In diesem Abschnitt soll differenziert auf eine Auswahl von qualitativen Methoden der virtuellen Kundenintegration im Innovationsprozess eingegangen werden. Die Methoden eindeutig abzugrenzen gestaltet sich immer schwieriger, da das Angebot an Methoden und deren Ausprägung rasant wächst (vgl. Gassmann, 2010, S. 14).
Die folgende Abbildung 3-1 gibt einen Überblick über die in dieser Arbeit behandelten qualitativen Methoden und die Zuordnung zu den einzelnen Phasen im Innovationsprozess:
Abbildung 3‑1: Qualitative Methoden – VKI
Abbildung 3‑2: Überblick – Virtuelle Communities
Virtuelle Communities
Der Begriff „virtuelle Communities“ (synonym: „Online Communities“, „Virtual Communities“, „virtuelle Gemeinschaften“) wurde von Reihngold geprägt (vgl. Henkel/Sander 2007, S. 80). Laut seiner Definition sind virtuelle Gruppen soziale Zusammenschlüsse, die im Internet entstehen, wenn genügend Menschen eine öffentliche Diskussion lange genug führen und dabei ihre Gefühle einfließen, so dass im Cyberspace ein Netzwerk persönlicher Beziehungen entsteht (vgl. Rheingold 1993, S. 57 f.). Neben der Definition von Rheingold existieren viele weitere Definitionsversuche, daher stellt die folgende Tabelle 3‑1 die wichtigsten Definitionen und auch Kategorisierungen dar (vgl. Kunz/Mangold 2004, S. 72):
Tabelle 3‑1: Definition und Zuordnung des Begriffs „virtuelle Community“ (Quelle: In Anlehnung an Kunz/Mangold 2004, S. 72; Janzik 2009, S. 22)
Durch die vielen unterschiedlichen Definitionen und Kategorien im Bereich der virtuellen Communities lassen sich verschiedene Charakteristika ableiten.
Charakteristika von virtuellen Communities
Insgesamt konnten acht zentrale Charakteristika von virtuellen Communities identifiziert werden. Bevor die einzelnen charakteristischen Merkmale genauer erläutert werden, zeigt die folgende Abbildung diese im Überblick:
Abbildung 3‑3: Merkmale von Communities
Als Basis für den Zusammenschluss von virtuellen Communities gelten einmal die Mitglieder und der virtuelle Treffpunkt im Internet (vgl. Janzik 2012, S. 18; Blanchard/Horan 2000, S. 10).[2] Die Mitglieder können als eine Interessengemeinschaft verstanden werden, die verantwortlich für Inhalte, die Ausrichtung und die Weiterentwicklung der jeweiligen virtuellen Community sind (vgl. Rheingold 1993, S. 63 f.; Kozinets 1999, S. 254; Janzik 2012, S. 18). Als heterogene Gruppe lassen sich unterschiedliche Mitgliedertypen herausarbeiten. Die folgende Tabelle zeigt beispielhaft die Rollendifferenzierung, die Preece an Aufgaben und Funktionen festgemacht hat (vgl. Preece 2000, S.83 ff.).
Tabelle 3‑2: Mitgliedertypen einer Community (Quelle: In Anlehnung an Preece 2000, S. 83 ff.)
Ein weiteres charakteristisches Merkmal von Communities sind gemeinsamen Interessen und Ziele (vgl. Hagel/Armstrong 1997, S. 143; Janzik 2012, S. 18). Demzufolge ist der Inhalt ein weiteres wichtiges Charakteristika. Dieser wird von den Mitgliedern einer virtuellen Community selbst erstellt. Primär werden Informationen und Medien ausgetauscht (vgl. Kollmann/Stöckmann 2008, S. 44). Die Kommunikation erfolgt auf elektronischem Weg über verschiedene technische Optionen bzw. unterschiedliche Community-Tools. Bei den Tools wird nach Hanson zwischen „Communication Rings“ und „Content Trees“ unterschieden. Bei den „Communication Rings“ werden Informationen und Nachrichten zwischen den beteiligten Individuen direkt ausgetauscht (vgl. Hanson 2000, S. 297 ff.). Bei den „Conent Trees“ verläuft die Kommunikation indirekt. Die Webseite speichert dabei die Informationen und stellt diese dar. In der folgenden Tabelle 3–3 werden die gebräuchlichsten Arten von Community Tools dargestellt:
Tabelle 3‑3: Community-Tools (Quelle: Henkel/Sander 2003, S. 78; in Anlehnung an Hanson 2000, S. 297ff.)
In der virtuellen Community gelten für die Interaktion zwischen den Nutzern Grundregeln als Basis für die Entwicklung einer Community-Kultur (vgl. Preece 2000, S. 10; Janzik 2012, S.18). Zudem stellt das Vertrauen der Mitglieder in die technische Plattform und in andere Mitglieder eine weitere wichtige Grundlage einer kommunikativen und kooperativen virtuellen Community dar (vgl. Ridings/Gefen/Arinze 2002, S. 288; Janzik 2012, S. 19). Virtuelle Communities können kommerziell oder sozial orientiert sein. Das jeweilige Geschäftsmodell entscheidet über die Rentabilität (vgl. Hagel/Armstrong 1997, S. 143; Janzik 2012, S. 19).
