| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Teil A: Grundlagen der Unternehmenskommunikation | 11 |
| 1. Unternehmenskommunikation | 11 |
| 1.1 Begriffsbestimmung | 11 |
| 1.2 Historie | 12 |
| 1.3 Organisation | 13 |
| 1.4 Zielgruppen | 14 |
| 1.5 Aufgaben und Ziele | 15 |
| 1.6 Bedeutung | 16 |
| Teil B: Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen | 17 |
| 2. Kommunikation mit den Mitarbeitern | 17 |
| 2.1 Grundlagen der internen Kommunikation | 17 |
| 2.2 Anforderungen an eine interne Kommunikation | 18 |
| 2.3 Medien der internen Kommunikation | 19 |
| 2.3.1 Mitarbeiterzeitung | 19 |
| 2.3.2 Intranet | 20 |
| 2.3.3 Newsletter | 22 |
| 2.3.4 Umfrage | 22 |
| 2.3.5 Blog | 22 |
| 2.3.6 Bewegtbild | 22 |
| 2.3.7 Videokonferenz | 23 |
| 2.3.8 Dialog | 23 |
| 2.4 Fallbeispiel: Kommunikation einer Restrukturierung (Demag Cranes AG) | 24 |
| 3. Kommunikation mit der Öffentlichkeit | 26 |
| 3.1 Grundlagen der externen Kommunikation | 26 |
| 3.2 Anforderungen an eine externe Kommunikation | 27 |
| 3.3 Medien der externen Kommunikation | 27 |
| 3.3.1 Kundenzeitschrift | 28 |
| 3.3.2 Nachbarschaftskommunikation | 28 |
| 3.3.3 Internet | 29 |
| 3.3.4 Imagebroschüre | 31 |
| 3.3.5 Event | 31 |
| 3.3.6 Sponsoring und Spenden | 32 |
| 3.4 Fallbeispiel: Eine wirkungsvolle Online-Kampagne (Brauerei C.&A. Veltins GmbH & Co.KG) | 35 |
| 4. Kommunikation mit den Journalisten | 38 |
| 4.1 Instrumente der direkten Kommunikation | 38 |
| 4.1.1 Pressekonferenz | 38 |
| 4.1.2 Pressegespräch | 38 |
| 4.1.3 Presseseminar | 39 |
| 4.1.4 Redaktionsbesuch | 39 |
| 4.2 Instrumente der indirekten Kommunikation | 39 |
| 4.2.1 Pressemitteilung | 40 |
| 4.2.2 Presseverteiler | 40 |
| 4.2.3 Pressecenter | 41 |
| 4.2.4 Pressespiegel | 43 |
| 4.3 Erfolgreiche Pressearbeit: Der richtige Umgang mit den Journalisten | 43 |
| 4.4 Fallbeispiel: Professioneller Dialog durch Presse-Events (Henkel AG & Co. KGaA) | 44 |
| Teil C: Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation | 47 |
| 5. Finanzkommunikation: Auf Erfolgskurs im Kapitalmarkt | 47 |
| 5.1 Begriffsbestimmung | 47 |
| 5.2 Zielgruppen | 48 |
| 5.3 Organisation der Investor Relations | 49 |
| 5.4 Anforderungen an eine Finanzkommunikation | 49 |
| 5.5 Grundsätze der Finanzkommunikation | 51 |
| 5.6 Medien der Finanzkommunikation | 52 |
| 5.7 Handlungsempfehlungen | 54 |
| 5.8 Erfolgreiche Kommunikation mit dem Kapitalmarkt (Bayer AG) | 57 |
| 6. Storytelling: Mit Geschichten Unternehmen gestalten | 60 |
| 6.1 Begriffsbestimmung | 60 |
| 6.2 Historie | 61 |
| 6.3 Aufgaben des Storytellings | 61 |
| 6.4 Anforderungen an das Storytelling | 62 |
| 6.5 Einsatz des Storytellings | 62 |
| 6.5.1 Planung | 63 |
| 6.5.2 Befragung | 63 |
| 6.5.3 Auswertung | 64 |
| 6.5.4 Story-Erstellung | 64 |
| 6.5.5 Validierung | 65 |
| 6.5.6 Kommunikation | 65 |
| 6.6 Evaluation | 66 |
| 6.7 Fallbeispiel: Storytelling im Veränderungsprozess (E.ON AG) | 67 |
| 7. Issues Management: Risiken erkennen, Chancen nutzen | 71 |
| 7.1 Begriffsbestimmung | 71 |
| 7.2 Aufgaben des Issues Management | 72 |
| 7.3 Entwicklung eines Issues | 72 |
| 7.4 Management eines Issues | 73 |
| 7.4.1 Identifizierung und Bewertung | 73 |
| 7.4.2 Festlegung einer Handelsstrategie | 74 |
| 7.4.3 Maßnahmenplanung und Umsetzung | 75 |
| 7.4.4 Evaluation | 75 |
| 7.5 Implementierung eines Issues Management Systems | 75 |
| 7.6 Fallbeispiel: Das Global Issues Management (Daimler AG) | 76 |
| 8. Krisenkommunikation: Vor der Krise ist nach der Krise | 79 |
| 8.1 Begriffsbestimmung | 79 |
