| Inhaltsverzeichnis | 6 |
| Autoreninformationen | 8 |
| 1 Strategie und strategische Kommunikation: Definitionen und Perspektiven – eine Einleitung | 13 |
| Zusammenfassung | 13 |
| 1.1Strategie | 14 |
| 1.2Strategische Kommunikation | 17 |
| 1.2.1Beispiele einer funktionalistischen Perspektive | 19 |
| 1.2.2Beispiele einer interpretativ-verstehenden Perspektive | 21 |
| 1.3Die Beiträge in diesem Band | 22 |
| Literatur | 26 |
| Teil I Strategische Kommunikation: Begriffskritik und Neubetrachtung | 28 |
| 2 Begriffe sind Programm – Plädoyer für eine öffentlichkeitssoziologische Organisationskommunikations-Forschung | 29 |
| Zusammenfassung | 29 |
| 2.1Organisationskommunikation öffentlichkeitssoziologisch definiert | 30 |
| 2.2Organisationskommunikation aus makrosozialer Outside-In-Perspektive | 33 |
| 2.2.1Soziologischer Neo-Institutionalismus | 34 |
| 2.2.2Arenatheoretisches Modell sozialen Wandels (Imhof) | 37 |
| 2.2.3Öffentlichkeitssoziologische Reputationsanalytik als ein Königsweg der Organisationskommunikations-Forschung | 41 |
| 2.2.4Forschungsbeispiel: Einfluss der sinkenden Medienqualität auf die Reputationsdynamik von Unternehmen | 43 |
| 2.3Fazit | 47 |
| Literatur | 48 |
| 3 Die Ironie der Geschichte: Es ist nur ein Spiel. Selbstthematisierende Werbung und strategische Erzählungen als strategisches Kommunikationsspiel | 52 |
| Zusammenfassung | 52 |
| 3.1Grenzgänger strategischer Kommunikation | 53 |
| 3.1.1Selbstthematisierende Werbung | 53 |
| 3.1.2Strategische dramaturgische Erzählungen | 55 |
| 3.2Strategisches Kommunikationsspiel | 57 |
| 3.2.1Theoretische Grundlagen | 57 |
| 3.2.2Strategische Kommunikationsspiele: eine Konzeption | 58 |
| 3.2.3Funktionen strategischer Kommunikationsspiele | 59 |
| 3.2.3.1 Erweiterung des Möglichkeitsraumes | 60 |
| 3.2.3.2 Durch Rollendistanz Erhöhung der Vertrauenswürdigkeits- und Sympathiezuschreibungen | 61 |
| 3.3Selbstthematisierende Werbung und strategische Erzählungen als strategischeKommunikationsspiele | 62 |
| 3.3.1Selbstthematisierende Werbung als strategisches Kommunikationsspiel | 62 |
| 3.3.2Strategische dramaturgische Erzählungen als strategisches Kommunikationsspiel | 63 |
| 3.4Fazit | 64 |
| Literatur | 65 |
| 4 Meet the blind spot: Aktivistische Strategiekonzepte als Irritation und Inspiration für die strategische Kommunikation | 67 |
| Zusammenfassung | 67 |
| 4.1Strategie zwischen allen Stühlen? Oder: Was kann die PR(-Forschung) von Aktivisten lernen? | 68 |
| 4.2PR-Strategie zwischen Rationalität, Intentionalität und Entscheidungsdruck | 68 |
| 4.2.1Das stumpfe Schwert der rationalen Militärmetapher | 69 |
| 4.2.2Expansives Strategieverständnis der Strategischen Kommunikation | 70 |
| 4.2.3Organisationale Entscheidungen unter Unsicherheit | 71 |
| 4.3Strategischer Aktivismus – aktivistische Strategien | 73 |
| 4.3.1Aktivismus und Public Relations | 73 |
| 4.3.2Die Wurzel des strategischen Aktivismus: die Situationistische Internationale | 74 |
| 4.3.3Eine Neubewertung des Strategiebegriffs: de Certeaus Strategieverständnis | 74 |
| 4.4Repertoire aktivistischer Taktiken | 76 |
| 4.4.1Exemplarische Aktivistengruppen | 76 |
| 4.4.2Strategisches und taktisches Repertoire aktivistischer Bewegungen | 78 |
| 4.4.3Wie subversiv kann intentionale Kommunikation sein? | 83 |
| 4.5Fazit: Irritation und Inspiration für die PR-Forschung | 86 |
| Literatur | 87 |
| Teil II Strategische Kommunikation und strategisches Management | 91 |
| 5 Führung in der strategischen Kommunikation | 92 |
| Zusammenfassung | 92 |
| 5.1Einleitung | 93 |
| 5.2Führung | 94 |
| 5.3Strategische Kommunikation | 96 |
| 5.4Führung im Kommunikationsmanagement | 97 |
