1. Durchschnitt oder Spitze?
Was Top-Verkäufer auszeichnet

Verkaufen ist einfach – für jemanden, der es kann. Aber etwas können und etwas vermitteln ist nicht das Gleiche. Andere fit im Verkaufen machen? Dafür musste ich am Anfang meiner Trainer- und Rednerkarriere noch eine Methodik entwickeln. Also bin ich der Frage nachgegangen, worin der hauptsächliche Unterschied zwischen Durchschnittsverkäufern und Spitzenverkäufern liegt. Warum hat der eine eine deutlich höhere Abschlussquote als der andere?

Ich habe mir alle Verkäufer, die ich aus meiner Zeit als Verkäufer, Vertriebsleiter und Geschäftsführer kannte oder geführt habe, aufgeschrieben. Alle Eigenschaften wie Stärken und Schwächen dieser Verkäufer habe ich gegenübergestellt. Ich habe geschaut, wie erfolgreich der jeweilige Verkäufer in seinen Umsätzen war und was die erfolgreichen anders gemacht haben als die weniger erfolgreichen. Darüber hinaus habe ich zwei Wochen lang Verkäufer eines Unternehmens begleitet und beobachtet und genau studiert, worin der Verhaltensunterschied bei den Umsatzstärksten lag.

Dabei wurde mir immer klarer, dass es oft nur kleine Dinge sind, die Spitzenverkäufer anders machen als Durchschnittsverkäufer. Oft unterscheiden sie sich nur im Detail, in feinen Nuancen. Aber es sind Nuancen mit großen Auswirkungen. Und deshalb geht es in diesem Buch genau um sie.

Das Pareto-Prinzip

Sicher hast du schon von dem Pareto-Prinzip gehört. Diese nach dem italienischen Ökonomen und Soziologen Vilfredo Pareto benannte Regel sagt aus, dass 80 Prozent eines Effekts über 20 Prozent der Ursache erzeugt werden. Ursprünglich untersuchte Pareto, in welchem Verhältnis der Bodenbesitz in Italien verteilt war. Demnach gehörten etwa 80 Prozent des Bodens nur ungefähr 20 Prozent der Bevölkerung. Doch dieses Ergebnis lässt sich auch auf andere Bereiche übertragen und findet vielfach Anwendung.

Für den Vertrieb bedeutet dies, dass in der Regel in einem Unternehmen 20 Prozent der Verkäufer 80 Prozent des Umsatzes erwirtschaften. Wenn man nun dieses Prinzip weiter herunterbricht, also auf das Ergebnis von 80 : 20 erneut die 80-zu-20-Regel anwendet, dann machen vier Prozent der Verkäufer immerhin 64 Prozent des Umsatzes. Wendet man die 80-zu-20-Regel nochmals darauf an, dann bleiben 0,80 Prozent der Verkäufer, die immer noch 51,20 Prozent des Umsatzes machen.

Interessanterweise entspricht dieser Wert ziemlich genau der Verteilung, die ich in über zwanzig Jahren Vertriebsarbeit in vielen Unternehmen festgestellt habe. Auch wenn nicht immer in dieser extremen Ausprägung, die Richtung ist deutlich erkennbar: Ein paar wenige Verkäufer machen den größten Teil des Umsatzes und heben sich deutlich von den anderen ab. Untersuchungen haben sogar ergeben, dass nur drei Prozent aller Verkäufer zur Spitzenklasse gehören.

Nur etwa 3 % aller Verkäufer
gehören zur Spitzenklasse

Im Umkehrschluss heißt das: Der durchschnittliche Verkäufer verliert sehr viel Geld. Und sein Unternehmen auch. Wenn in einem Unternehmen alle Verkäufer so einen Umsatz machen würden wie die drei Prozent Spitzenverkäufer, wie würde sich denn da die Situation des Unternehmens verändern? Und vor allem: Wie würde sich dadurch deine Situation verändern?

In den meisten Fällen arbeiten wir Verkäufer auf Provisionsbasis. Jeder Mehrumsatz macht sich also sofort im Geldbeutel bemerkbar. Solltest du zu den Verkäufern gehören, die nicht auf Provisionsbasis arbeiten, dann solltest du alles daransetzen, dies schnellstmöglich zu ändern. Nirgendwo sonst hast du die Möglichkeit, durch eigenes Können deinen Verdienst so deutlich zu steigern. Nach meiner Erfahrung konnten in 90 Prozent der Fälle deutliche Umsatzzuwächse verzeichnet werden, sobald in einem Unternehmen Verkäufer auf Provision umgestellt wurden. Für die Verkäufer bedeutet dies bei gleicher Quote einen deutlich höheren Verdienst. Wir reden also von einer Win-win-Situation. Aber mir geht es nicht darum, durch neue Zahlungsmodalitäten ein paar Prozente zu gewinnen. Mir geht es vor allem darum, zu zeigen, welche Umsätze auf einmal möglich werden, wenn mehr Verkäufer sich von den Top-Leuten inspirieren lassen würden. Und zwar ohne auch nur eine Wochenstunde mehr zu arbeiten.