| 8.2 Arten von Krisen | 79 |
| 8.3 Beispiele für Krisen | 80 |
| 8.4 Verlauf einer Krise | 84 |
| 8.5 Umgang mit der Krise | 85 |
| 8.5.1 Instrumente der Krisenkommunikation | 87 |
| 8.5.2 Sprache in der Krisenkommunikation | 88 |
| 8.6 Fallbeispiel: Kommunikation einer Gasexplosion (E.ON Ruhrgas AG) | 89 |
| 8.7 Fallbeispiel II: Wiedergutmachung nach der Krise (Shell) | 91 |
| 9. Social Media: Pflicht oder Kür der Unternehmenskommunikation? | 93 |
| 9.1 Begriffsbestimmung | 93 |
| 9.2 Historie | 93 |
| 9.3 Bedeutung und Herausforderung | 94 |
| 9.4 Einsatz in der Praxis | 95 |
| 9.5 Handlungsempfehlungen | 97 |
| 9.6 Fallbeispiel: Mit Social Media zum Markterfolg (Alfred Ritter GmbH & Co. KG) | 101 |
| 10. Markenkommunikation: Der Erfolg einer Marke | 105 |
| 10.1 Begriffsbestimmung | 105 |
| 10.2 Historie | 106 |
| 10.3 Einflussgrößen einer Marke | 108 |
| 10.4 Entwicklung einer Marke | 110 |
| 10.5 Zusammenspiel: Kommunikation und Marketing | 111 |
| 10.6 Fallbeispiel I: 100 Jahre Persil (Henkel AG & Co. KGaA) | 113 |
| 10.7 Fallbeispiel II: Der Launch der Marke Q7 (Audi AG) | 119 |
| 11. Erfolgskontrolle: Ist Kommunikation messbar? | 122 |
| 11.1 Zielsetzung | 122 |
| 11.2 Evaluationsmodelle | 123 |
| 11.2.1 Medienresonanzanalyse und Presseclipping | 123 |
| 11.2.2 Strategy Map und Balanced Scorecard | 125 |
| 11.3. Fallbeispiel: Kommunikation global messen und steuern (Henkel AG & Co. KGaA) | 128 |
| Teil D: Checklisten und Ansprechpartner | 132 |
| 12. Checklisten: Alles richtig gemacht? | 132 |
| 13. Kommunikation mit starken Partnern: Wichtige Adressen | 144 |
| 13.1 Organisationen und Verbände | 144 |
| 13.2 Kontrollorgan | 145 |
| 13.3 Kommunikationsberatungen | 145 |
| 13.4 Journalistendatenbank / Kontaktmanagement | 146 |
| 13.5 Medienbeobachtung | 146 |
| 13.6 Hochschulen / Weiterbildungsangebote | 147 |
| 13.7 Fachmedien | 148 |
| Glossar | 149 |
| Advertorial | 149 |
| Agenda Setting | 149 |
| AIDA-Formel | 149 |
| Ausschnittdienst | 149 |
| Balanced Scorecard (BSC) | 149 |
| Blog | 150 |
| Boulevard-Zeitung | 150 |
| Brainstorming | 150 |
| Campaigning | 150 |
| Change Management | 150 |
| Clipping | 150 |
| Content Management System (CMS) | 150 |
| Corporate Behaviour | 150 |
| Corporate Citizenship | 151 |
| Corporate Communications | 151 |
| Corporate Culture | 151 |
| Corporate Design | 151 |
| Corporate Identity | 151 |
| Corporate Social Responsiblity | 151 |
| Evaluation | 151 |
| Events | 152 |
| Frequently Asked Questions (FAQs) | 152 |
| Geschäftsbericht | 152 |
| Guerilla-Marketing | 152 |
| Healthcare PR | 152 |
| Integrierte Kommunikation | 152 |
| Investor Relations | 153 |
| Issues Management | 153 |
| Krisenkommunikation | 153 |
| Launch | 153 |
| Litigation-PR | 153 |
| Lobbyismus | 153 |
| Location | 154 |
| Marketing | 154 |
| Media Monitoring | 154 |
| Nachhaltigkeitskommunikation | 154 |
| Öffentlichkeitsarbeit | 154 |
| Opinion Leader | 154 |
| Pitch | 154 |
| Podcasting | 155 |
| Public Affairs | 155 |
| Pressespiegel | 155 |
| Presseverteiler | 155 |
| Promotion | 155 |
| Roadshow | 155 |
| RSS-Feed | 155 |
| Shareholder | 156 |
| Shareholder Value | 156 |
| Social Media | 156 |
| Sponsoring | 156 |
| Storytelling | 156 |
| Tabloid | 156 |
| Testimonial | 157 |
| Unique Advertising Proposition (UAP) | 157 |
| Unique Selling Proposition (USP) | 157 |
| Virales Marketing | 157 |
| Vlog | 157 |
| Weblog | 157 |
| Web 2.0 | 157 |
| Wiki | 158 |
| Yellow Press | 158 |
| Quellenverzeichnis | 159 |
| Zum Autor | 167 |
