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E-Book

Handbuch Verbandskommunikation

AutorOlaf Hoffjann, Roland Stahl
VerlagVS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl447 Seiten
ISBN9783531920283
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis42,25 EUR
Bis heute ist die Verbandskommunikation ein weitgehend unbearbeitetes Feld der PR-Forschung. Das Handbuch untersucht dieses Forschungsfeld damit erstmals systematisch aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive. Dazu werden aktuelle Fragestellungen und Erkenntnisse der Forschung zur PR und zum Kommunikationsmanganment auf den Bereich der Verbände angewendet. Fallbeispiele konkretisieren die Ergebnisse und ermöglichen damit einen Transfer zwischen Theorie und Praxis.

Dr. Olaf Hoffjann ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Mediadesign Hochschule in Berlin.
Dr. Roland Stahl ist Leiter Kommunikation der Kassenärztlichen Bundesvereinigung (KBV) sowie geschäftsführender Vizepräsident des Bundesverbandes der Pressesprecher.

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Inhaltsverzeichnis
Inhalt5
Einleitung9
1. Verbände: Begriff, Gemeinsamkeiten und Unterschiede10
2. Verbandskommunikation als Forschungsthema11
3. Konzeption des Handbuches13
Literatur16
Teil 1: Verbände: Funktionen und aktuelle Entwicklungen19
Verbände: Funktionen und Strukturen20
1. Begriffliche Grundlagen21
2. Die moderne Verbandslandschaft23
3. Funktionen von Interessengruppen24
3.1. Interessenaggregation25
3.2. Interessenselektion26
3.3. Interessenartikulation27
3.4. Integration28
3.5. Partizipation29
3.6. Sozioökonomische Selbstregulierung30
3.7. Legitimation31
4. Tendenzen des Wandels32
4.1. Neuorientierung durch Pluralisierung und veränderte Mobilisierungsmuster32
4. 2. Strukturelle Neuorientierung durch Europäisierung33
5. Fazit34
Literatur35
Verbände als Dienstleister38
1. Was ist ein Verband: Definition und Funktionsspektrum38
2. Historische Entwicklung und administrativ-politische Einbin-dung der Verbände in Deutschland41
3. Verbände als Dienstleister in turbulenten Umwelten: Wie wird reagiert?44
4. Dienstleistungserstellung als strategische Entscheidung49
4. Zusammenfassung52
Literatur53
Teil 2: Verbandskommunikation: Grundlagen und Zugangsweisen55
Verbandskommunikation und Kommunikationsmanagement: eine systemtheoretische Perspektive56
1. Verbandskommunikation: theoretische Herleitung57
1.1. Verbände als intermediäre und multireferentielle Organisationen57
1.2. Verbandskommunikation: Definition und Disziplinen60
1.3. Was Verbandskommunikation beeinflusst61
2. Legitimationskommunikation63
2.1. Erzwungene und überschätzte Medialisierung?64
2.2. Erfolgversprechende Medialisierung?66
2.3. Öffentliche Legitimationskommunikation ohne Mitglieder?66
3. Mitgliederbindungskommunikation67
4. Integriertes Kommunikationsmanagement70
4.1. Die strukturellen Konflikte zwischen Legitimationsund Mitgliederbindungskommunikation70
4.2. Integriertes Kommunikationsmanagement als Differenzmanagement71
5. Fazit73
Literatur74
Verbandskommunikation aus der Perspektive der Agenturtheorie und der Netzwerkforschung78
1. Theoretischer Bezugsrahmen: strukturelle Voraussetzungen der Verbandskommunikation80
1.1. Grundzüge der Agenturtheorie80
1.2. Ergänzungen der Agenturtheorie um eine Netzwerkperspektive83