Wenn es nun möglich ist, den Umsatz ohne deutlich höheren Zeiteinsatz zu steigern, wäre dies eindeutig ein Gewinn sowohl für dich als auch für dein Unternehmen. Die Frage ist nur: Wie ist das möglich?

Was machen Spitzenverkäufer anders?

Was macht der Spitzenverkäufer anders als der Durchschnittsverkäufer?

Als ich versuchte, diese Frage zu beantworten, stellte ich fest: Die Spitzenverkäufer, die ich kannte, agieren sehr unterschiedlich. Sie verstoßen gegen alle Grundlagen des Vertriebes, sie halten sich an gar nichts und sind trotzdem erfolgreich. Auf den ersten Blick konnte ich den Vertriebserfolg nicht verstehen. Erst nach genauerer Beobachtung und Filterung habe ich auch bei diesen Verkäufern überschneidende Verhaltensmuster erkennen können.

Drei, zwei, eins: Meins!

Top-Verkäufer sind in der Regel ausgeprägte Egoisten und Alphatiere. Sie lassen sich nur schwer führen und sind nicht die besten Teamplayer. Sie haben aber Wege gefunden, um hohe Abschlussquoten zu erzielen. Sehr häufig haben sie nur einen der in den nachfolgenden Kapiteln beschriebenen Bereiche perfektioniert. Darin sind sie absolute Spezialisten.

Ein früherer Kollege von mir, Manfred, ist so ein Fall. Er hat sich auf eine Verkaufsmethode spezialisiert – eine besonders effektive Abschlusstechnik, die ich später im Buch vorstellen werde – und hat diese perfekt verinnerlicht. Allerdings hat Manfred es damit recht oft auch übertrieben. Wird diese Technik angewendet, ohne vorher eine gute Bindung zum Kunden aufgebaut zu haben, wirkt sie hart und kann leicht zu erhöhter Kaufreue führen. Und genau das ist auch Manfred passiert.

Manfred hatte kein besonderes Interesse, sich im Bereich des Produktes, das er verkaufte, zu bilden. Auf den Kunden sauber einzugehen war auch nicht sein Lieblingsthema. Ihm ging es rein um die Unterschrift und weniger um die beste Lösung für den Kunden. Das führte zu einer recht hohen Anzahl an Stornowünschen, so dass wir letztlich ein Qualitätsmanagement einsetzen mussten, um die Kunden zu halten.

Auch wenn die Unterschrift um jeden Preis nicht Sinn und Zweck des Verkaufens ist und auch wenn Manfreds Taktik nicht die nachhaltigste war, gehörte er damit dennoch zu den Top-Verkäufern in seinem Unternehmen. Ob er in jedem anderen Unternehmen auch zur Spitze gehört hätte, ist dagegen fraglich. Die Frage ist nämlich: Ist jemand Spitze, weil er spitze ist? Oder nur weil die anderen schlechter sind als er?

Damit möchte ich sagen: Spezialist in einer Verkaufstechnik zu sein kann zwar reichen, um zu den Top-Verkäufern in einem Unternehmen zu gehören. Die Kombination aus mehreren Verkaufsschlüsseln würde den langfristigen Erfolg jedoch nochmals deutlich steigern. Wenn du nachhaltig erfolgreich sein möchtest, solltest auch du dich breit genug aufstellen. Vor allem aber solltest du den Erfolgsdruck, der auf deinen Schultern lastet, nicht an deine Kunden weitergeben. Sonst kann es mit der Spitzenriege schnell vorbei sein.

Gratwanderungen

Stillstand ist Rückstand, das ist richtig. Jeder Verkäufer lebt allein vom Abschluss und von seinen Verkaufszahlen. Und natürlich müssen wir als Verkäufer mit dem Erfolgsdruck umgehen, stets Leistungssteigerungen zu vollbringen. Denn kein Verkaufsleiter, kein Unternehmenschef gibt sich mit fallenden oder stagnierenden Zahlen zufrieden. Und woher sollen die erfolgversprechenden Zahlen kommen, wenn nicht von uns Verkäufern?

Natürlich, der Vertrieb entscheidet über den Erfolg einer gesamten Firma. Für dich bedeutet das: Wenn du Top-Verkäufer sein willst, sei dir deiner Verantwortung bewusst, aber lasse dich davon nicht erdrücken. Erfolgsdruck kann nämlich zu Spannungen führen, die sich negativ auf den Verkauf auswirken. Wenn in der Abschlussphase die Zielorientierung des Verkäufers in Druck auf den Kunden umschlägt, geht die Sympathie schnell verloren und der Verkäufer erreicht genau das Gegenteil von dem, was er beabsichtigt. Seine Abschlussquote steigt nicht, sondern sinkt.

Deshalb ist das richtige Gleichgewicht zwischen Eigeninteresse und Kundeninteresse entscheidend. Dieses erlangst du mit den Methoden aus diesem Buch – indem du herausfindest, welche Erfolgsschlüssel zu dir am besten passen und welche du umsetzen kannst und willst.

Der allererste Erfolgsschlüssel ist jedoch: Verkaufen muss man vor allem auch tatsächlich wollen. An sich versteht sich das von selbst. Allerdings ist diese Selbstverständlichkeit nicht allen Verkäufern klar.