Textprobe: Kapitel 4. Employer Branding - Chancen und Risiken: Entsprechend des in Kapitel 3 dargestellten Schemas der Prozess-Schritte beim Recruiting- bzw. Personalbeschaffungsprozess, sollen hier nun die Möglichkeiten der Gestaltung der Arbeitgebermarke bzw. des Employer Branding unter Nutzung der technischen Möglichkeiten des Internet diskutiert werden. Employer Branding und Personalwerbung bilden zusammen den komplexen Funktionsbereich des Personalmarketings eines Unternehmens. Employer Branding umfasst nach unserem Verständnis alle Personalmarketingaktivitäten, die das Ziel verfolgen, auf den relevanten Zielmärkten eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen und entsprechend den Anforderungen und Entwicklungen des Arbeitsmarktes zu profilieren und weiterzuentwickeln. Dementsprechend fordert Beck: 'Dem Profilierungsgebot, d.h. dem Wahrnehmungs-, Wichtigkeits-, subjektiven Vorsprungs- und Identifikationsgebot im Markenmanagement folgend, muss die Employer Brand ein eigenständiges, unverwechselbares, einzigartiges mit Bedeutung versehenes Arbeitgeberbild mit einer Prägnanz aufweisen, die durch Klarheit und Benefits ebenso überzeugt wie durch einen relevanten Qualitätsstandard, durch Glaubwürdigkeit, Loyalität, Sympathie und Vertrauen, mit dem Potenzial, zielgruppenrelevante Veränderungen zu adaptieren.'. Dabei ist von Bedeutung, dass das Employer Branding sowohl nach innen, also auf die eigenen Mitarbeiter eines Unternehmens ausgerichtet und zum anderen auf den Markt potenzieller Mitarbeiter konzentriert sein muss. Auch wenn sich in der Literatur noch keine einheitliche Begrifflichkeit herausgebildet hat, soll der Definition von Beck gefolgt werden. Danach bezeichnet '...das Employer Branding die Profilierung und Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgeber auf den relevanten Zielmärkten, verbunden mit der Zielsetzung, ein unverwechselbares Vorstellungsbild als attraktiver Arbeitgeber in der Wahrnehmung seiner internen und externen Zielgruppen (künftigen, potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern) zu realisieren.' Neben dem Konzept des Employer Branding gilt es nun, den Begriff der Personalwerbung zu präzisieren. Aus Sicht der Unternehmen will die Personalwerbung zur Erreichung spezifischer, personalwirtschaftlicher Zielsetzungen beitragen. Sie soll dazu führen, dass Kandidaten mit bestimmten Qualifikationsmerkmalen sich bei Unternehmen bewerben. Dabei lassen sich verschiedene Anlässe für Maßnahmen der Personalwerbung unterscheiden: gezielte Personalwerbung zur Besetzung einer offenen Position, allgemeine Personalwerbung zum Aufbau eines Kandidatenpools, Personalwerbung, die dem Aufbau des Arbeitgeberimages dient. Im Rahmen dieser Arbeit soll von einem erweiterten Verständnis des Personalmarketings ausgegangen werden, weil wir glauben, dass die Arbeitgebermarke, erst die Voraussetzung für ein erfolgreiches Personalmarketing schafft. Darüber hinaus soll allerdings auch das Employer Branding vom Begriff Arbeitgeberimage unterschieden werden. Das Arbeitgeberimage umfasst auch nicht-personalwirtschaftliche Attraktivitätsfaktoren wie den Markenerfolg eines Unternehmens, das Branchenansehen und insbesondere das Produkt- und Dienstleistungsangebot umfasst. Dagegen bestimmen vorrangig die wahrgenommenen Elemente der Personalpolitik den Employer Brand eines Unternehmens. Im Gegensatz zum Arbeitgeberimage lebt das Employer Brand von der aktiven Gestaltung und den innovativen Impulsen der betrieblichen Personalarbeit. Die Arbeitgebermarke spiegelt die Qualität der Arbeitswelt und der Unternehmenskultur wider. Wenn es also gelingt, bei den eigenen und potenziellen Mitarbeitern eine hohe Attraktivität zu erzielen, hat das Unternehmen eine große Chance als Employer-of-Choice, d.h. als sehr attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. So sind die Experten der von uns befragten Unternehmen mit mehr als 80 Prozent davon überzeugt, dass ihr Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird.