| Inhalt | 5 |
| Einleitung | 9 |
| 1. Verbände: Begriff, Gemeinsamkeiten und Unterschiede | 10 |
| 2. Verbandskommunikation als Forschungsthema | 11 |
| 3. Konzeption des Handbuches | 13 |
| Literatur | 16 |
| Teil 1: Verbände: Funktionen und aktuelle Entwicklungen | 19 |
| Verbände: Funktionen und Strukturen | 20 |
| 1. Begriffliche Grundlagen | 21 |
| 2. Die moderne Verbandslandschaft | 23 |
| 3. Funktionen von Interessengruppen | 24 |
| 3.1. Interessenaggregation | 25 |
| 3.2. Interessenselektion | 26 |
| 3.3. Interessenartikulation | 27 |
| 3.4. Integration | 28 |
| 3.5. Partizipation | 29 |
| 3.6. Sozioökonomische Selbstregulierung | 30 |
| 3.7. Legitimation | 31 |
| 4. Tendenzen des Wandels | 32 |
| 4.1. Neuorientierung durch Pluralisierung und veränderte Mobilisierungsmuster | 32 |
| 4. 2. Strukturelle Neuorientierung durch Europäisierung | 33 |
| 5. Fazit | 34 |
| Literatur | 35 |
| Verbände als Dienstleister | 38 |
| 1. Was ist ein Verband: Definition und Funktionsspektrum | 38 |
| 2. Historische Entwicklung und administrativ-politische Einbin-dung der Verbände in Deutschland | 41 |
| 3. Verbände als Dienstleister in turbulenten Umwelten: Wie wird reagiert? | 44 |
| 4. Dienstleistungserstellung als strategische Entscheidung | 49 |
| 4. Zusammenfassung | 52 |
| Literatur | 53 |
| Teil 2: Verbandskommunikation: Grundlagen und Zugangsweisen | 55 |
| Verbandskommunikation und Kommunikationsmanagement: eine systemtheoretische Perspektive | 56 |
| 1. Verbandskommunikation: theoretische Herleitung | 57 |
| 1.1. Verbände als intermediäre und multireferentielle Organisationen | 57 |
| 1.2. Verbandskommunikation: Definition und Disziplinen | 60 |
| 1.3. Was Verbandskommunikation beeinflusst | 61 |
| 2. Legitimationskommunikation | 63 |
| 2.1. Erzwungene und überschätzte Medialisierung? | 64 |
| 2.2. Erfolgversprechende Medialisierung? | 66 |
| 2.3. Öffentliche Legitimationskommunikation ohne Mitglieder? | 66 |
| 3. Mitgliederbindungskommunikation | 67 |
| 4. Integriertes Kommunikationsmanagement | 70 |
| 4.1. Die strukturellen Konflikte zwischen Legitimationsund Mitgliederbindungskommunikation | 70 |
| 4.2. Integriertes Kommunikationsmanagement als Differenzmanagement | 71 |
| 5. Fazit | 73 |
| Literatur | 74 |
| Verbandskommunikation aus der Perspektive der Agenturtheorie und der Netzwerkforschung | 78 |
| 1. Theoretischer Bezugsrahmen: strukturelle Voraussetzungen der Verbandskommunikation | 80 |
| 1.1. Grundzüge der Agenturtheorie | 80 |
| 1.2. Ergänzungen der Agenturtheorie um eine Netzwerkperspektive | 83 |
| 2. Übertragung des theoretischen Bezugsrahmens auf die Verbandskommunikation | 83 |
| 3. Möglichkeiten und Grenzen der Verbandskommunikation | 86 |
| Literatur | 88 |
| Verbandsführung und Öffentlichkeitsarbeit | 91 |
| 1. Instrumentell | 94 |
| 2. Systemisch | 100 |
| Literatur | 105 |
| Integrierte Verbandskommunikation | 107 |
| 1. Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Verbandskommunikation | 107 |
