Kapitel 3 Content effizient produzieren (S. 16-17)

Integrierte Print-Online-Redaktionen werden als überlegene Organisationsform angesehen. Externe Onlineredaktionen sind nur bei einer ausreichend großen Zahl an betreuten Objekten bzw. bei Webseiten mit einer extrem hohen Reichweite als Zentralredaktion finanzierbar. Separate CMS mit einer definierten Schnittstelle werden häufig eingesetzt.

Die Personalkosten stellen den mit Abstand größten Kostenblock innerhalb der Onlineabteilungen dar. Die beiden zentralen Hebel zur Steigerung der Effizienz sind daher eine dem Ertragspotenzial der jeweiligen Website angepasste Redaktionsgröße und -organisation und die Verwendung eines geeigneten Content- Management-Systems. Doch welche Organisationsform ist unter Kostengesichtspunkten zu empfehlen? Und: Welche Content-Management-Systeme sollen eingesetzt werden?

Erfolgsfaktor 1: Integrierte Print- Online-Redaktion

Unsere Interviews ergaben, dass integrierte Print-Online-Redaktionen derzeit als überlegene Organisationsalternative angesehen werden (siehe Abbildung 3-1). Mehr als zwei Drittel der befragten Verlage – wie beispielsweise „geo.de" – setzen bereits auf diese Form der Zusammenarbeit. Bewusst wird dabei auf eine eigenständige Onlineidentität verzichtet, um dafür vertikale Synergien – vor allem inhaltliche Nähe und Schnelligkeit – freizusetzen und Kosten zu sparen. Externe Onlineredaktionen zeichnen sich hauptsächlich durch ein hohes Innovationspotenzial und eine ausgeprägte Internetspezifität – also horizontale Synergien – aus. Ein attraktives und umfassendes Webangebot, das von einer externen Redaktion erstellt wird, kann die Markenbekanntheit der Mutter signifikant steigern – so belegt Stefan Austs Aussage, wie wichtig „Spiegel-Online" für die Werbung des Printmagazins ist. Dem stehen allerdings in der Regel hohe Kosten und Gefahren bei der Markenführung gegenüber: Zu schnell können sich Online- und Printmarke in unterschiedliche Richtungen entwickeln.