Ladengestaltung von Apotheken
Warum dieses Marketing-Instrument so wichtig ist
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Andreas Kaapke | Wenn man in der Handelsbetriebslehre nachliest, welche Ziele mit der Ladengestaltung vordergründig realisiert werden sollen, werden zunächst außerökonomische und damit indirekt betriebswirtschaftliche Ziele und ökonomische Ziele unterschieden. Die außerökonomischen Ziele sollen in Gänze eine kaufanregende Einkaufsatmosphäre schaffen und damit die Kundenanzahl insgesamt erhöhen, die Kaufsumme pro Kunde steigern helfen und zur Generierung optimaler Kundenfrequenzen im Verkaufsraum beitragen. Dies lässt sich sicherlich nicht an jeder Stelle 1:1 auf Apotheken übertragen. Alleine die Erhöhung der Kaufsumme pro Kunde könnte als unethisch empfunden werden.
Wenn man aber die Bedenken beiseite schiebt, soll damit eigentlich zum Ausdruck gebracht werden, dass der Kunde alle in Apotheken getätigten Umsätze auch in dieser einen Apotheke realisiert. Die Ladengestaltung trägt dazu bei, weil sowohl der HV-Bereich wie auch Sicht- und Freiwahl derart gut gestaltet sind, dass der Kunde angeregt wird und auf Kauf-Ideen gebracht wird und kommt, die er ggf. ansonsten nicht gehabt hätte. Beispielsweise suchen nicht selten Apothekenkunden nach Geschenken für Verwandte, Freunde und Bekannte. Eine gute Ladengestaltung macht Vorschläge, die vielleicht nicht zwingend auf der Hand lagen. Bei den ökonomischen Zielen geht es vor allem um die Minimierung diverser Kostenkategorien wie die Verkaufsflächenkosten, Kapitalbindungskosten, Nachfüllkosten und auch Fehlmengenkosten (siehe Abb. 1).
Betrachtet man nun die relevanten Bereiche, die der Ladengestaltung nach herrschender Meinung zugerechnet werden, wird in Außen- und Innenbereiche unterschieden. In diesem Beitrag soll der Innenbereich im Fokus stehen. Bevor darauf näher eingegangen wird, sollen aber einige wenige Punkte zum Außenbereich angesprochen werden (Abb. 2).
Abb. 2: Bereiche/Instrumentarium der Ladengestaltung
Der Außenbereich
Damit die Apotheke in der Vielfalt von Ladenlokalen auffällt, muss klar sein, der erste Eindruck entscheidet auch bei einer Apotheke und dieser erste Eindruck beginnt bereits vor dem Geschäft. Dazu zählt auch das Umfeld der Apotheke, auf das in nur sehr eingeschränktem Maße Einfluss genommen werden kann. Hier ist über eine Beteiligung im City-Marketing, in der Werbegemeinschaft der Straße unter Umständen zumindest die Möglichkeit geschaffen, zur Verbesserung der Situation des Umfelds oder aber Verschönerung beizutragen. Für den Laden selbst sind vor allem die Außenfront, ggf. die direkt zum Geschäft dazugehörenden Parkplätze sowie die Schaufenster zu berücksichtigen. Diese Parameter entscheiden mit darüber, ob ein Kunde ein Ladenlokal betritt oder aber eine Alternative sucht. Positiv ausgesprochen bewegt ein gut gestalteter Außenbereich Kunden zum Betreten, sicher auch mit einer sehr positiven Erwartung, während ein eher bescheidener Außenauftritt schon vor dem Ladenlokal Skepsis aufkommen lässt und Kunden unterbewusst dazu veranlasst, nach einer Entsprechung für diese Skepsis im Ladenlokal zu suchen.
Bei den Parkplätzen findet man allzu oft lieblose Flächen für extrem geübte Autofahrer, für Kunden ohne Kinder (denken Sie nur an die oftmals schmalen Buchten), die weder Ware zu verstauen haben noch ggf. einen Rollator oder einen Kinderwagen rein- bzw. rauswuchten müssen. Die einzige Kommunikation, die wir oftmals an Parkplätzen finden, sind unterschiedlichste Gebots- und Verbotsschilder, die den Kunden bzw. Fahrern sagen, was sie alles nicht dürfen. Damit wird wertvolle Kommunikationsfläche verschenkt, die auch als Willkommensgruß des Kunden bzw. zu dessen Verabschiedung verwendet werden könnte. Neben den Parkplätzen spielen die sog. unmittelbaren Außenanlagen im direkten Umfeld der Apotheke eine bedeutsame Rolle. Dazu zählen Verkaufsständer, Schütten, Pflanzen, witzige Dekorationen. Ein Beispiel eines Schuhhändlers zeigt Abbildung 3. Neben der Pflanzendekoration erregen die überdimensionalen Schuhe aus Stein Aufmerksamkeit. Auch die unkonventionelle Nutzung der Treppenstufen als Ausstellungsfläche ist im positiven Sinne unüblich. Die Außenfläche fällt schon von Weitem ins Auge und signalisiert dem Kunden unmittelbar, welches Sortiment er zu erwarten hat.
Abb. 3: Außenanlagen: Neben der Pflanzendekoration erregen die überdimensionalen Schuhe aus Stein Aufmerksamkeit, ebenso wie die unkonventionelle Nutzung der Treppenstufen als Ausstellungsfläche. Diese Außenanlage fällt schon von Weitem ins Auge und signalisiert dem Kunden unmittelbar, welches Sortiment er im zugehörigen Laden finden wird.
