Nachdem nun feststeht, dass Sie persönlich dazu geeignet sind, ein Unternehmen zu führen, und dass Ihre Geschäftsidee eine gute Chance auf Erfolg hat, steht die Planung des Vorhabens (vielleicht mithilfe von Beratern) auf dem Programm. Dabei muss die Geschäftsidee noch weiter analysiert werden. Erste Entscheidungen zum Angebot, zu den Kunden und zum Standort müssen gefällt werden.

Das Angebot Ihres Unternehmens muss detailliert festgelegt werden. Das ist besonders wichtig, weil heutzutage kaum noch jemand die Zeit und das Kapital für Versuche hat.

Nur eine konsequente Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten auf die Zielgruppe verspricht Erfolg. Darum ist die Definition der Kundengruppe, die das Angebot annehmen soll, ein wichtiger Schritt in die Selbstständigkeit.

Je nach Branche hat der Standort einen großen Einfluss auf die Akzeptanz der Kunden. Deshalb darf der Zufall bei der Wahl des Standorts keine Rolle spielen. Das gilt zwar insbesondere für den Einzelhandel, die Wahl des Standorts hat aber auch Auswirkungen auf Heilberufler, Dienstleister und andere Unternehmer.

„You never get a second chance to make a first impression!” Dieses englische Sprichwort gilt auch für Unternehmen. Die Kommunikation mit den Kunden muss von vornherein richtig funktionieren. Deshalb gehört die Marketingstrategie zu den ersten Dingen, die in der Gründungsphase festgelegt werden müssen.

Bislang haben wir über das Planen und Prüfen dessen geredet, was möglich ist. Jetzt ist es an der Zeit, erste Entscheidungen zu fällen. Sie bestimmen bereits jetzt das Gesicht Ihres Unternehmens und stellen die Weichen für den Erfolg Ihrer Existenzgründung.

Beispiel

Axel Meyerlamm hat immer noch sehr gute Kontakte zu einer Kaffeeplantage in Brasilien, die ein hervorragendes Kaffeesortiment anbietet. Dieses Kaffeesortiment sollte von ihm in Deutschland exklusiv vermarktet werden. Die Zielgruppe bestand aus exklusiven Feinkostgeschäften, Kaffeeläden und ambitionierten Caféhäusern. Zunächst war das Interesse an der neuen, exklusiven Bohne sehr groß, doch auf die ersten Testkäufe folgten – trotz sehr guter Kritiken – keine ausreichenden Nachbestellungen.

Eine Nachfrage bei einigen der Kunden ergab, dass sie von Meyerlamm nicht nur den einen Kaffee kaufen wollten. Ihnen fehlten andere Sorten und Zubehör. Zusätzliche Lieferanten verursachen bei den Abnehmern zusätzliche Kosten und spalten die Einkaufsmacht. Deshalb kaufen die Kunden – trotz sehr guter Produktqualität – lieber bei Lieferanten, die ein komplettes Sortiment anbieten, auch wenn dabei ein gutes Produkt unvermarktet bleibt.

Jetzt nutzen Herrn Meyerlamm seine Kontakte zur brasilianischen Kaffeeplantage nichts mehr. Die Mitbewerber in Deutschland haben längst reagiert und ähnliche Sorten in ihr Angebot aufgenommen. An einer Zusammenarbeit mit dem Existenzgründer waren die Mitbewerber nicht interessiert. Eine verfehlte Sortimentspolitik hat der Existenzgründung von Herrn Meyerlamm den Erfolg genommen.

Was ist Ihr Markt?

Stellen Sie fest, wie groß Ihr Markt ist. Nur die in diesem Markt vorhandenen Kunden können Ihre Produkte kaufen und stehen als Potenzial für das neue Unternehmen zur Verfügung.

