"A. Motivation als Determinante der Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden (S. 1)

1. Die Zahlungsbereitschaft von Dienstleistungskunden als zentraler Erfolgsfaktor des Marketing

Wie fällt eine Kundin oder ein Kunde die Entscheidung darüber, welchen Preis sie bzw. er maximal bereit ist, für eine bestimmte Qualität und Quantität eines Guts oder einer Dienstleistung zu bezahlen? Diese Frage nach der so genannten Willingness to Pay beschäftigt Marketingwissenschaftler bereits seit etlichen Jahren. So wurde die Relevanz der Preispolitik für eine erfolgreiche Vermarktung von unternehmerischen Leistungen erstmals bereits in den sechziger Jahren von Corey erkannt und formuliert.

Demnach wird ein Individuum ein Produkt nur dann kaufen oder eine Dienstleistung nur dann in Anspruch nehmen, wenn der erwartete Vorteil in Form eines Nutzens größer ist, als der durch die monetäre Kompensation sowie die Kosten der Beschaffung entstehende Nachteil. Die Höhe der Willingness-to-Pay (WTP), ist daher kritisch bei der Gestaltung einer optimalen Preispolitik und der Prognose des Absatzes bei alternativen Preisforderungen eines Anbieters.

Die Bedeutung der Zahlungsbereitschaft ist umso gravierender, wenn ein offeriertes Produkt oder eine angebotene Dienstleistung aus Perspektive des Kunden bislang kostenlos in Anspruch genommen werden konnte, wie dies im Bereich der Reisebürodienstleistungen der Fall ist.

Dort konnten Kunden bis zum August des Jahres 2004 jegliche Beratungs- und Buchungsdienstleistungen eines Reisebüros in Anspruch nehmen, ohne dafür ein spezifisches Entgelt entrichten zu müssen, da Reiseveranstalter und Fluggesellschaften für die Vermittlung von Dienstleistungen eine Provision an Reisebüros gezahlt haben.

Im September 2004 kündigte dann jedoch die Lufthansa als erste Fluggesellschaft und bedeutender Partner im Tourismus den Reisebüros den traditionellen Vermittlerstatus auf und verkaufte Flugtickets nur noch „netto"" an die Reisebüros weiter. Für die Vermittlung von Flügen erhalten Reisebüros also seitdem keine Leistungsträgerprovisionen mehr. Reisebüros sind daher gezwungen, Flüge mit einem Aufschlag, dem sog. Service- entgelt, an den Kunden weiter zu verkaufen.

Der Aufschlag ist notwendigerweise zu erheben, um die durch die Beratung und Buchung entstehenden eigenen Kosten, wie Personal- und Telefonkosten, Kosten für Miete oder die Computer- Terminals etc., weiterhin decken zu können. Aufgrund der Tatsache, dass Kunden bislang die Reisebürodienstleistung kostenlos in Anspruch nehmen konnten und davon auszugehen ist, dass es einige Schwierigkeiten bereiten dürfte, überhaupt eine Zahlungsbereitschaft zu generieren, ist es für Reisevertriebsorganisationen von besonderem Interesse, solche Faktoren aufzuspüren, die in der Lage sind, die Willingness to Pay ihrer Kunden positiv zu beeinflussen.

Bei der individuellen Zahlungsbereitschaft handelt es sich um ein nicht beobachtbares, ein latentes Konstrukt. Um einer validen Messung der wahren Consumers’ Willingness-to-Pay möglichst nahe zu kommen, wurden in der Vergangenheit verschiedenste Verfahren entwickelt. Weitaus weniger Aufmerksamkeit als der Messung der Zahlungsbereitschaft wurde jedoch den Antezedenzien zuteil, die die Zahlungsbereitschaft beeinflussen.

Im Fokus stand hierbei bislang fast ausschließlich die Kundenebene, auf der hauptsächlich die Kundenzufriedenheit als Determinante der Zahlungsbereitschaft untersucht wurde. Ausgehend von der intuitiven Annahme, eine höhere Kundenzufriedenheit fördere die Performance eines Unternehmens, wurde in zahlreichen Studien dieser positive Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Zahlungsbereitschaft nachgewiesen.

Es ist jedoch davon auszugehen, dass neben der Kundenzufriedenheit weitere Faktoren auf Ebene der Kunden die Zahlungsbereitschaft beeinflussen. So wurden beispielsweise Theorien der Kaufmotivation häufig dazu herangezogen, das Produkt- bzw. Einkaufsstättenwahlverhalten von Konsumenten zu erklären. Der Versuch, den Einfluss dieser Kaufmotivation auf die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten zu untersuchen, wurde bislang jedoch noch nicht unternommen."