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Partizipative Werbekommunikation

Zur Entstehung und Typologisierung kreativer Beteiligungsformen von Konsumenten an der Werbekommunikation

AutorJuliane Apel
VerlagSpringer VS
Erscheinungsjahr2018
Seitenanzahl419 Seiten
ISBN9783658224059
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis39,99 EUR
Juliane Apel fragt nach den Formen kreativer Partizipation von Konsumenten an der Werbekommunikation, die sich in der jüngeren Werbegeschichte herausgebildet haben. Ziel ist, die Entstehung partizipativer Werbeformen nachzuzeichnen und eine Systematisierung ihrer kreativ-konzeptionellen Charakteristika zu entwickeln. Durch die Gegenüberstellung mit Konzepten der Publikumsbeteiligung im Bereich von Kunst und Kultur zeigt die Autorin Parallelen auf und reflektiert existierende Erkenntnisse. Die Untersuchung trägt einen entscheidenden Baustein zur Werbegeschichtsschreibung bei, der bisher unberücksichtigt blieb und ermöglicht die Auseinandersetzung mit dieser besonders raffinierten Form der Beeinflussung, ihren Maskeraden und kontemporären Ästhetiken.

 



Dr. Juliane Apel ist Kommunikationswissenschaftlerin, Diplom-Designerin (FH) und arbeitet seit vielen Jahren als Kommunikationsexpertin und Werbestrategin.

 

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis5
Abbildungsverzeichnis9
Tabellenverzeichnis11
Abkürzungsverzeichnis12
Zusammenfassung14
Abstract16
1 Einleitung17
1.1 Ausgangspunkt und Zielsetzung17
1.2 Partizipative Ansätze in der Werbekommunikation20
1.3 Aufbau der Arbeit22
2 Explikation der Fragestellung24
2.1 Veränderung der Medienkultur24
2.2 Das Selbstverständnis der Konsumenten25
Teil I Partizipation und Werbekommunikation27
3 Begriffsbestimmung und Einordnung des Untersuchungsgegenstandes28
3.1 Zur Werbekommunikation28
3.1.1 Definition und Einordnung28
3.1.2 Werbekommunikation im Rahmen dieser Arbeit33
3.1.3 Zur Entstehung der modernen Werbung36
3.1.4 Kapitelfazit42
3.2 Partizipation und Publikumsaktivität45
3.2.1 Definition und Konzepte45
3.2.2 Partizipation im Rahmen dieser Arbeit63
3.2.3 Kapitelfazit65
4 Zusammenfassung und Ausdifferenzierung der Forschungsfrage67
Teil II Untersuchung der partizipativen Werbekommunikation69
5 Methodisches Vorgehen70
5.1 Definition und Eingrenzung des Untersuchungsfeldes70
5.2 Empirische Datengrundlage74
5.2.1 Datenbasis76
5.2.2 Ergänzungsmaterial77
5.2.3 Übersicht der Datenbasis79
5.3 Untersuchungsmethode und zeitliche Gliederung81
5.3.1 Zeitrahmen und Gliederung81
5.3.2 Inhaltsanalytisches Vorgehen und Fallstudienauswahl83
5.3.3 Untersuchungsdimensionen85
6 Erste Phase (1964-1983) – Experimente mit partizipativen Werbeformen91
6.1 Rahmenbedingungen91
6.1.1 Das gesellschaftspolitische Klima91
6.1.2 Die Medienkultur93
6.2 Entwicklung partizipativer Werbekommunikation96
6.2.1 Allgemeine Veränderungen der Werbekommunikation96
6.2.2 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer expliziter Partizipation98
6.2.3 Explizite partizipative Werbekommunikation103
6.2.4 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer impliziter Partizipation117
6.2.5 Implizite partizipative Werbekommunikation123
6.2.6 Zwischenfazit: Partizipative Werbekommunikation (Phase 1)137
6.3 Parallelen im künstlerisch-kulturellen Bereich140
6.3.1 Partizipation als (Selbst-)Erfahrung der Teilnehmer142
6.3.2 Mitwirken durch kreative Produktionsleistungen144
6.3.3 Publikumsvertreter als Element szenischer Inszenierung146
6.3.4 Demokratisierung des Werkverständnisses149
6.4 Kapitelfazit – erste Phase (1964-1983)151
7 Zweite Phase (1984-2003) – zwischen Individualisierung und Erlebnisorientierung154
7.1 Rahmenbedingungen154
7.1.1 Das gesellschaftspolitische Klima154
7.1.2 Die Medienkultur156
7.2 Entwicklung partizipativer Werbekommunikation160
7.2.1 Allgemeine Veränderungen der Werbekommunikation160
7.2.2 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer expliziter Partizipation161
7.2.3 Explizite partizipative Werbekommunikation166
7.2.4 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer impliziter Partizipation178
7.2.5 Implizite partizipative Werbekommunikation182
7.2.6 Zwischenfazit: Partizipative Werbekommunikation (Phase 2)194
7.3 Parallelen im künstlerisch-kulturellen Bereich195
7.3.1 Partizipation als aktive Rezeption196
7.3.2 Partizipation im Kontext von Demokratisierung und Aktivismus198
7.3.3 Medienkunst – zwischen Interaktion und Partizipation200
7.3.4 Die neue Suche nach Authentizität201
7.3.5 Körperskulpturen204
7.4 Kapitelfazit – zweite Phase (1984-2003)207
8 Dritte Phase (2004-2015): Werbekommunikation in Zeiten der „Mitmachkultur“210
8.1 Rahmenbedingungen210
8.1.1 Das gesellschaftspolitische Klima210
8.1.2 Die Medienkultur212
8.2 Entwicklung partizipativer Werbekommunikation216
8.2.1 Allgemeine Veränderungen der Werbekommunikation216
8.2.2 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer expliziter Partizipation217
8.2.3 Explizite partizipative Werbekommunikation221
8.2.4 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer impliziter Partizipation239
8.2.5 Implizite partizipative Werbekommunikation244
8.2.6 Zwischenfazit: Partizipative Werbekommunikation (Phase 3)259
8.3 Parallelen im künstlerisch-kulturellen Bereich260
8.3.1 Kritik am Partizipationsversprechen261
8.3.2 Kreative Produktionsleistungen von Betrachtern263
8.3.3 Darstellung „echter“ Menschen266
8.4 Kapitelfazit – dritte Phase (2004-2015)269
Teil III Systematisierung der Ergebnisse272
9 Kreative Beteiligungsformen partizipativer Werbekommunikation273
9.1 Extraktion der Charakteristika unterschiedlicher Formen der Beteiligung273
9.2 Entwicklung einer Dimensionierung280
9.3 Ableitung der Typologie282
9.4 Typologie partizipativer Werbeformen287
9.4.1 Typen expliziter Partizipation288
9.4.2 Typen impliziter Partizipation296
9.4.3 Überblick303
9.4.4 Verortung der Fallbeispiele304
9.5 Parallelen der Werbetypen zu partizipativen Kunstformen305
10 Resümee und Fazit309
10.1 Resümee309
10.2 Fazit311
Literatur318
Anhang370
A1 Untersuchungsdimensionen370
A2 Verzeichnis partizipativer Werbekommunikation372
A3 Abbildungen zu den Fallstudien der Jahrbücher393
A4 Kombinationen der Merkmalsausprägungen (Grundlage der Typen)411

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