| 2. Begriffliche und inhaltliche Grundlagen der Integrierten Verbandskommunikation | 110 |
| 2.1. Begriff und Merkmale der Integrierten Verbandskommunikation | 110 |
| 2.2. Aufgaben und Ziele der Integrierten Verbandskommunikation | 111 |
| 2.3. Formen der Integrierten Verbandskommunikation | 112 |
| 2.4. Besonderheiten einer Integrierten Verbandskommunikation | 115 |
| 3. Konzept einer Integrierten Verbandskommunikation | 118 |
| 3.1. Bezugsobjekte einer Integrierten Verbandskommunikation | 118 |
| 3.2. Elemente des Konzeptpapiers einer Integrierten Verbandskommunikation | 119 |
| 3.2.1. Strategiepapier | 120 |
| 3.2.2. Kommunikationsregeln | 121 |
| 3.2.3. Organisationsregeln | 123 |
| 3.3. Spezifische Barrieren einer Integrierten Verbandskommunikation | 124 |
| 4. Erfolgsbeispiele und zukünftiger Forschungsbedarf einer Integrierten Verbandskommunikation | 126 |
| Literatur | 128 |
| Das strukturelle Dilemma der Verbandskommunikation | 130 |
| 1. Verbandskommunikation: Status Unzufriedenheit | 131 |
| 2. Unbestimmte Unzufriedenheit | 132 |
| 3. Generalisierte Funktionszuweisung | 133 |
| 4. Aufgabenspektrum und professionelles Profil | 134 |
| 5. Ein Modellprofil der Verbandskommunikation | 135 |
| 6. Zwischen Gremium und Medium: Das strukturelle Dilemma | 137 |
| 6.1. Zielkonflikte | 138 |
| 6.2. Methodenkonflikte | 138 |
| 6.3. Ressourcenkonflikte | 139 |
| 6.4. Kompetenzkonflikte | 140 |
| 7. Aktuelle Herausforderungen der Verbände | 141 |
| 8. Zwischenfazit: Kulminationspunkt des Dilemmas | 142 |
| 9. Lösungsansätze: Gezielter statt Mehr | 142 |
| 10. Weiterer Forschungsbedarf | 147 |
| Literatur | 147 |
| Strukturen der Kommunikationsarbeit von Verbänden: empirische Befunde | 150 |
| 1. Strukturelle Rahmenbedingungen der Kommunikationsarbeit in Verbänden | 153 |
| 2. Zielgruppen und Tätigkeitsfelder | 155 |
| 3. Informationszugang und Handlungsautonomie | 164 |
| 4. Erfolgskontrolle: Indikatoren erfolgreicher Kommunikationsarbeit in Verbänden aus Sicht der Akteure | 167 |
| 5. Fazit | 170 |
| Literatur | 171 |
| Verbandskommunikatoren in Deutschland: empirische Befunde | 172 |
| 1. Verbände, Verbandskommunikation und Verbandskommunikatoren: eine begriffsorientierte Einleitung | 172 |
| 2. Verbandskommunikatoren in der Berufsfeldstudie „Profession Pressesprecher“ | 173 |
| 3. Organisation und Strukturen der Verbandskommunikation | 176 |
| 3.1 Stellenwert und Gewicht der Kommunikationsabteilungen in Verbänden | 176 |
| 3.2 Ressourcen und Budgetentwicklung | 178 |
| 4. Verbandskommunikatoren in Deutschland | 180 |
| 4.1 Herkunft und Karriere | 180 |
| 4.2 Verbandskommunikatoren im Beruf: Aufgaben, Ziele, Gehälter | 182 |
| 4.3 Selbstverständnis und Ethik | 184 |
| 5. Fazit | 186 |
| Literatur | 187 |
| Teil 3: Verbandskommunikation und Mitglieder | 188 |
| Mitgliederkommunikation von Verbänden | 189 |
| 1. Verbände als Organisationstypus | 190 |
| 2. Organisationskommunikation | 191 |