Virtuelle Communities und Innovationen
Virtuelle Communities thematisieren u.a. verschiedene Hobbys (z. B. Fußball, Film), Produktkategorien (z. B. Computer, Wein) und Lebenssituationen (z. B. Trennung, Bewerbung) (vgl. Mühlbacher/Füller/Jawecki 2007, S. 99). Hier bringen Konsumenten in Kooperation mit Gleichgesinnten wertvolles Wissen ein. Vor allem kreative und innovative Konsumenten nutzen die Möglichkeiten von virtuellen Communities (vgl. Bagozzi/Dholakia 2002, o. S.).
Es wird von neuen Erfahrungen und Eindrücken berichtet sowie neue Produkte und die damit einhergehenden Erfahrungen vorgestellt. Darüber hinaus werden Wünsche und Bedürfnisse geäußert und aktuelle Schwierigkeiten sowie deren Lösung diskutiert. Unternehmen können sich das Wissen der Communities zu Nutze machen und die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Zielgruppe identifizieren. Community-Mitglieder können für Unternehmen Produkte modifizieren, neue Ideen für Produkte generieren und die neuen Vorschläge mit den anderen Mitgliedern teilen und diskutieren (vgl. Mühlbacher/Füller/Jawecki 2007, S. 99).
Grundsätzlich wird auch von einem vorhandenen Innovationpotenzial von virtuellen Communities gesprochen (vgl. Hippel 1988, S. 11 ff.). Obwohl dieses Potential vorhanden ist, nutzen nur wenige Unternehmen bis heute virtuelle Communities für ihre Innovationen (vgl. Mühlbacher/Füller/Jawecki 2007, S. 99). Die folgenden virtuellen Communities gelten als innovative Beispiele.
Beispiel: Chefkoch.de[3]
„Chefkoch.de“ ist Europas größte Kochcommunity mit 1678 registrierten Nutzern. In der Community wird diskutiert, wie Küchengeräte und Kochutensilien verbessert und wie Gerichte gesünder zubereitet werden können (vgl. Füller/Jawecki/Bartl (2009), S. 452). Die Nutzer steuern im Durchschnitt 100.000 Beiträge pro Monat in Form von Kommentaren, Bildern und Rezepten bei. Die Community wird von 28 ehrenamtlichen Moderatoren und 25 Chefkoch.de-Mitarbeitern betreut. Es gelangen ca. 2000 Rezepte pro Monat in die zugehörige Datenbank.
Seit 2007 ist Chefkoch.de ein Tochter von Gruner und Jahr und wird von der Firma Pixelhouse betrieben. Robert Franke, Geschäftsführer von Pixelhouse, antwortet gegenüber „Absatzwirtschaft“ auf die Frage: „Was muss man tun, um eine Community glücklich zu machen?“, dass es wichtig sei, Themen zu setzten und eine gute Gesprächsatmosphäre zu schaffen, Mehrwert zu bieten, leicht verständlich zu sein, neutral zu bleiben, Abwechslung und Inspiration zu liefern. Unternehmen wie WMF und AEG machen sich die Chefkoch.de-Community gezielt zu nutze. Die Abbildung 3-3 bildet den Aufbau und das Design der Plattform ab.
Abbildung 3‑4: Chefkoch-Community(Quelle: Chefkoch.de 2013, o. S.)
Beispiel: Ilounge.com
„ilounge.com“ ist eine unabhängige Community, die sich Produkten der Apple Inc. widmet. Gegründet wurde ilounge.com 2001 mit dem Slogan „All things iPod“, wenige Tage der Veröffentlichung des erste iPods. Die Besucherzahl der Seite hat sich von 2001 mit drei Millionen Besuchern pro Monat auf derzeit ca. 20 Millionen Besuchern pro Monat zu einer der größten Communities entwickelt.
Füller, Jawecki und Bartl unterscheiden die beiden Dimensionen „Kontinuität“ und „Aktivitätsgrad“ virtueller Communities. Der Begriff „Kontinuität“ bezieht sich in diesem Kontext darauf, ob die Fragestellungen in einem Projekt einmal oder wiederholt beantwortet werden. Der „Aktivitätsgrad“ bezieht sich auf die Kommunikation mit den Mitgliedern, der von aktiv bis passiv reicht. Aktiv bedeutet, dass die Mitglieder direkt angesprochen werden und passiv bedeutet, dass die Äußerungen der Mitglieder beobachtet werden (vgl. Füller/Jawecki/Bartl 2009, S. 453). Exemplarisch werden in den Abschnitten 3.3.4 - 3.3.6 die Methoden und Kooperationsformen „Community Based Innovation“, „Innovation Community“ und „Netnographie“ hinsichtlich des Innovationspotentials von virtuellen Communities vorgestellt. Die Abbildung 3-4 liefert einen Überblick über...