2. Übertragung des theoretischen Bezugsrahmens auf die Verbandskommunikation83
3. Möglichkeiten und Grenzen der Verbandskommunikation86
Literatur88
Verbandsführung und Öffentlichkeitsarbeit91
1. Instrumentell94
2. Systemisch100
Literatur105
Integrierte Verbandskommunikation107
1. Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Verbandskommunikation107
2. Begriffliche und inhaltliche Grundlagen der Integrierten Verbandskommunikation110
2.1. Begriff und Merkmale der Integrierten Verbandskommunikation110
2.2. Aufgaben und Ziele der Integrierten Verbandskommunikation111
2.3. Formen der Integrierten Verbandskommunikation112
2.4. Besonderheiten einer Integrierten Verbandskommunikation115
3. Konzept einer Integrierten Verbandskommunikation118
3.1. Bezugsobjekte einer Integrierten Verbandskommunikation118
3.2. Elemente des Konzeptpapiers einer Integrierten Verbandskommunikation119
3.2.1. Strategiepapier120
3.2.2. Kommunikationsregeln121
3.2.3. Organisationsregeln123
3.3. Spezifische Barrieren einer Integrierten Verbandskommunikation124
4. Erfolgsbeispiele und zukünftiger Forschungsbedarf einer Integrierten Verbandskommunikation126
Literatur128
Das strukturelle Dilemma der Verbandskommunikation130
1. Verbandskommunikation: Status Unzufriedenheit131
2. Unbestimmte Unzufriedenheit132
3. Generalisierte Funktionszuweisung133
4. Aufgabenspektrum und professionelles Profil134
5. Ein Modellprofil der Verbandskommunikation135
6. Zwischen Gremium und Medium: Das strukturelle Dilemma137
6.1. Zielkonflikte138
6.2. Methodenkonflikte138
6.3. Ressourcenkonflikte139
6.4. Kompetenzkonflikte140
7. Aktuelle Herausforderungen der Verbände141
8. Zwischenfazit: Kulminationspunkt des Dilemmas142
9. Lösungsansätze: Gezielter statt Mehr142
10. Weiterer Forschungsbedarf147
Literatur147
Strukturen der Kommunikationsarbeit von Verbänden: empirische Befunde150
1. Strukturelle Rahmenbedingungen der Kommunikationsarbeit in Verbänden153
2. Zielgruppen und Tätigkeitsfelder155
3. Informationszugang und Handlungsautonomie164
4. Erfolgskontrolle: Indikatoren erfolgreicher Kommunikationsarbeit in Verbänden aus Sicht der Akteure167
5. Fazit170
Literatur171
Verbandskommunikatoren in Deutschland: empirische Befunde172
1. Verbände, Verbandskommunikation und Verbandskommunikatoren: eine begriffsorientierte Einleitung172
2. Verbandskommunikatoren in der Berufsfeldstudie „Profession Pressesprecher“173
3. Organisation und Strukturen der Verbandskommunikation176
3.1 Stellenwert und Gewicht der Kommunikationsabteilungen in Verbänden176
3.2 Ressourcen und Budgetentwicklung178
4. Verbandskommunikatoren in Deutschland180
4.1 Herkunft und Karriere180
4.2 Verbandskommunikatoren im Beruf: Aufgaben, Ziele, Gehälter182
4.3 Selbstverständnis und Ethik184
5. Fazit186
Literatur187
Teil 3: Verbandskommunikation und Mitglieder188
Mitgliederkommunikation von Verbänden189
1. Verbände als Organisationstypus190
2. Organisationskommunikation191
3. Die Relation von interner und externer Kommunikation193
4. Mitgliederkommunikation und Sozialkapital196
5. Mitgliederkommunikation und Zivilgesellschaft198
6. Idealtypen der Mitgliederkommunikation200
7. Multireferenzielle Strategien der Mitgliederkommunikation203
8. Professionelle Mitgliederkommunikation207
9. Zusammenfassung209
Literatur211
Verbandszeitschriften: empirische Befunde216
1. Definition und Eckdaten217