| 3. Die Relation von interner und externer Kommunikation | 193 |
| 4. Mitgliederkommunikation und Sozialkapital | 196 |
| 5. Mitgliederkommunikation und Zivilgesellschaft | 198 |
| 6. Idealtypen der Mitgliederkommunikation | 200 |
| 7. Multireferenzielle Strategien der Mitgliederkommunikation | 203 |
| 8. Professionelle Mitgliederkommunikation | 207 |
| 9. Zusammenfassung | 209 |
| Literatur | 211 |
| Verbandszeitschriften: empirische Befunde | 216 |
| 1. Definition und Eckdaten | 217 |
| 2. Zielgruppe Mitglieder | 218 |
| 3. Funktionen der Verbandspresse | 220 |
| 4. Mitglieder und andere Zielgruppen | 221 |
| 5. Politische Einflussnahme | 222 |
| 6. Ziele und Möglichkeiten | 223 |
| 7. Teil eines Kommunikationsgeflechts | 223 |
| 8. Politische Botschaften | 225 |
| 9. Bedeutung für die demokratische Willensbildung | 226 |
| 10. Fazit | 227 |
| Literatur | 228 |
| Teil 4: Verbandskommunikation und Öffentlichkeit | 230 |
| Verbände zwischen Öffentlichkeit, Medien und Politik | 231 |
| 1. Verbände1 im intermediären System der Interessenvermittlung und Willensbildung | 232 |
| 2. Verbände und ihre Funktionen in komplexen Interaktionsund Kommunikationsnetzen | 234 |
| 2.1. Binnenkommunikation der Verbände: exklusiv, nicht-öffentlich und demokratisch defizitär | 235 |
| 2.2. Außenkommunikation in institutionellen Politikarenen und der (Medien)Öffentlichkeit | 237 |
| 2.2.1. Verbände in institutionellen Politikarenen | 238 |
| 3.2.2. Verbände, Öffentlichkeit und Medien | 240 |
| 3. Verbände und Medien in der wissenschaftlichen Kontroverse | 246 |
| Literatur | 248 |
| Die Mobilisierung von Öffentlichkeit: Formen des politischen Protestes | 251 |
| 1. Mobilisierung. Eine kurze Begriffsbestimmung | 251 |
| 2. Öffentliche Mobilisierung durch kollektive Protestaktionen | 253 |
| 3. Mobilisierung in Medienöffentlichkeiten | 257 |
| 3.1. Mobilisierung alternativer Gegenöffentlichkeiten | 258 |
| 3.2. Mobilisierung in massenmedialen Öffentlichkeiten | 261 |
| 4. Schlussbemerkung | 265 |
| Literatur | 266 |
| Kampagnen-Kommunikation von Verbänden: ein deutsch-schweizerischer Vergleich | 267 |
| 1. Politische Kommunikation, Intermediäre, Verbände | 268 |
| 2. Systemische Bedingungen von Kampagnenkommunikation | 270 |
| 2.1. Politisches System | 271 |
| 2.2. Mediensystem | 273 |
| 2.3. Politische Kultur | 275 |
| 3. Kampagnen von Verbänden im deutsch-schweizerischen Vergleich | 276 |
| 4. Fazit | 281 |
| Literatur | 282 |
| Online-Kommunikation von Verbänden | 285 |
| 1. Verbandskommunikation im Netz – ein Überblick über die bisherige Forschung | 285 |
| 1.1. Leuchttürme der Online-Kommunikation | 287 |
| 1.2. Von den Leuchttürmen zur breiten Masse | 288 |
| 2. Verbandskommunikation im Netz – Stand der Dinge | 290 |
| 2.1. Webseiten, Newsletter und Co | 291 |
| 2.2. Erfahrungen mit der Online-Kommunikation | 296 |
| 2.3. Die Bedeutung der Netzaktivitäten | 297 |
| 3. Fallbeispiele – Was machen deutsche Verbände im Netz? | 299 |
