"A. Preisaktionen als Herausforderung an das Marketing von Verkehrsdienstleistungsunternehmen (S. 1)

1. Bedeutung von Preisaktionen im Kontext der spezifischen Wettbewerbssituation im Verkehrsdienstleistungsbereich

Die seit längerer Zeit zu beobachtenden tief greifenden Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen stellen die marktorientierte Unternehmensführung vor zunehmend größere Herausforderungen. Gesättigte Märkte, rückläufige Wachstumsraten sowie eine fortschreitende Globalisierung und Internationalisierung sind auf der Anbieterseite als zentrale Ursachen dieser Entwicklung anzuführen.

Durch eine damit einhergehende Intensivierung des Wettbewerbs sowie eine zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen ist die Bedeutung der Preispolitik in den letzten Jahren kontinuierlich angestiegen und wieder zu einem der wichtigsten Entscheidungsfelder der marktorientierten Unternehmensführung avanciert.

Auf der Nachfragerseite ist die Herausbildung eines verstärkten Preisbewusstseins – vorrangig als Resultat stagnierender bzw. sinkender Realeinkommen – als weitere Ursache für den Bedeutungszuwachs der Preispolitik zu nennen. Eine erhöhte Transparenz der Märkte durch den Einsatz elektronischer Medien und den damit einhergehenden verringerten Suchkosten nach Preisinformationen sowie neuer Möglichkeiten der Kommunikation zwischen den Konsumenten verstärkt diese Preisorientierung weiterhin.

Diese Entwicklungen führen dazu, dass den Unternehmen der Einsatz aufmerksamkeitsstarker preispolitischer Maßnahmen, wie z. B. die Durchführung von Preisaktionen, häufig als zentrales Profilierungsinstrument gegenüber dem Wettbewerb verbleibt.

Derartige preispolitische Maßnahmen besitzen im Kontext von Dienstleistungsunternehmen besondere Relevanz. Neben der unmittelbaren Wirkung des Preises sowohl auf die Mengen- als auch auf die Wertkomponente des Deckungsbeitrags und der damit einhergehenden herausragenden Stellung für den Unternehmenserfolg kommt preispolitischen Maßnahmen bei Dienstleistungsunternehmen zur Kapazitätssteuerung bei hoher Fixkostenintensität, wesentlich bedingt durch die Nichtlagerfähigkeit von Dienstleistungen und die somit erforderliche permanente Leistungsfähigkeit, erfolgskritische Bedeutung zu.

Aus marktgerichteter Sicht können als vorrangige Ziele die Abschöpfung individueller Preisbereitschaften sowie insbesondere die Beeinflussung psychologischer Einflussfaktoren des Kaufverhaltens und somit eine Maximierung des Dienstleistungsabsatzes angeführt werden.

Nicht selten jedoch ziehen preispolitische Aktionen kurzfristige und mitunter heftige Reaktionen der Konkurrenz nach sich. Intensive Preiskämpfe sind auf vielen Märkten als Folge zu beobachten, die ihrerseits wiederum zu einer sinkenden Loyalität der Konsumenten gegenüber den Anbietern führen und den Preis weiter in den Mittelpunkt des Konsumenteninteresses rücken.

Diese Entwicklungen aufgreifend ist sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis abseits klassischer Preisstrategien seit jüngerer Zeit eine verstärkte Auseinandersetzung mit dem Beitrag preispolitischer Maßnahmen zu einem längerfristig ausgerichteten Beziehungsmanagement und zur Steigerung der Kundenloyalität festzustellen.

Im Konsumgüterbereich ist eine Discount-Orientierung seit mehreren Jahrzehnten vor allem im Lebensmitteleinzelhandel weit verbreitet. Nach den Boomjahren der New Economy und der damit einsetzenden Kaufzurückhaltung hält dieser Trend mit hoher Geschwindigkeit im Dienstleistungsbereich Einzug.

Angefangen von der Gastronomie- und Hotelbranche, über die Telekommunikations- und Flugverkehrsbranche bis hin zu medizinischen Dienstleistungen oder der Rechtsberatung lassen sich aggressive Preisstrategien sowie die Entstehung immer neuer „Billigmarken"" beobachten.

Besondere Auswirkungen besitzen die beschriebenen Entwicklungen zweifelsohne für den Verkehrsdienstleistungsbereich. Der Markteintritt von Low-Cost- Airlines in den Jahren 2001 und 2002 hat die intra- und intermodalen Wettbewerbsbedingungen in Europa drastisch und nachhaltig verändert.

Durch die Optimierung des Flugbetriebs, schlanke Kostenstrukturen sowie einen Verzicht auf üblicherweise im Ticketpreis enthaltene Serviceleistungen, die über die Hygienefaktoren Sicherheit, Pünktlichkeit und Sauberkeit hinausgehen, sind Low-Cost- Airlines in der Lage, die Preisführerschaft auf den von Ihnen bedienten Relationen zu übernehmen und die durch Komplexitätsreduktion der betrieblichen Abläufe erzielten Einsparungen flexibel über die Ticketpreise an die Kunden weiterzugeben.

Die erwähnte konjunkturelle Lage verbunden mit dem hohen Preisbewusstsein der Konsumenten hat – vergleichbar einer katalytischen Wirkung – eine enorme latente Nachfrage nach „Billigreisen"" geweckt, für hohe Marktanteilsgewinne der Low-Cost-Carrier gesorgt und zu einem kontinuierlichen Preisverfall geführt."