3 CRM-Bereiche

In diesem Kapitel werden der Aufbau und die drei Bereiche eines CRM-Systems erläutert. Das Customer Relationship Management wird in einen operativen, kollaborativen, sowie in einen analytischen Bereich unterteilt. Abb. 9 stellt die CRM-Bereiche wie folgt dar.

Abb. 9: Komponenten von CRM-Bereiche

Quelle: Helmke/Uebel/Dangelmaier: Effektives Customer Relationship Management, 2003, S. 14

3.1 Analytischer Bereich

Im analytischen Bereich werden alle gesammelten Daten für Online Analytical Processing (OLAP) und Data Mining aufbereitet, um die innerbetrieblichen Kundenprozesse zu analysieren und zu optimieren. Die gesammelten Daten werden in Abb. 9 als Customer Data Warehouse bezeichnet.

3.1.1 Customer Data Warehouse

Ein Data Warehouse ist eine systematische, abteilungsübergreifende Datensammlung, die die Gewinnung von Informationen und Entscheidungsprozesse im Unternehmen unterstützt. In diesem Bereich werden alle Stammdaten, wie Kontakte, Adressen, Kundenbeschwerden Kaufeigenschaften und Produktreklamationen gespeichert.

3.1.2 Online Analytical Processing

Das OLAP wurde entwickelt, um Daten im Data Warehouse auswerten zu können. Aus diesem Prozess heraus werden Kennzahlen ermittelt, die dem Unternehmen helfen sollen Strategieentscheidungen zu treffen.

Das OLAP Konzept kann Kennzahlen beinhaltet wie,

Absatz,

Umsatz und

Deckungsbeitrag

sowie die Segmentierung von

Kunden,

Produkten,

Region und

Vertriebskanälen.[24]

In der Praxis besteht das OLAP aus vordefinierten Datenbankabfragen. Es können dadurch komplexe Zusammenhänge im Data Warehouse abgefragt werden, um Kennzahlen oder Richtwerte für ein Unternehmen schnell zu ermitteln.[25] Eine Datenbankabfrage könnte sein, welches Produkt wird in welcher Region verkauft. Jedoch müssen diese Abfragen durch Ihre mögliche komplexe Struktur sehr genau definiert sein.[26]

3.1.3 Data Mining

Im OLAP Konzept werden die so genannten harten Faktoren verwendet. Im Data Mining werden die weichen und harten Faktoren verbunden, wie z.B. Kundenzufriedenheit (weicher Faktor) und Produktabsatz (harter Faktor). Ebenfalls werden die Zusammenhänge im Kaufverhalten der Kunden dargestellt, die auf den ersten Blick nicht offensichtlich sind.

Die Verwendungsbereiche von Data Mining sind vielfältig und lassen sich durch folgende exemplarische Analysearten verdeutlichen:

Produktanalyse:

Es werden Kunden untersucht, die in einem Zeitfenster bestimmte Produkte kaufen. Mit diesem Wissen vom Kunden können z.B. Cross Selling Aktionen gestartet werden.

Kundenanalyse:

Die Kundensegmentierung nach harten Faktoren interpretieren die klassischen Methoden der Kundenanalyse. Im Data Mining werden noch die weichen Faktoren hinzugefügt, wie z.B. Kundenzufriedenheit, Kaufverhalten des Kunden.

Marktreaktionsanalyse:

Im Data Mining wird überprüft, wie das Verhalten von Kunden auf bestimmte Marketingaktivitäten ist und welche Kundenklientel besonders auffällig auf bestimmte Marketingkampagnen reagiert. Durch eine Analyse der Kundenreaktionen wird die nächste Marketingkampagne gezielt auf den Kunden abgestimmt.

Text Mining:

Text Mining hat durch das Internet immer mehr an Bedeutung gewonnen. Anfragen oder Beschwerden werden vom Kunden in Textfelder eingetragen, die auf Webseiten zur Verfügung gestellt werden. Die ausgefüllten Textfelder werden automatisch oder per E-Mail an das Beschwerdemanagement des Unternehmens gesendet, so dass die Mitarbeiter die Beschwerden bearbeiten können. Danach werden die ausgefüllten Textfelder ausgewertet und dem Unternehmen stehen aussagekräftige Informationen zur Verfügung.[27]

3.2 Operativer Bereich

Der operative Bereich von CRM stellt die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde dar. Im operativen Bereich werden die CRM-Strategien verwirklicht, d.h. die vorgegebenen CRM-Strategien werden beim jeweiligen Kunden spezifisch angewendet. Zum operativen Bereich gehört der Kundenservice mit seinen farcettenreichen Kundenaktivitäten, sowie die Leitung der Kommunikationskanäle und die Analyse, welche Kanäle für das Unternehmen am rentabelsten sind, wie der Abb. 10 unter Kundenkontakt-kanäle zu entnehmen ist. Die Summe aus Kundenservice und Kommunikatinionskanäle ergibt den Kundenbearbeitungsprozess. Dieser ist in Abb. 10 dargestellt und beschreibt den ganzen Prozess der Kundenbetreuung von Informationsmaterialien bis zum Kundenclub.