| 3.1. Mitglieder im Mittelpunkt | 300 |
| 3.2. Im Web 2.0 – Blogs, Videos und Co | 300 |
| 3.3. Erfolg oder Misserfolg? | 302 |
| 4. Das Internet als Totengräber oder Retter der Verbände? | 304 |
| Literatur | 307 |
| Grassroots Campaigning | 309 |
| 1. Grassroots Campaigning als neue Kommunikationsform für Verbände | 309 |
| 2. Verbandskommunikation in der Mediengesellschaft | 311 |
| 3. Geschichte und Formen von Grassroots-Aktivitäten | 313 |
| 4. Aktuelle Problemlagen | 315 |
| 5. Grassroots-Elemente in den Wahlkämpfen | 318 |
| 6. Grassroots Campaigning als Lobbying-Instrument | 319 |
| 7. Ausblick: Verbände in einer neuen Rolle. Möglichkeiten und Grenzen des Grassroots Campaigning | 322 |
| Literatur | 323 |
| Verbands-PR und Lobbying im Vergleich | 325 |
| 1. Begriffsabgrenzungen und Definitionen | 326 |
| 1.1. Interessenverbände im intermediären System | 326 |
| 1.2. Öffentlichkeit als Bezugssystem für Verbände | 327 |
| 1.3. Medien als Einflussgröße auf Verbandskommunikation | 328 |
| 2. Lobbying und PR als Instrumente der politischen Interessendurchsetzung | 329 |
| 2.1. Forschungsstand zur PR von Interessenverbänden | 329 |
| 2.1.1. Verbands-PR aus pluralismustheoretischer Sicht | 329 |
| 2.1.2. Verbands-PR als Instrument der politischen Interessendurchsetzung | 330 |
| 2.1.3. Institutionalisierung von PR in Interessenverbänden der Wirtschaft | 331 |
| 2.2. Forschungsstand zum Lobbying von Interessenverbänden | 332 |
| 3. Empirische Prüfung | 335 |
| 3.1. Forschungsfragen und Vorgehensweise | 335 |
| 3.2. Ergebnisse | 336 |
| 3.2.1. Ziele und Zielgruppen der PR | 336 |
| 3.2.2. Reduktion der PR auf Pressearbeit | 337 |
| 3.2.3. Organisatorische Verankerung und Funktionen von PR und Lobbying | 338 |
| 3.2.4. Vier Typen der Verbands-PR | 339 |
| 4. Fazit | 340 |
| Literatur | 342 |
| Krisenkommunikation deutscher Verbände | 345 |
| 1. Organisationale Krisenkommunikation als Forschungsfeld | 345 |
| 2. Anlage der Studie | 347 |
| 3. Befunde | 348 |
| 3.1. Zusammensetzung der Stichprobe | 348 |
| 3.2. Die Relevanz von Krisen für Verbände | 349 |
| 3.3. Das Verständnis von Krisen und Krisen-PR in deutschen Verbänden | 351 |
| 3.4. Die institutionelle Perspektive: Ausstattung, Autonomie und Einfluss von PR in deutschen Verbänden | 354 |
| 3.5. Die instrumentelle Perspektive: Verbreitung und Effektivität von Krisen-PR-Instrumenten | 359 |
| 3.6. Der Zusammenhang zwischen Krisenbetroffenheit, instrumenteller Ausstattung und institutionellen Rahmenbedingungen der Krisen-PR von Verbänden | 363 |
| 4. Resümee und Fazit | 365 |
| Literatur | 368 |
| Teil 5: Fallbeispiele | 370 |
| Verbandskommunikation in Veränderungsprozessen: Call Center Forum Deutschland e.V. | 371 |
| 1. Prolog | 371 |
| 2. Die Rahmenbedingungen und Ausgangssituation | 372 |
| 3. Ziele und Organisation der Kommunikation | 373 |
| 3.1. Public Relations | 373 |
| 3.2. Politische Kommunikation | 373 |