Zugegebenermaßen fällt es deutlich schwerer, Vergleichbares für Apotheken zu finden oder zu entwickeln, undenkbar ist es nicht, wenn man beispielsweise an typische Aktionen wie eine Reiseapotheke denkt, bei denen eben auch ein Liegestuhl mit entsprechenden Hinweisen im Außenbereich möglich wäre. Wichtig bei den unmittelbaren Außenanlagen ist es, dass man nicht betriebsblind wird. Schmutzige Markisen, eine renovierungsbedürftige Fassade, eine Leuchtschrift mit Buchstaben, bei denen die Leuchten ausgefallen sind usw. wirken unordentlich, nachlässig und wirken entsprechend auf das Image der Verkaufsstätte.
Bei der Fassade wird in eine Fernwirkung und eine Nahwirkung unterschieden. Zu berücksichtigen ist hier aus welcher Richtung die Blicke auf die Fassade fallen, was liegt im Blickwinkel von Fußgängern, von Radfahrern, Autofahrern, aber auch Insassen eines Busses. Man glaubt gar nicht, wie sich die Perspektive verändern kann, wenn man beispielsweise nicht in einem Auto, sondern aus einem Bus aus einer deutlich höheren Position auf eine Fassade schaut (Abb. 4).
Abb. 4a: Diese veränderbare Fassade der Toys R Us-Filiale lässt keinen Zweifel: Hier gibt es etwas für Kinder.
Das Schaufenster vermittelt dem Kunden einen visuellen Kontakt zu einem Ausschnitt des Sortiments des Ladens. Gerade in Apotheken erwartet man eine gute Mischung aus emotionalen Komponenten durch visuelle Unterstreichung und Faszination sowie rationale Komponenten durch eine gezielte Information über die Ware. Normalerweise wird es bevorzugt, wenn die Durchsicht in das Ladenlokal ungehindert erfolgen kann, es gibt aber auch gute Gründe, warum eine Durchsicht ins Ladenlokal gerade verhindert werden sollte
- wenn den Kunden über ein bewusstes Abschotten ein wertexklusives Image des Geschäftes vermittelt werden soll (trifft auf Apotheken in der Regel nicht zu);
- wenn Kunden in Geschäften unerkannt bleiben wollen (trifft bei Apotheken teilweise zu);
- wenn Kunden in besseren oder speziellen Geschäften aus Gründen von Klatsch und Tratsch nicht gesehen werden wollen (trifft auf Apotheken durchaus zu),
- wenn Kunden bei der Anprobe von Textilien oder anderer anzuprobierender Ware unbeachtet bleiben wollen (trifft auf Apotheken eher nicht zu).
Der Eingang wird noch dem Außenbereich zugerechnet. Hier spielt die sog. Klinkenangst eine nicht unwesentliche Rolle. Der Eingang wird von manchen Kunden als Schwelle interpretiert, die es zu überwinden gilt. Insbesondere bei Fachgeschäften mit Vollbedienung – und hierzu zählen Apotheken – tritt die Klinkenangst vermehrt in Erscheinung. Hier müssen alle Hemmschwellen so gut wie möglich abgebaut werden, damit der Eingang einladend und offen wirkt. Der Eingang muss deshalb gut ausgeleuchtet sein, ein dunkler, intransparent anmutender Eingang verstärkt die Klinkenangst.
Der Innenbereich
Der weitaus wichtigere Teil der Ladengestaltung betrifft natürlich den Innenbereich eines Ladenlokals. Hier werden das Layout, die Space Utilization, also die Raumzuteilung und das Interior-Design differenziert. Zum Layout zählen die Raumaufteilung, also die Aufteilung der Verkaufsfläche auf die verschiedenen Funktionszonen sowie die Anordnung der Funktionszonen zueinander (Abb. 5).
Man teilt die Gesamtfläche in Grundflächen für die Waren und Warenträger, in die Grundflächen für die Verkehrswege der Kunden sowie in die übrige Verkaufsfläche, dies sind Flächen für Kassen, Toiletten usw. ein. Beim Layout haben Apotheken einen strukturellen Vorteil, da der HV-Tisch an sich eine gewisse Besonderheit darstellt, den man in anderen Handelsformaten und -branchen in dieser Form selten antrifft und der den Raum automatisch strukturiert.
Bei der Raumanordnung ist die Herausforderung in großen Häusern nochmals höher als in überschaubaren Ladeneinheiten. Hier besteht die Herausforderung eher darin, die Warenvielfalt so in den Griff zu bekommen, dass der Kunde nicht irritiert ist, sondern sich gut zurechtfindet. Durch den Bodenbelag kann der Kunde beispielsweise darauf hingewiesen werden, was Waren- und was Wartebereich ist. In Apotheken kommt der Diskretion eine besondere Bedeutung zu. Von daher stellt sich die Frage, wie man es schafft, den Verkaufsraum so anzuordnen, dass die Diskretion gewahrt bleibt und dennoch eine übersichtliche Warenpräsentation bewerkstelligt ist. Der Regalanordnung kommt dabei eine herausragende Rolle zu. Gliedert man die Verkaufsfläche mit Warenträgern so, dass der Kunde nicht von einem vorgegebenen Weg abweichen kann, spricht man von Zwangsablauf. Dies kann nur in etwas größeren Apotheken...
