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Determinanten der Markenpersönlichkeit

Relevante Einflussgrößen und mögliche Transfereffekte

Autor	Karsten Kilian
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	360 Seiten
ISBN	9783834966254
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	54,99 EUR

Karsten Kilian analysiert prominente Testimonials und Partnermarken als mögliche Einflussfaktoren zur Veränderung der Persönlichkeit einer Marke und präsentiert einen empirisch validierten Katalog mit 28 Determinanten der Markenpersönlichkeit.

Dr. Karsten Kilian promovierte bei Prof. Dr. Torsten Tomczak an der Universität St. Gallen. Parallel dazu hat er mit Markenlexikon.com das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut.

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	7
Vorwort	9
Zusammenfassung	11
Abstract	12
Inhaltsverzeichnis	13
Abbildungsverzeichnis	16
Tabellenverzeichnis	18
Abkürzungsverzeichnis	21
1 Markenpersönlichkeiten als Steuerungs- und Gestaltungsproblem	22
1.1 Herausforderungen persönlichkeitsorientierter Markenführung	22
1.2 Stand der Forschung und Forschungsbedarf	23
Untitled	25
1.2.1.1 Forschungsstand/-bedarf hinsichtlich relevanter Determinanten	25
1.2.1.2 Forschungsstand/-bedarf zur Wirkungsweise von Determinanten	28
1.2.2 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen	36
1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung	39
1.3.1 Wissenschaftsverständnis	39
1.3.2 Forschungsansatz	40
1.3.3 Forschungsmethodik	41
1.4 Aufbau der Arbeit	43
2 Das Konstrukt Markenpersönlichkeit und seine Dimensionen	46
2.1 Menschliche Persönlichkeitstheorien als Ausgangspunkt	46
2.2 Fünf-Faktoren-Modell der menschlichen Persönlichkeit	47
2.3 Relevanz des Konstruktes Markenpersönlichkeit	50
2.4 Definition des Konstruktes Markenpersönlichkeit	51
2.5 Ansätze zur Messung des Konstrukts Markenpersönlichkeit	52
2.5.1 Ausgewählte frühe Markenpersönlichkeitsansätze	54
2.5.2 Markenpersönlichkeitsskala von Aaker für die USA	57
2.5.3 Kulturelle Übertragbarkeit von Markenpersönlichkeitsskalen	60
2.5.4 Vergleichbarkeit mit der menschlichen Persönlichkeit	62
2.5.5 Markenpersönlichkeitsskalen für Deutschland	63
2.5.5.1 Markenpersönlichkeitsskala von Hieronimus	64
2.5.5.2 Aggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Mäder	66
2.5.5.3 Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Mäder	69
2.5.5.4 Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Bosnjak et al.	73
2.5.5.5 Kritische Würdigung der Markenpersönlichkeitsansätze	75
2.5.6 Ergänzende Kriterien der Markenpersönlichkeitsmessung	76
3 Empirische Untersuchung relevanter Determinanten der Markenpersönlichkeit	79
3.1 Ad-hoc-Determinantenkataloge in der Literatur	79
3.2 Systematisierungsmöglichkeiten von Determinanten	87
3.3 Systematisierungsansatz im Rahmen dieser Arbeit	89
3.4 Empirische Überprüfung	92
3.4.1 Befragung als Forschungsansatz	92
3.4.1.1 Definition und Formen von Befragungen	92
3.4.1.2 Verfahren der Stichprobenauswahl	95
3.4.2 Voruntersuchung	97
3.4.2.1 Auswahl der Stimuli	97
3.4.2.2 Datenerhebung	98
3.4.2.3 Inhaltsanalytische Datenauswertung	100
3.4.2.4 Hypothesenformulierung	108
3.4.3 Hauptuntersuchung	115
3.4.3.1 Auswahl der Stimuli	115
3.4.3.2 Datenerhebung	117
3.4.3.3 Datenkontrolle	121
3.4.3.4 Hypothesenprüfung	124
3.4.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse	147
4 Theoretische Fundierung von Markenpersönlichkeitstransfers	152
4.1 Definition von Persönlichkeitstransfers	152
4.2 Auswahl zentraler Determinanten	153
4.2.1 Testimonials in der Werbung	154
4.2.1.1 Relevanz, Formen und Ziele von Testimonialwerbung	154
4.2.1.2 Theoretische Erklärungsmodelle der Testimonialwerbung	157
4.2.1.3 Ansätze zur Steuerung von Testimonialwerbung in der Praxis	166
4.2.2 Markenallianzen in der Vermarktung	171
4.2.2.1 Relevanz, Formen und Ziele von Markenallianzen	171
4.2.2.2 Theoretische Erklärungsansätze von Markenallianzen	175
4.2.2.3 Ansätze zur Steuerung von Markenallianzen in der Praxis	183
4.3 Schematheorie als theoretisches Erklärungsmodell	185
4.3.1 Definition und Wesen von Schemata	186
4.3.2 Aktivierung, Kongruenz und Veränderung von Schemata	188
4.4 Konzeptionelle Vorüberlegungen	191
5 Empirische Untersuchung von Markenpersönlichkeitstransfers	194
5.1 Hypothesenformulierung	194
5.2 Empirische Überprüfung	203
5.2.1 Experiment als Forschungsansatz	203
5.2.1.1 Definition und Eigenschaften von Experimenten	203
5.2.1.2 Gütekriterien und Design von Experimenten	205
5.2.2 Voruntersuchung	209
5.2.2.1 Auswahl der Stimuli	209
5.2.2.2 Operationalisierung und Erhebung der Stimuluswahrnehmungen	211
5.2.2.3 Operationalisierung der Persönlichkeitskongruenz	213
5.2.2.4 Auswahl von Stimuluspaarungen	217
5.2.3 Hauptuntersuchung	219
5.2.3.1 Datenerhebung	219
5.2.3.2 Datenkontrolle	226
5.2.3.3 Manipulationsprüfung der Variablen	228
5.2.3.4 Operationalisierung der Variablen	234
5.2.3.5 Hypothesenprüfung	238
5.2.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse	258
6 Schlussbetrachtung	261
6.1 Zentrale Ergebnisse der Untersuchungen	261
6.2 Implikationen für die Wissenschaft	266
6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis	271
6.4 Fazit	276
Anhangsverzeichnis	278
Literaturverzeichnis	338
A	338
B	340
C	344
D	345
E	346
F	348
G	349
H	351
I	354
J	354
K	355
L	358
M	359
N	362
O	363
P	364
R	365
S	367
T	371
U	372
V	373
W	374
Y	376
Z	376

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