| 3.3. Die Organisation der Kommunikation | 374 |
| 4. Die Kommunikationsmaßnahmen | 374 |
| 4.1. Interne Kommunikation | 374 |
| 4.2. Externe Kommunikation | 375 |
| 4.3. Politische Kommunikation | 375 |
| 4.4. Integration | 376 |
| 5. Ergebnis | 376 |
| Kommunikation zwischen wirtschaftlichem Erfolg und Verbandsmission: Stationäre Suchthilfe des Katholischen Männerfürsorgevereins München e.V. | 378 |
| 1. Stationäre Suchthilfe: Bedeutung, Anforderungen und Entwicklungen | 379 |
| 1.1. Daten und Fakten zur Suchtproblematik in Deutschland – ein kurzer Überblick | 379 |
| 1.2. Der Rehabilitations-Markt für stationäre Entwöhnung | 379 |
| 1.3. Veränderung der Klientel | 380 |
| 2. Das Fallbeispiel Katholischer Männerfürsorgeverein München | 381 |
| 2.1. Hintergrundinformationen zum Beratungsprojekt | 381 |
| 2.1.1. Der Katholische Männerfürsorgeverein München e.V. | 381 |
| 2.1.2. Ausgangssituation, Zielsetzung und Projektablauf | 382 |
| 2.2. Mitarbeiterkommunikation als Erfolgsfaktor | 382 |
| 2.3. Projektergebnisse und Erfahrungsbericht | 383 |
| 2.3.1. Erfolgsfaktoren einer strategischen und operativen Positionierung im Markt- und Wettbewerbsumfeld | 383 |
| 2.3.2. Nutzung interner Potenziale als Wettbewerbsvorteil | 384 |
| 2.3.3. Wirtschaftlichkeit – kein Widerspruch für Nonprofit-Organisationen | 385 |
| 2.3.4. Kommunikation als Brückenschlag zwischen wirtschaftlichem Erfolg und Verbandsmission | 385 |
| 3. Fazit | 386 |
| Literatur | 387 |
| Externalisierung von Reformkommunikation: die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft | 388 |
| 1. Das ganze Wirtschaftssystem als Thema | 388 |
| 2. Auch Reformkommunikation ist konjunkturabhängig | 388 |
| 3. Das Ziel: Mehr Arbeit, mehr Bildung, mehr Wachstum, mehr Wohlstand | 389 |
| 4. Strategie: Ein modernes Netzwerk der ökonomischen Vernunft | 390 |
| 5. Von Plastikhirnen und Staatsschulden: der Weg in die veröffent-lichte Meinung | 391 |
| 5.1. Substanz trifft auf Vermittlung | 391 |
| 5.2. Sozial ist, was Arbeit schafft. | 391 |
| 5.3. Brain Gain statt Brain Drain | 391 |
| 5.4. Der Einstieg in Arbeit | 392 |
| 5.5. Schulden, Schulden und noch mehr Schulden | 392 |
| 5.6. Die INSM – ein Netzwerk im Netz | 393 |
| 6. Die INSM wird wahrgenommen – ihre Botschaften noch stärker | 393 |
| Verbandskommunikation im liberalisierten Umfeld: Bundesverband der Deutschen Fluggesellschaften e.V. | 396 |
| 1. Im Auf und Ab des Wachstums | 396 |
| 2. Branchenbewusstsein bildet gemeinsame Stimme | 397 |
| 3. Arbeitsteilung zwischen Verband und seinen Mitgliedern | 399 |
| 4. Geschlossenheit endet da, wo Wettbewerb anfängt | 399 |
| Verantwortungskommunikation von Verbänden: American Chamber of Commerce | 402 |
| 1. CSR: Einem Begriff Konturen verleihen | 403 |
| 2. Ausgangssituation: Das gemeinsame Finden und Organisieren | 404 |
| 3. Abläufe: Auf dem Weg zur Charta und einer CR-Arbeitsgruppe | 405 |
| 4. Die CR-Charta als Motor der Kommunikation | 407 |