• Eine regionale Begrenzung des Betätigungsfeldes muss für jedes neue Unternehmen festgelegt werden. Es ist einleuchtend, dass der Erfolg des neuen Unternehmens davon abhängt, ob sich der Unternehmer lokal, regional, überregional, bundesweit oder weltweit betätigen will. Der reine Wille des Existenzgründers muss auf die tatsächlichen Möglichkeiten abgestimmt werden. In aller Regel fangen neue Unternehmen klein an, halten sich aber Wachstumschancen offen. Der regionale Einzugsbereich hängt aber nicht nur vom Willen des Existenzgründers, sondern auch von der Branche ab. Einzelhändler und Freiberufler beginnen meistens in der eigenen Stadt, Fertigungsunternehmen haben dagegen bereits zu Beginn ein größeres Einzugsgebiet.

  Tipp

  Sollte sich herausstellen, dass das Umsatzpotenzial in der gewählten Region zu klein ist, kann der Einzugsbereich erweitert werden. Dabei fallen zusätzliche Kosten für Werbung, Fahrten, Transporte usw. an. Neue Wettbewerber und regionale Kundenwünsche müssen analysiert werden. Das ist im Businessplan zu berücksichtigen.

• Auf der Basis der regionalen Abgrenzung lassen sich die potenziellen Kunden des Unternehmens ermitteln. Wie viele mögliche Kunden decken ihren Bedarf im festgelegten Einzugsgebiet?

• Welchen Bedarf hat ein Kunde im Durchschnitt? Dieser Wert bestimmt, wenn man ihn mit der Anzahl der potenziellen Kunden multipliziert, den Markt des neuen Unternehmens. Diesen Markt muss sich das neue Unternehmen allerdings mit potenziellen Wettbewerbern teilen. Vor diesem Hintergrund lässt sich der maximal mögliche Umsatzerfolg berechnen.

Wer sind die Mitbewerber?

Der Existenzgründer muss von den vorhandenen Mitbewerbern im definierten Markt lernen. Wie die Mitbewerber ihr Angebot gestalten, gibt wertvolle Hinweise darauf, was die Kunden verlangen. Es ist an dieser Stelle unumgänglich, eine systematische Aufstellung aller Mitbewerber zu machen. Das geschieht am einfachsten mit der folgenden Tabelle. Sie finden diese Tabelle auf unserem Portal „Arbeitshilfen online”. Nutzen Sie deren Flexibilität und ergänzen Sie wichtige Parameter Ihrer Branche, um eine exakte Übersicht zu erhalten.

• Ermitteln Sie die exakten Firmenbezeichnungen und Anschriften. Damit können Sie Ihre Mitbewerber genau identifizieren und zuordnen. Wichtig ist auch, dass Sie die Besitzverhältnisse der Mitbewerber ermitteln, um ihre finanzielle Möglichkeiten besser einschätzen zu können.

• Der Umsatz und das Alter eines Mitbewerbers gibt Ihnen die Möglichkeit, seine Marktbedeutung und Marktmacht einzuschätzen. Außerdem erkennen Sie, wie gefährlich Ihr neues Unternehmen für den Konkurrenten ist.

• Die Stärken und Schwächen der Mitbewerber zeigen Ihnen, wo Ihr neues Unternehmen besser oder schlechter ist als die vorhandenen Mitbewerber. Sie erhalten hierdurch wertvolle Anhaltspunkte für den Kampf um Marktanteile.

• Das Angebot der Mitbewerber spiegelt das Kaufverhalten der Kunden in den letzten Jahren wider. Dadurch können Sie erkennen, was die Kunden wollen. Sich gegen Kundenwünsche zu wehren, ist für die meisten neu gegründeten Unternehmen unmöglich.

Das Angebot anpassen

Letztlich bestimmt der Kunde den Erfolg jedes Unternehmens. Der Kunde kauft (von wenigen speziellen Situationen abgesehen), was er möchte und was seinen Bedarf deckt. Einem Unternehmen bleibt nichts anderes übrig, als sich dem anzupassen. Die entscheidende Frage an dieser Stelle der Existenzgründung ist also, was der Kunde will.

• Der Kunde will preiswert einkaufen. Der Preis einer Leistung muss immer im Zusammenhang mit...