2. Zielgruppe Mitglieder218
3. Funktionen der Verbandspresse220
4. Mitglieder und andere Zielgruppen221
5. Politische Einflussnahme222
6. Ziele und Möglichkeiten223
7. Teil eines Kommunikationsgeflechts223
8. Politische Botschaften225
9. Bedeutung für die demokratische Willensbildung226
10. Fazit227
Literatur228
Teil 4: Verbandskommunikation und Öffentlichkeit230
Verbände zwischen Öffentlichkeit, Medien und Politik231
1. Verbände1 im intermediären System der Interessenvermittlung und Willensbildung232
2. Verbände und ihre Funktionen in komplexen Interaktionsund Kommunikationsnetzen234
2.1. Binnenkommunikation der Verbände: exklusiv, nicht-öffentlich und demokratisch defizitär235
2.2. Außenkommunikation in institutionellen Politikarenen und der (Medien)Öffentlichkeit237
2.2.1. Verbände in institutionellen Politikarenen238
3.2.2. Verbände, Öffentlichkeit und Medien240
3. Verbände und Medien in der wissenschaftlichen Kontroverse246
Literatur248
Die Mobilisierung von Öffentlichkeit: Formen des politischen Protestes251
1. Mobilisierung. Eine kurze Begriffsbestimmung251
2. Öffentliche Mobilisierung durch kollektive Protestaktionen253
3. Mobilisierung in Medienöffentlichkeiten257
3.1. Mobilisierung alternativer Gegenöffentlichkeiten258
3.2. Mobilisierung in massenmedialen Öffentlichkeiten261
4. Schlussbemerkung265
Literatur266
Kampagnen-Kommunikation von Verbänden: ein deutsch-schweizerischer Vergleich267
1. Politische Kommunikation, Intermediäre, Verbände268
2. Systemische Bedingungen von Kampagnenkommunikation270
2.1. Politisches System271
2.2. Mediensystem273
2.3. Politische Kultur275
3. Kampagnen von Verbänden im deutsch-schweizerischen Vergleich276
4. Fazit281
Literatur282
Online-Kommunikation von Verbänden285
1. Verbandskommunikation im Netz – ein Überblick über die bisherige Forschung285
1.1. Leuchttürme der Online-Kommunikation287
1.2. Von den Leuchttürmen zur breiten Masse288
2. Verbandskommunikation im Netz – Stand der Dinge290
2.1. Webseiten, Newsletter und Co291
2.2. Erfahrungen mit der Online-Kommunikation296
2.3. Die Bedeutung der Netzaktivitäten297
3. Fallbeispiele – Was machen deutsche Verbände im Netz?299
3.1. Mitglieder im Mittelpunkt300
3.2. Im Web 2.0 – Blogs, Videos und Co300
3.3. Erfolg oder Misserfolg?302
4. Das Internet als Totengräber oder Retter der Verbände?304
Literatur307
Grassroots Campaigning309
1. Grassroots Campaigning als neue Kommunikationsform für Verbände309
2. Verbandskommunikation in der Mediengesellschaft311
3. Geschichte und Formen von Grassroots-Aktivitäten313
4. Aktuelle Problemlagen315
5. Grassroots-Elemente in den Wahlkämpfen318
6. Grassroots Campaigning als Lobbying-Instrument319
7. Ausblick: Verbände in einer neuen Rolle. Möglichkeiten und Grenzen des Grassroots Campaigning322
Literatur323
Verbands-PR und Lobbying im Vergleich325
1. Begriffsabgrenzungen und Definitionen326
1.1. Interessenverbände im intermediären System326
1.2. Öffentlichkeit als Bezugssystem für Verbände327
1.3. Medien als Einflussgröße auf Verbandskommunikation328
2. Lobbying und PR als Instrumente der politischen Interessendurchsetzung329
2.1. Forschungsstand zur PR von Interessenverbänden329
2.1.1. Verbands-PR aus pluralismustheoretischer Sicht329
2.1.2. Verbands-PR als Instrument der politischen Interessendurchsetzung330
2.1.3. Institutionalisierung von PR in Interessenverbänden der Wirtschaft331