| Verbandskommunikation auf nationaler und lokaler Ebene: Verband Deutscher Verkehrsunternehmen | 408 |
| 1. Das Problem: Politischer Handlungsbedarf beim Öffentlichen Personennahverkehr | 408 |
| 2. Die Kampagne: Mobilisieren für Mobilität | 409 |
| 2.1. Busse und Bahnen bringen die Wirtschaft in Fahrt | 410 |
| 2.2. Im Superwahljahr für Stimmen kämpfen | 411 |
| 3. Fazit | 413 |
| Verbandskommunikation zu komplexen Themen: gematik – Gesellschaft für Telematikanwendungen der Gesundheitskarte mbH | 414 |
| 1. Die Kommunikationsaufgabe | 415 |
| 2. Auf Veranstaltungen Theoretisches greifbar machen | 415 |
| 3. Roadshows – Gemeinsames Verständnis in den eigenen Reihen schaffen | 416 |
| Verbandskommunikation im Netzwerk: Deutsche Gesellschaft für Psychiatrie, Psychotherapie und Nervenheilkunde e.V. und das Aktionsbündnis Seelische Gesundheit | 418 |
| 1. Das Thema psychische Erkrankungen kommunizieren | 419 |
| 2. Eine Aktionswoche zu den Themen der seelischen Gesundheit | 420 |
| 3. Die Strategie einer positiven Kommunikation zur Berliner Woche der Seelischen Gesundheit | 422 |
| 4. Auswertung der Berliner Woche der Seelischen Gesundheit: Kontinuierliche Ausbau, gesteigerte Qualität | 422 |
| 5. Ausblick: Eine bundesweite Aktionswoche mit einem gemeinsamen kommunikativen Dach | 424 |
| Literatur | 425 |
| Kommunikation für Dachverbände: Deutscher Führungskräfteverband | 426 |
| 1. Die Küche: Der Deutsche Führungskräfteverband ULA | 426 |
| 2. Wem das Essen schmecken muss: Zielgruppen der Verbandskommunikation | 427 |
| 2.1. Küchenchefs, Gourmets und Gourmands: Die haupt- und ehrenamtlichen Entscheidungsträger | 427 |
| 2.2. Fast food oder à la carte: Die in den Mitgliedsverbänden organisierten einzelnen Führungskräfte | 428 |
| 2.3. Die Restaurantkritiker: Journalisten | 428 |
| 3. Die Küchengeräte | 429 |
| 3.1. ULA-Nachrichten | 429 |
| 3.2. www.ula.de | 429 |
| 3.3. Newsletter „kurz und bündig“ | 429 |
| 3.4. Manager Monitor | 429 |
| 3.5. Soziale Netzwerke | 430 |
| 4. Zu viele Köche: eine nicht konsequent umgesetzte Entscheidung | 430 |
| 5. Neue Rezepte sind nötig | 431 |
| 5.1. Die Basis verbreitern: Der Aktionskreis Leistungsträger | 432 |
| 5.2. Aus der Menge herausragen: Ein Frühlingsfest mit Kindern in Botschaften | 432 |
| 5.3. Kampagnen: „Aktion Saftpresse“ und „Knackt die Steuernuss!“ | 432 |
| 6. Fazit | 433 |
| Guerilla-PR von Verbänden: Kassenärztliche Bundesvereinigung | 434 |
| 1. Die Ausgangssituation | 434 |
| 2. Die Kampagne | 436 |
| 2.1. Die Aufgabe | 436 |
| 2.2. Analyse, Ziele und Zielgruppen | 436 |
| 2.3. Strategie und Maßnahmen | 436 |
| 2.4. Ergebnis | 437 |
| 3. Der Rückschlag – oder: die Risiken der Guerilla-PR | 437 |
| 4. Die Lehren – oder: Hinterher ist man immer schlauer | 439 |
| 4.1. Kein Plan B | 439 |
| 4.2. Klischees prägen Medien: Lobbyismus ist böse | 439 |
| 4.3. Kampagnen und Gegenkampagnen prägen das mediale Bild | 439 |
| 5. Ausblick | 440 |
| Autorenverzeichnis | 441 |