Abb. 10: Instrumente des Kundenmanagements

Quelle: Dangelmaier/Helmke/Uebel, Instrumente des Kundenmanagements, 2003, S. 69

Der operative Bereich ist noch einmal in Marketing-, Vertriebs-, und Serviceprozesse unterteilt.

3.2.1.1 Marketingprozess

Der Marketingprozess bezieht sich auf das Kundenmanagement, mit dem Ziel spezifische Kunden mit einem ausgerichteten Produktangebot und einem angemessenen Kommunikationskanal zum richtigen Zeitpunkt zu versorgen. Um dieses Ziel zu erreichen wird zwischen dem aktionsorientiertem und kundenorientiertem Ansatz unterschieden.

Beim aktionsorientiertem Ansatz werden die Kunden berücksichtigt, die aufgrund ihrer Eigenschaften und vergangenheitsorientierten Aktivitäten ein positives Feedback erwarten lassen. Das Unternehmen erhofft sich dadurch eine vermehrte Rückmeldung seiner Marketingaktionen.

Beim kundenorientiertem Ansatz werden die Kunden berücksichtigt, die nach vergangenheitsorientierten Kauf- und Kundenaktivitäten den größten Profit in der Zukunft versprechen. Dies bedeutet, dass die Marketingaktivitäten inhaltlich auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt werden.

Im Marketingprozess steht die persönliche Betreuung, durch den Außendienstmitarbeiter und Kundenservice im Fordergrund. Allerdings gehören auch die anderen direkten Kommunikationskanäle, wie beispielsweise Direkt Mailing, Newsletter und Wurfsendungen genauso zur individuellen Betreuung des Kunden dazu.

Der Marketingprozess wird unterteilt in Marketingplanung, -steuerung, -wirkungsanalyse und Kontaktunterstützungsprozess.

3.2.1.2 Marketingplanung

Bei einer einmaligen Marketingaktivität wird vom Unternehmen eine einmalige Reaktion vom Kunden erwartet. Bei aufeinander folgenden Marketingaktivitäten wird vom Unternehmen jeweils eine Reaktion vom Kunden erwartet. Dabei bauen die Aktivitäten aufeinander auf und sind jeweils abhängig von der Reaktion des Kunden.

3.2.1.3 Marketingsteuerung

Der Gedanke der Marketingsteuerung ist, die Reaktionen vom Kunden aufzufangen und bestimmte Folgeaktivitäten zu starten. Reagiert zum Beispiel ein Kunde nicht über den Kommunikationskanal E-Mail, wird versucht den Kunden über Telefon zu erreichen. Folgeaktivitäten können automatisiert werden. Das heißt, wird auf die erste Aktion nicht reagiert, dann wird nach einiger Zeit automatisch die zweite Aktion gestartet.

3.2.1.4 Wirkungsanalyseprozess

Die Analyse von Kundeneigenschaften und Kundenreaktionen hat bei den Marketingprozessen eine besondere Bedeutung. Durch die Nutzung von Analysekonzepten (vgl. Kapitel 3.1) werden Marketingziele und –aktionen ausgewertet. Die Auswertung beeinflusst die aktuelle oder nächste Marketingaktion, so dass sie noch wirkungsvoller gestaltet werden kann.

3.2.1.5 Kontaktunterstützungsprozess

Eine weitere Aufgabe im operativen Bereich ist die Organisation von Werbemitteln. Sie hift Außendienstmitarbeitern den Kundenkontakt zu fördern. Werbemittel sind nicht nur Präsente für den Kunden, sondern auch Broschüren oder Preislisten und werden durch verschiedene Kommunikationskanäle verwendet. Wichtig ist vor allem, dass einheitliche Marketingmaterialien verwendet werden, damit alle Außendienstmitarbeiter die gleiche Unterstützung bei den Kunden haben.[28]

3.2.2 Vertriebsprozess

Der Vertrieb ist einer der Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen. Um eine optimale Kundenbeziehung aufzubauen, ist es notwendig, dass sich jeder ADM ein umfassendes Bild über seine Kunden anfertigen kann. Dies ist der Zweck eines CRM-System, welches ein Interaktionmanagement beinhaltet und dem Vertrieb wichtige Informationen liefert.[29]

Der Vertriebsprozess...