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E-Book

Marktforschung

Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen

Autor	Uwe Kamenz
Verlag	Schäffer-Poeschel Lehrbuch Verlag
Erscheinungsjahr	2001
Seitenanzahl	296 Seiten
ISBN	9783799262330
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	24,95 EUR

Erstmals werden hier alle Arbeitsschritte der Marktforschung von der Problemformulierung über Erhebung, Analyse und Interpretation der Daten bis hin zu der durch die Ergebnisse gestützten, produktpolitischen Entscheidung durchgehend beschrieben. Ein entsprechendes Fallbeispiel zieht sich durch das ganze Buch.

Prof. Dr. Uwe Kamenz, Fachhochschule Dortmund und ProfNet Institut für Internet-Marketing

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort der Herausgeber	6
Vorwort	8
Inhaltsverzeichnis	10
Abbildungsverzeichnis	14
1 Grundlagen der Marktforschung	20
1.1 Begriffe und Abgrenzungen	20
1.2 Aufgaben der Marktforschung	27
1.3 Marktforschung als Informationsbasis des Marketings	28
1.4 Marktforschungsprozess	29
1.5 Organisation und Entwicklung der Marktforschung	31
1.5.1 Träger der Marktforschung	31
1.5.2 Entwicklung und Entwicklungstendenzen in der Marktforschung	34
1.6 Kontrollfragen	36
1.7 Literaturhinweise	37
2 Informations- und Entscheidungsbedarf	38
2.1 Entscheidungs- und Informationsbegriff	39
2.2 Entscheidungsbedarf im Marketing	40
2.2.1 Überblick	40
2.2.2 Entscheidungs- und Informationsbedarf in der Situationsanalyse	43
2.2.2.1 Marktdefinition und Marktgrößen	45
2.2.2.2 Kunde	48
2.2.2.3 Unternehmen	50
2.2.2.4 Wettbewerb	51
2.2.2.5 Umwelt	53
2.2.2.6 Integrative Ansätze	55
2.2.2.7 Entscheidungs- und Informationsbedarf in der Ziel- und Strategiebestimmung	56
2.2.3 Entscheidungs- und Informationsbedarf im Marketingmix	58
2.2.3.1 Marktsegmentierung	59
2.2.3.2 Marketing-Mix-Modellierungen	63
2.2.3.3 Produktpolitik	63
2.2.3.4 Preispolitik	64
2.2.3.5 Kommunikationspolitik	65
2.2.3.6 Distributionspolitik	67
2.3 Marketing-Informationssysteme	68
2.4 Problemstrukturierung und Hypothesenbildung	72
2.5 Kontrollfragen	74
2.6 Literaturhinweise	75
3 Daten- und Informations-erhebung	76
3.1 Quellen	77
3.1.1 Interne Quellen der Primärmarktforschung	78
3.1.2 Externe Quellen der Primärmarktforschung	79
3.1.3 Interne Quellen der Sekundärmarktforschung	79
3.1.4 Externe Quellen der Sekundärmarktforschung	80
3.1.5 Suchstrategie	87
3.2 Methoden	90
3.2.1 Beobachtung	91
3.2.2 Befragung	101
3.2.2.1 Schriftliche Befragung	102
3.2.2.2 Mündliche Befragung	104
3.2.2.3 Telefonische Befragung	105
3.2.2.4 Computergestützte Befragung	106
3.2.2.5 Vor- und Nachteile der Befragungsarten	108
3.2.3 Experiment	110
3.2.3.1 Versuchsaufbau	111
3.2.3.2 Testverfahren in der Marktforschung	114
3.2.3.2.1 Testverfahren nach den	114
3.2.3.2.2 Testverfahren nach der Marktnähe	118
3.2.4 Methodenauswahl	123
3.2.5 Gestaltungsmöglichkeiten der Erhebungsverfahren	124
