktes reagieren. Da die Argumentation größtenteils monologisch aufgebaut ist und somit keine dialogische Argumentation in Form von Rede und Gegenrede zwischen Sender und Empfänger erlaubt , müssen mögliche Einwände bereits prophylaktisch ausgeräumt werden. Dies wird auch durch Scheinbegründungen möglich, da der Sender keinen gesteigerten Wert auf Objektivität und die vollständige Diskussion von Vor- und Nachteilen legt und der Rezipient genau weiß, dass eine persuasive Kommunikation vorliegt. Wie bereits im Kapitel zur Persuasivität von Werbesprache erläutert, wird eine sachlich zweckrationale Argumentation nur dann eingesetzt, wenn sie für das beworbene Produkt am geeignetsten erscheint. Trotz dieser Einschränkungen ist es möglich, auch für die Werbung gewisse allgemein gültige Argumentationsstrategien aufzustellen, jedoch immer unter Beachtung der speziellen kommunikativen Bedingungen der Werbung. Vor der genauen Betrachtung dieser Argumenta-tionsstrategien muss die Frage geklärt werden, was genau unter Argumentation zu verstehen ist: Argumentation, eine Rede mit dem Ziel, die Zustimmung oder den Widerspruch wirklicher oder fiktiver Gesprächspartner zu einer Aussage oder Norm (...) durch den schrittweisen und lückenlosen Rückgang auf bereits gemeinsam anerkannte Aussagen bzw. Normen zu erreichen. Jede im Verlauf einer solchen Rede erreichte Zustimmung zu einer weiteren Aussage oder Norm (über die Ausgangssätze hinaus) kennzeichnet einen Schritt der A[rgumentation]; die einzelnen Schritte heißen die für (bzw. gegen) die zur Diskussion gestellte Aussage bzw. Norm vorgebrachten `Argumente´. (Enzyklopädie Philosophie und Wissenschaftstheorie 1980: 161). Argumentation. Komplexes sprachliches Verfahren zur einvernehmlichen Klärung kontroverser Meinungen. Der Kern einer A[rgumentation] besteht in der schlüssigen Anknüpfung von Strittigem an Unstrittiges (Bußmann 2002: 94). Auch wenn es in der Werbung gelegentlich darum geht, gewisse Aussagen und ihre Gültigkeit zu rechtfertigen (v. a. in Krisensituationen), muss immer beachtet werden, dass Werbung auch in Bezug auf ihre Argumentation ein Sonderfall ist, da ihr Ziel nicht die Begründung von Wahrheiten ist, sondern vielmehr der Wunsch, den Rezipienten davon zu überzeugen, dass das eigene Produkt besser ist als das der Konkurrenz. Es ist also ein strittiger Sachverhalt, d. h., die Grundbedingung einer jeder Argumentation, vorhanden: der Rezipient ist keinesfalls davon überzeugt, dass ein ganz bestimmtes Produkt besser ist als andere Produkte. 3.3.1, Argumentationsverfahren: Ottmers (1996: 72f) verweist darauf, dass selbst komplexen Argumentationssituationen relativ einfache Grundschemata zugrunde liegen, auf welche sich die Argumentation zurückführen lässt. Es wird dabei unterschieden zwischen dem makrostrukturellem Argumentationsgefüge und den darin enthaltenen mikrostrukturellen Teilschritten, den Argumentationsschritten. Die Regeln der Rhetorik kennen zwei elementare Argumentationsschritte bzw. -muster: die Enthymem- und die Beispielargumentation. In der Wissenschaft ist außerdem noch das syllogistische Schlussverfahren bekannt, welches aber für die Werbung ohne Bedeutung ist, da es sich bei einem Syllogismus um einen logisch vollkommenen Schluß handelt, der absolute und wahre Erkenntnis vermittelt. Dies ist ein Anspruch, dem Werbeargumentation nicht gerecht werden kann und will (vgl. Janich 2001: 88). In den nachfolgenden Kapiteln werden die einzelnen Argumentationsmuster, verschiedene Formen von Schlussregeln sowie die inhaltlichen Strategien der Argumentation näher erläutert, wobei v. a. auf die ausführlichen und anschaulichen Erläuterungen bei Ottmers (1996: 67 - 116) zurückgegriffen wird. 3.3.1.1, Die Enthymemargumentation: Das Ziel eines jeden Argumentationsverfahrens ist es, eine bestrittene Aussage unstrittig zu machen: entweder durch die Stützung der getroffenen Aussage (Pro-Argumentation) oder durch ihre Widerlegung (Kontra-Argumentation). Um den Geltungsanspruch der strittigen Aussage zu stützen oder ihn zu widerlegen, werden andere, unstrittige oder zumindest weniger strittige