2.2. Forschungsstand zum Lobbying von Interessenverbänden332
3. Empirische Prüfung335
3.1. Forschungsfragen und Vorgehensweise335
3.2. Ergebnisse336
3.2.1. Ziele und Zielgruppen der PR336
3.2.2. Reduktion der PR auf Pressearbeit337
3.2.3. Organisatorische Verankerung und Funktionen von PR und Lobbying338
3.2.4. Vier Typen der Verbands-PR339
4. Fazit340
Literatur342
Krisenkommunikation deutscher Verbände345
1. Organisationale Krisenkommunikation als Forschungsfeld345
2. Anlage der Studie347
3. Befunde348
3.1. Zusammensetzung der Stichprobe348
3.2. Die Relevanz von Krisen für Verbände349
3.3. Das Verständnis von Krisen und Krisen-PR in deutschen Verbänden351
3.4. Die institutionelle Perspektive: Ausstattung, Autonomie und Einfluss von PR in deutschen Verbänden354
3.5. Die instrumentelle Perspektive: Verbreitung und Effektivität von Krisen-PR-Instrumenten359
3.6. Der Zusammenhang zwischen Krisenbetroffenheit, instrumenteller Ausstattung und institutionellen Rahmenbedingungen der Krisen-PR von Verbänden363
4. Resümee und Fazit365
Literatur368
Teil 5: Fallbeispiele370
Verbandskommunikation in Veränderungsprozessen: Call Center Forum Deutschland e.V.371
1. Prolog371
2. Die Rahmenbedingungen und Ausgangssituation372
3. Ziele und Organisation der Kommunikation373
3.1. Public Relations373
3.2. Politische Kommunikation373
3.3. Die Organisation der Kommunikation374
4. Die Kommunikationsmaßnahmen374
4.1. Interne Kommunikation374
4.2. Externe Kommunikation375
4.3. Politische Kommunikation375
4.4. Integration376
5. Ergebnis376
Kommunikation zwischen wirtschaftlichem Erfolg und Verbandsmission: Stationäre Suchthilfe des Katholischen Männerfürsorgevereins München e.V.378
1. Stationäre Suchthilfe: Bedeutung, Anforderungen und Entwicklungen379
1.1. Daten und Fakten zur Suchtproblematik in Deutschland – ein kurzer Überblick379
1.2. Der Rehabilitations-Markt für stationäre Entwöhnung379
1.3. Veränderung der Klientel380
2. Das Fallbeispiel Katholischer Männerfürsorgeverein München381
2.1. Hintergrundinformationen zum Beratungsprojekt381
2.1.1. Der Katholische Männerfürsorgeverein München e.V.381
2.1.2. Ausgangssituation, Zielsetzung und Projektablauf382
2.2. Mitarbeiterkommunikation als Erfolgsfaktor382
2.3. Projektergebnisse und Erfahrungsbericht383
2.3.1. Erfolgsfaktoren einer strategischen und operativen Positionierung im Markt- und Wettbewerbsumfeld383
2.3.2. Nutzung interner Potenziale als Wettbewerbsvorteil384
2.3.3. Wirtschaftlichkeit – kein Widerspruch für Nonprofit-Organisationen385
2.3.4. Kommunikation als Brückenschlag zwischen wirtschaftlichem Erfolg und Verbandsmission385
3. Fazit386
Literatur387
Externalisierung von Reformkommunikation: die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft388
1. Das ganze Wirtschaftssystem als Thema388
2. Auch Reformkommunikation ist konjunkturabhängig388
3. Das Ziel: Mehr Arbeit, mehr Bildung, mehr Wachstum, mehr Wohlstand389
4. Strategie: Ein modernes Netzwerk der ökonomischen Vernunft390
5. Von Plastikhirnen und Staatsschulden: der Weg in die veröffent-lichte Meinung391
5.1. Substanz trifft auf Vermittlung391
5.2. Sozial ist, was Arbeit schafft.391
5.3. Brain Gain statt Brain Drain391
5.4. Der Einstieg in Arbeit392
5.5. Schulden, Schulden und noch mehr Schulden392
5.6. Die INSM – ein Netzwerk im Netz393
