A Markenbewertung als Herausforderung der Unternehmensführung (S. 1)

1 Die Rolle der Marke für die wertorientierte Unternehmensführung

Die wertorientierte Unternehmensführung gilt als eines der führenden Leitbilder unternehmerischen Handelns. Es fordert eine konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Maximierung des Eigenkapitalwerts. Die Maxime der Wertorientierung verändert auch das in den Unternehmen herrschende Markenverständnis in dem Sinne, dass Marken als Investitionsobjekte aufgefasst werden, die mit anderen Werttreibern in Konkurrenz um knappe Ressourcen stehen. Der grundlegende Beitrag der Marke zur Steigerung des Unternehmenswerts kann aus einer abstrakt-theoretischen Argumentationslogik abgeleitet werden, die zunächst bei den Funktionen ansetzt, die eine Marke für den Nachfrager erfüllt.

Mit derWahrnehmung von Marken über die damit ausgelöste Aktivierung zugehöriger Markenimages werden gespeicherte Informationen verfügbar, die aus transaktionskostentheoretischer Sicht die Such- und Informationskosten des Nachfragers verringern (Informations- und Orientierungsfunktion). Darüber hinaus kann eine Marke dazu beitragen, Vertrauen beim Nachfrager zu stiften. Insbesondere bei Kaufentscheidungen mit hoher Verhaltensunsicherheit kann die Marke als ein Qualitätssignal begriffen werden.

Ebenso kann der Besitz einer Marke auch einen symbolischen Nutzen für den Nachfrager stiften. So kann sie beispielsweise der Demonstranz der eigenen Persönlichkeit gegenüber Dritten dienen oder ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe hervorrufen (symbolische Funktion). Über diesen Nutzen, den Nachfrager einer Marke beimessen, entsteht ein akquisitorisches Potenzial, welches ein Unternehmen zur Wertschaffung ausbeuten kann (Präferenzbildung).

Grundsätzlich erlaubt eine profilierte Marke, Leistungen entweder mit einem Mengen- und/oder Preispremium im Markt absetzen zu können. Da Kunden sich häufig auch an eine Marke gebunden fühlen, generiert sie zudem eine höhere Umsatzstabilität und reduziert damit das unternehmerische Risiko. Ferner kann durch den Einsatz verschiedener Marken auch eine differenziertere Marktbearbeitung und somit eine verbesserte Ausschöpfung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften erfolgen. Schließlich unterstützt eine starke Marke auch den Eintritt in neue regionale Märkte oder neue Produktkategorien.

Dadurch kann im Fall von Neuprodukteinführungen das Floprisiko durch die Verwendung von Markenerweiterungsstrategien reduziert werden. Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass die Marke wichtige Funktionen übernimmt, die ihre Rolle als Hebel zur Steigerung des Unternehmenswerts belegen.

Einen zusammenfassenden Überblick gibt Abbildung 1.Entgegen der unmittelbaren Einsichtigkeit des Beitrags der Marke zur Schaffung von Unternehmenswerten auf abstrakt-theoretischer Basis11 stellt die quantitative Erfassung von Markenwerten wie auch deren Steuerung eine nach wie vor nur unzurei-chend gelöste Herausforderung dar.

Zwar existieren bereits zahlreiche Ansätze in Wissenschaft und Praxis, es konnte sich jedoch bis dato kein in der Wissenschaft allgemein anerkannter Ansatz zur Wertermittlung und Steuerung des Markenwerts durchsetzen. Vielmehr lässt sich anhand der Tank AG Studie von HANSER/HÖGL/MAUL (2004) sehr anschaulich zeigen, dass die existenten Markenbewertungsmodelle zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen hinsichtlich der Bewertung von Marken kommen.

Ziel dieser Studie war es, einen transparenten Vergleich unterschiedlicher Markenbewertungsverfahren vorzustellen. Zu diesem Zweck bewerteten sieben führende deutsche Anbieter auf der Basis einheitlicher Informationen den Markenwert einer fiktiven Tankmarke. Hierbei wurden Markenwerte ausgewiesen, die von € 173,0 Mio. bis € 957,9 Mio. reichten, d. h. eine Differenz von € 784,9 Mio. lieferten. Einen Überblick über die ermittelten Ergebnisse zeigt Abbildung 2.

Die stark abweichenden Resultate lassen sich nicht mit marginal variierenden Bewertungsmodi erklären, sondern zeigen sehr deutlich, dass ein sehr heterogenes Verständnis darüber existiert, wie Markenwerte quantitativ fassbar gemacht werden können. Es ist insbesondere festzustellen, dass diesen Modellen ein umfassender theoretisch-fundierter Bezugsrahmen fehlt.