3.2.5.1 Übersicht über die Verfahren der qualitativen Marktforschung	130
3.2.5.2 Tiefeninterview und Gruppendiskussion	131
3.2.5.3 Kreativitätstechniken	134
3.2.5.4 Projektive Verfahren	135
3.2.5.5 Assoziative Verfahren	139
3.3 Operationalisierung	141
3.4 Auswahlverfahren	150
3.4.1 Willkürliche Auswahlverfahren	151
3.4.2 Zufallsauswahlverfahren	152
3.4.3 Bewusste Auswahlverfahren	156
3.4.4 Sonderformen	158
3.4.5 Bestimmung des passenden Auswahlverfahrens	160
3.5 Organisation	162
3.6 Messung	164
3.6.1 Informationsqualität	164
3.6.2 Erhebungsqualität	164
3.6.3 Zufallsfehler	169
3.6.4 Systematischer Fehler	169
3.7 Kontrollfragen	171
3.8 Literaturhinweise	172
4 Daten und Informationsanalyse	174
4.1 Aufbereitung	175
4.1.1 Editierung	175
4.1.2 Codierung	176
4.1.3 Dateneingabe	177
4.1.4 Datenverarbeitung	178
4.2 Analyseverfahren	179
4.2.1 Überblick	179
4.2.2 Statistische Grundlagen	179
4.2.3 Untersuchungsobjekte und Auswahlkriterien	181
4.2.3.1 Art der Objekte	181
4.2.3.2 Anzahl der Variablen	183
4.2.3.3 Daten- und Messniveau der Variablen	184
4.2.3.4 Abhängigkeit der Variablen	187
4.2.3.5 Untersuchungszeitraum	187
4.2.3.6 Untersuchungsgegenstand	188
4.2.4 Statistische Analyseverfahren	188
4.2.4.1 Univariate Verfahren	188
4.2.4.2 Bivariate Verfahren	192
4.2.4.3 Multivariate Verfahren	195
4.2.4.3.1 Dependenzanalyse	196
4.2.4.3.2 Interdependenzanalyse	202
4.2.4.4 Prognoseverfahren	209
4.2.5 Zusammenfassung: Auswahl der Verfahren:	211
4.3 Kontrollfragen	212
4.4 Literaturhinweise	213
5 Interpretation und Präsentation	214
5.1 Interpretation	215
5.2 Präsentation	216
5.2.1 Grundlagen	216
5.2.1.1 Struktur und Aufbau	217
5.2.1.2 Präsentations-CD	218
5.2.1.3 Storyboard-Technik	222
5.2.1.4 Präsentations-Hilfsmittel	228
5.2.1.5 Präsentations-Inhalte	230
5.2.1.6 Präsentations-Ziele	231
5.2.2 Auswahl des Grafiktyps	233
5.2.2.1 Übersicht	233
5.2.2.2 Einzelne Grafiktypen	234
5.2.2.2.1 Balkendiagramme	235
5.2.2.2.2 Kreisdiagramme	236
5.2.2.2.3 Länderdiagramme	237
5.2.2.2.4 Säulendiagramme	239
5.2.2.2.5 Spider-Charts	242
5.2.2.2.7 Manipulationen	244
5.3 Dokumentation	245
5.4 Kontrollfragen	247
5.5 Literaturhinweise	248
6 Entscheidung	249
6.1 Entscheidungsprozess	249
6.2 Entscheidungsfindung	250
6.3 Kontrollfragen	252
6.4 Literaturverzeichnis	253
7 Fallstudien und Aufgaben	254
7.1 Fallstudien	254
7.1.1 Fallstudie Willeken: Positionierung einer Biermarke	254
7.1.2 Fallstudie Hessen-Motor: Produkteinführung eines Automobils	255
7.1.3 Fallstudie Ruhr-Bräu: Informationsbedarf	257
7.1.4 Fallstudie Borussia: Marktforschungsstudie	258
7.2 Einzelaufgaben	261
7.3 Lösungshinweise	264
7.3.1 Fallstudie Willeken: Positionierung einer Biermarke	264
7.3.2 Fallstudie Hessen-Motor: Produkteinführung eines Automobils	266
7.3.3 Fallstudie Ruhrbräu: Informationsbedarf	267
7.3.4 Fallstudie Borussia: Marktforschungsstudie	270
7.4 Einzelaufgaben	272
Literaturverzeichnis	274
Stichwortregister	296

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