6. Die INSM wird wahrgenommen – ihre Botschaften noch stärker393
Verbandskommunikation im liberalisierten Umfeld: Bundesverband der Deutschen Fluggesellschaften e.V.396
1. Im Auf und Ab des Wachstums396
2. Branchenbewusstsein bildet gemeinsame Stimme397
3. Arbeitsteilung zwischen Verband und seinen Mitgliedern399
4. Geschlossenheit endet da, wo Wettbewerb anfängt399
Verantwortungskommunikation von Verbänden: American Chamber of Commerce402
1. CSR: Einem Begriff Konturen verleihen403
2. Ausgangssituation: Das gemeinsame Finden und Organisieren404
3. Abläufe: Auf dem Weg zur Charta und einer CR-Arbeitsgruppe405
4. Die CR-Charta als Motor der Kommunikation407
Verbandskommunikation auf nationaler und lokaler Ebene: Verband Deutscher Verkehrsunternehmen408
1. Das Problem: Politischer Handlungsbedarf beim Öffentlichen Personennahverkehr408
2. Die Kampagne: Mobilisieren für Mobilität409
2.1. Busse und Bahnen bringen die Wirtschaft in Fahrt410
2.2. Im Superwahljahr für Stimmen kämpfen411
3. Fazit413
Verbandskommunikation zu komplexen Themen: gematik – Gesellschaft für Telematikanwendungen der Gesundheitskarte mbH414
1. Die Kommunikationsaufgabe415
2. Auf Veranstaltungen Theoretisches greifbar machen415
3. Roadshows – Gemeinsames Verständnis in den eigenen Reihen schaffen416
Verbandskommunikation im Netzwerk: Deutsche Gesellschaft für Psychiatrie, Psychotherapie und Nervenheilkunde e.V. und das Aktionsbündnis Seelische Gesundheit418
1. Das Thema psychische Erkrankungen kommunizieren419
2. Eine Aktionswoche zu den Themen der seelischen Gesundheit420
3. Die Strategie einer positiven Kommunikation zur Berliner Woche der Seelischen Gesundheit422
4. Auswertung der Berliner Woche der Seelischen Gesundheit: Kontinuierliche Ausbau, gesteigerte Qualität422
5. Ausblick: Eine bundesweite Aktionswoche mit einem gemeinsamen kommunikativen Dach424
Literatur425
Kommunikation für Dachverbände: Deutscher Führungskräfteverband426
1. Die Küche: Der Deutsche Führungskräfteverband ULA426
2. Wem das Essen schmecken muss: Zielgruppen der Verbandskommunikation427
2.1. Küchenchefs, Gourmets und Gourmands: Die haupt- und ehrenamtlichen Entscheidungsträger427
2.2. Fast food oder à la carte: Die in den Mitgliedsverbänden organisierten einzelnen Führungskräfte428
2.3. Die Restaurantkritiker: Journalisten428
3. Die Küchengeräte429
3.1. ULA-Nachrichten429
3.2. www.ula.de429
3.3. Newsletter „kurz und bündig“429
3.4. Manager Monitor429
3.5. Soziale Netzwerke430
4. Zu viele Köche: eine nicht konsequent umgesetzte Entscheidung430
5. Neue Rezepte sind nötig431
5.1. Die Basis verbreitern: Der Aktionskreis Leistungsträger432
5.2. Aus der Menge herausragen: Ein Frühlingsfest mit Kindern in Botschaften432
5.3. Kampagnen: „Aktion Saftpresse“ und „Knackt die Steuernuss!“432
6. Fazit433
Guerilla-PR von Verbänden: Kassenärztliche Bundesvereinigung434
1. Die Ausgangssituation434
2. Die Kampagne436
2.1. Die Aufgabe436
2.2. Analyse, Ziele und Zielgruppen436
2.3. Strategie und Maßnahmen436
2.4. Ergebnis437
3. Der Rückschlag – oder: die Risiken der Guerilla-PR437
4. Die Lehren – oder: Hinterher ist man immer schlauer439
4.1. Kein Plan B439
4.2. Klischees prägen Medien: Lobbyismus ist böse439
4.3. Kampagnen und Gegenkampagnen prägen das mediale Bild439
5. Ausblick440
Autorenverzeichnis441

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