Argumente herangezogen. Die dabei zur Hilfe genommene unstrittige Aussage fungiert als Argument (auch Prämisse genannt), das die strittige Aussage in die Konklusion überführen, sie also in einem nicht mehr strittigen 'Schlußsatz' festschreiben soll (Ottmers 1996: 73; Hervorhebungen im Original). Das Argument (A) wird also genutzt, um eine strittige Aussage glaubhaft zu machen und sie so in eine Konklusion (K) zu überführen. Dieser Schluss vom Argument zur Konklusion erfolgt mit Hilfe der Schlussregel (SR). Das bekannteste Beispiel für diese Form der Argumentation ist sicherlich jenes vom Kaiser und seiner Sterblichkeit: Argument: Der Kaiser ist ein Mensch. Schlussregel: Alle Menschen sind sterblich. Konklusion: Der Kaiser ist sterblich. Das Enthymem ist also ein im Gegensatz zum Syllogismus verkürzbares dreigliedriges Argumentationsschema, bei dem 'deduktiv vom unstrittigen Allgemeinen auf die Plausibilität des besonderen Falls geschlossen wird' (Ottmers 1996: 74). In der alltagssprachlichen Verwendung beschreibt Ottmers noch fünf weitere charakteristische Merkmale der Enthymemargumentation (vgl. ebd.: 74ff). Ein Enthymem ist niemals festgelegt in seiner formalen Struktur, d. h., die Reihenfolge der einzelnen Teilsätze ist variabel. Außerdem ist eine explizite Aufführung aller drei Komponenten unnötig: ein oder mehrere Teilschritte werden nicht ausgesprochen, sondern vom Rezipienten entsprechend ergänzt. Aus dem vorgenannten vollständigen dreiteiligen Schema zum Beispiel des Kaisers und seiner Sterblichkeit können demzufolge drei enthymemisch abgekürzte Varianten abgeleitet werden: - Aufführung von Argument und Konklusion, Unterdrückung der Schlussregel: o Der Kaiser ist sterblich, weil er ein Mensch ist. - Aufführung von Argument und Schlussregel, Unterdrückung der Konklusion: o Der Kaiser ist ein Mensch und alle Menschen sind sterblich. - Aufführung von Schlussregel und Konklusion, Unterdrückung des Arguments: o Alle Menschen sind sterblich, also auch der Kaiser. Im Extremfall (wie der Werbung) kann es sogar zum Wegfall von Schlussregel und Konklusion kommen, lediglich das Argument wird aufgeführt, eine entsprechende Ergänzung findet nur noch beim Rezipienten statt (oder sollte es zumindest, wenn es nach den Wünschen der Werbetreibenden geht). Ein Beispiel: Wenn damit geworben wird, 'Fleisch aus deutschen Landen' zu kaufen, dann ist dies das Argument, das dafür spricht, genau dieses Fleisch zu kaufen (Konklusion ), und zwar aufgrund der implizit gelassenen Schlussregel, dass deutsches Fleisch gesund und unbelastet ist. Ein weiteres, bereit kurz angesprochenes Merkmal ist, dass enthymemische Argumente im Gegensatz zu syllogischen auf Plausibilität und nicht auf die letzte Gewissheit zielen, sie werden deshalb auch als verkürzter Syllogismus bezeichnet. Dieser hat die Aufgabe, pragmatisch Überzeugung durch Plausibilität herzustellen, nicht jedoch die letzte Wahrheit zu finden. Wichtig ist ebenfalls, dass das herangezogene Argument sowohl beim Sender als auch beim Empfänger unstrittig ist, da es sonst zu einer Fortsetzung der Argumentation kommt. Da Enthymemschlüsse auf spezifischen, teils alltagslogischen, teils konventionalisierten Schlussverfahren beruhen (vgl. Kapitel 3.3.2), muss darauf geachtet werden, dass der Schluß vom Argument auf die Konklusion möglichst logisch ist, damit durch die Schlussregel überhaupt ein inhaltlich möglichst plausibler Zusammenhang hergestellt werden kann. Es ist also nicht möglich, die Tatsache, dass der Kaiser sterblich ist, damit zu begründen, dass es im Winter schneit, da es keine Schlussregel gibt, welche Konklusion und Argument sinnvoll miteinander in Verbindung bringt. Abschließend wird darauf verwiesen, dass sich nach Ansicht von Janich gerade die Enthymemargumentation für die Werbung anbietet, da ihre formale Offenheit eine Häufung der Argumente möglich macht. Außerdem können sowohl Schlussregel als auch Konklusion ungenannt bleiben, was sie wie Selbstverständlichkeiten wirken lässt, welche dem Rezipienten nicht vorgegeben werden, sondern welche er selbst erkannt hat (vgl. Janich 2001: 89f).