| 5.5Forschungsdesign | 98 |
| 5.6Studienergebnisse | 99 |
| 5.6.1Vermittlung der Kommunikationsstrategie | 99 |
| 5.6.2Umgang mit emergenten Kommunikationspraktiken | 102 |
| 5.7Zusammenfassung und Fazit | 103 |
| Literatur | 104 |
| 6 Strategisches Management als Kernelement strategischer Kommunikation? | 107 |
| Zusammenfassung | 107 |
| 6.1Einleitung | 108 |
| 6.2Aktueller Forschungsstand | 109 |
| 6.3Planung, Methodik und Ansatz | 110 |
| 6.3.1Methodischer Überblick | 110 |
| 6.3.2Sieben Hypothesen | 110 |
| 6.3.3Qualitative Vorstudie | 111 |
| 6.3.4Quantitative Hauptstudie | 112 |
| 6.3.5Kurze Methodenkritik | 113 |
| 6.4Ausgewählte Ergebnisse | 113 |
| 6.4.1Qualitative Vorstudie | 113 |
| 6.4.2Quantitative (Haupt-)Studie | 114 |
| 6.4.2.1 Allgemeine Antworten zu Business-Know-how und -Karriere | 114 |
| 6.4.2.2 Konkrete Antworten für Bedeutung von Qualifikationsbereichen für Hypothesen bis | 115 |
| 6.4.2.3 Antworten BWL-Weiterbildungs-Teilnehmende in Hypothese bis Aussage | 117 |
| 6.5Fazit und Ausblick | 120 |
| Literatur | 121 |
| 7 Strategische Kommunikation und die Unberechenbarkeit der Taktik: Die Rolle der Rezipientinnen und Rezipienten in der Strategischen Kommunikation | 124 |
| Zusammenfassung | 124 |
| 7.1Einführung | 125 |
| 7.2Strategische Kommunikation und die Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten | 126 |
| 7.3Stakeholder als Rezipientinnen und Rezipienten der Strategischen Kommunikation: Strategie und Taktik | 129 |
| 7.3.1Strategie und Taktik als zentrale Begriffe | 130 |
| 7.3.2Von de Certeau zu den Cultural Studies und der (Medien-)Rezeptionsanalyse | 132 |
| 7.4Strategische Mediatisierung und Polysemie | 134 |
| 7.5Zusammenfassung und Ausblick | 136 |
| Literatur | 139 |
| Teil III Strategische Kommunikation,Emergenz und Komplexität | 143 |
| 8 Zur Wahrnehmung von Einheit und Handlungsvermögen kollektiver Entitäten im Kommunikationsmanagement: Vorschlag eines ‚Entity-Agent Framework‘ | 144 |
| Zusammenfassung | 144 |
| 8.1Einleitung | 145 |
| 8.2Vorschlag eines ‚Entity-Agent Framework‘ für das Kommunikationsmanagement | 147 |
| 8.2.1Die Dimension der Einheit: Zur Wahrnehmung von Selbstkapazität kollektiver Entitäten (Entitativität) | 147 |
| 8.2.1.1 Phänotypische Entitativität | 147 |
| 8.2.1.2 Genotypische Entitativität | 148 |
| 8.2.2Die Dimension des Handelns: Zur Wahrnehmung von Handlungsvermögen („agency“) kollektiver Entitäten | 148 |
| 8.2.2.1 Entitätsbasiertes Handeln | 149 |
| 8.2.2.2 Umweltbasiertes Handeln | 149 |
| 8.3Zusammenhang der Dimensionen im ‚Entity-Agent Framework‘ | 150 |
| 8.4Unterschiede in der Wahrnehmung von Einheit und Handlungsvermögen und ihre Effekte im Kommunikationsmanagement | 151 |
| 8.5Fazit | 154 |
| Literatur | 155 |
| 9 Zum Was, Wann, Wo, Wer und Wie emergenter Kommunikationsstrategie – Eine Konzeptschärfung | 159 |
| Zusammenfassung | 159 |
| 9.1Einleitung | 160 |
| 9.2Was? Zum Wesen von EKS | 160 |
| 9.2.1Mintzbergs Vorlage | 160 |
| 9.2.2Kings Neudeutung | 161 |
| 9.3Offene Fragen und Probleme | 162 |
| 9.3.1Wann? Zur Aktualität von EKS | 163 |
| 9.3.2Wo? Zur Vorortung von EKS | 163 |
| 9.3.3Wer? Zur Bestimmung von EKS | 165 |
| 9.3.4Wie? Zur Förderung von EKS | 167 |
| 9.4EKS durch radikale Polyphonie | 168 |
| 9.5Fazit | 170 |
| Literatur | 171 |
| 10 Mehr Komplexität wagen. Annäherungen an einen entscheidungsrelevanten Begriff in PR-Theorie und -Praxis | 174 |
| Zusammenfassung | 174 |
| 10.1Wie lässt sich Komplexität bestimmen und was heißt das für PR-Entscheidungen? | 176 |
| 10.1.1Komplexe Entscheidungssituationen | 177 |
| 10.1.2Transformation von Komplexität | 178 |
| 10.2Wie hat das Komplexitätskonzept bislang in die PR-Forschung Eingang gefunden? | 180 |
| 10.2.1Komplexe Phänomene messen und rational entscheiden | 181 |
| 10.2.2Varietät fördern und Reflexionsprozesse einbeziehen | 184 |
| 10.2.3Kontrolle aufgeben und auf Mindfulness setzen | 187 |
| 10.3Fazit und Ausblick: Welche weiteren Forschungskorridore ergeben sich? | 188 |
| Literatur | 189 |
| Teil IV Strategische Kommunikation in speziellen Organisationskontexten | 194 |
| 11 Intentionale vs. emergente Strategien der Online-Kommunikation von Gründungsunternehmen: Eine Status-quo-Betrachtung | 195 |
| Zusammenfassung | 195 |
| 11.1Einleitung | 196 |
| 11.1.1Charakteristika der Gründungskommunikation | 196 |
| 11.1.2Typen der Online-Kommunikation | 198 |
| 11.2Datenerhebung | 199 |
| 11.3Operationalisierung | 200 |
| 11.4Empirische Analyse | 201 |
| 11.5Diskussion der Ergebnisse | 205 |
| 11.5.1Kommunikationsstrategien in Gründungsunternehmen: intentional oder emergent? | 205 |
| 11.5.2Kommunikationstypen in Gründungsunternehmen | 206 |
| 11.5.2.1 Der informationsorientierte Kommunikationstyp | 206 |
| 11.5.2.2 Der erfolgsorientierte Kommunikationstyp | 208 |
| 11.5.2.3 Der verständigungsorientierte Typ | 209 |
| 11.6Fazit | 211 |
| Literatur | 212 |
| 12 Zwischen Intention und Emergenz: Mittelstandskommunikation im Spannungsfeld kontroverser Strategieparadigmen | 214 |
| Zusammenfassung | 214 |
| 12.1Einleitung | 215 |
| 12.2Aktueller Forschungsstand: Mittelständische Strategien im Ist-Soll-Vergleich | 216 |
| 12.2.1Ist: Status quo des Strategischen (Kommunikations-)Managements von KMU | 217 |
| 12.2.2Soll: Anforderungen an die strategische Mittelstandskommunikation | 218 |
| 12.2.3Größenbedingte Strukturunterschiede | 220 |
| 12.3Methodik | 221 |
| 12.4Strategische Mittelstandskommunikation zwischen Intention und Emergenz | 222 |
| 12.4.1Intentionale Momente der Mittelstandskommunikation | 224 |
| 12.4.2Hindernisse der strategischen Kommunikationsplanung im Mittelstand | 225 |
| 12.4.3Emergente Momente | 226 |
| 12.5Fazit: Kritische Neubetrachtung der strategischen Mittelstandskommunikation | 227 |
| Literatur | 229 |
| 13 Strategische Kommunikation für gesellschaftliche Akzeptanz: Institutionalisierung von Projektkommunikation bei Infrastrukturprojekten | 232 |
| Zusammenfassung | 232 |
| 13.1Akzeptanz für Organisationshandeln: Rahmenbedingungen und neue Strukturen | 233 |
| 13.2Forschungsstand | 238 |
| 13.3Untersuchungsanlage | 239 |
| 13.4Befunde | 240 |
| 13.4.1Projektkommunikation als Beteiligungskommunikation | 240 |
| 13.4.2Organisation der Projektkommunikation | 243 |
| 13.4.3Institutionalisierung von Projektkommunikation | 245 |
| 13.5Fazit: Institutionalisierung statt Emergenz | 246 |
| Literatur | 247 |
| 14 Motive und Strukturen: Eine Analyse der motivationalen und strukturellen Dynamiken in der Online-Kommunikation politischer Interessenorganisationen | 251 |
| Zusammenfassung | 251 |
| 14.1Die bedingte Strategiefähigkeit politischer Organisationen | 252 |
| 14.2Theoriekonzept der Organisations-Umwelt-Dynamiken | 254 |
| 14.3Methode | 257 |
| 14.4Befunde zu Motiven und Strukturen in der Online-Kommunikation politischer Interessenorganisationen | 258 |
| 14.5Diskussion und Fazit | 261 |
| Literatur | 263 |
| 15 Corporate Advertising in Deutschland: Verortung einer Kommunikationsdisziplin an der Schnittstelle und erste Ergebnisse einer Praktikerbefragung | 265 |
| Zusammenfassung | 265 |
| 15.1Corporate Advertising: Disziplin an der Schnittstelle | 266 |
| 15.2Verständnis von Corporate Advertising | 267 |
| 15.3Corporate Advertising in der Praxis | 269 |
| 15.4Fazit und Ausblick | 273 |
| Literatur | 274 |
