| Inhalt | 5 |
| Einleitung | 7 |
| I Vorüberlegungen | 11 |
| 1Was ist Public Relations ? | 12 |
| Definition anhand der Zielgruppen | 17 |
| Definition durch Abgrenzung innerhalb des Marketings | 18 |
| Werbung zielt auf den Bauch, Public Relations auf den Kopf | 18 |
| Verkaufsförderung – der Nahkampf am Kunden | 19 |
| Fachbegriffe in der PR – alphabetische Reihenfolge | 21 |
| 2Analyse im Vorfeld von PR-Aktivitäten | 29 |
| Struktur der Analyse | 29 |
| Konkurrenzbetrachtung | 31 |
| Alleinstellungsmerkmale und Image | 31 |
| SWOT-Analyse | 32 |
| Wer will ich sein – Ergebnisdefinition | 34 |
| Kernthesen | 35 |
| 3PR-Konzept | 37 |
| Kernthesen | 37 |
| Ziel | 37 |
| Hintergrundinformationen | 38 |
| Budget | 38 |
| Verantwortlichkeiten | 38 |
| Standards in der Form | 39 |
| Bestimmung der einzelnen Maßnahmen und Mittel | 39 |
| Häufigkeit der Maßnahmen und deren Zeitpunkte | 39 |
| Gesamtdauer der PR-Maßnahmen | 39 |
| Einbindung von externen Dienstleistern | 40 |
| Maßnahmenbegleitende Qualitätskontrolle | 41 |
| Der Blick zurück – Erfolgskontrolle | 41 |
| II Maßnahmen und Mittel der PR | 43 |
| 4Zusammenspiel der PR-Instrumente | 44 |
| 5Medienlandschaft/Verteiler | 46 |
| Einheitliche Adressen | 46 |
| Presseverteiler vs. allgemeiner Firmenverteiler | 47 |
| Aktualisierung | 51 |
| 6Struktur einer Medienadressendatenbank | 52 |
| Kategorien | 53 |
| Rubriken | 55 |
| Versand | 56 |
| BCC | 57 |
| Redaktionsschluss | 57 |
| Region | 58 |
| Auflagenhöhe | 58 |
| Abdruck erfolgt | 59 |
| Bemerkungen zu bisherigem Kontakt | 60 |
| Dokumentation | 60 |
| Anzeigen geschaltet | 61 |
| ABC-Kontakte | 61 |
| Aktualität der Adresse | 62 |
| 7Public Relations für erklärungsbedürftige Produkte | 63 |
| Wissenschaftliche Fachzeitschriften | 64 |
| Interdisziplinäre Fachzeitschriften | 64 |
| Special Interest | 65 |
| Erklärungsbedürftige Produkte in Publikumstiteln | 65 |
| Denkansätze für publikumsorientierte Berichterstattung | 66 |
| 8Editorial Calender | 68 |
| 9Pressemitteilung | 70 |
| Wann man eine Pressemitteilung schreibt | 71 |
| Wie man eine Pressemitteilung schreibt | 72 |
| Was man nicht in eine Pressemitteilung schreibt | 81 |
| Weitere Unsitten | 83 |
| 10Artikel | 85 |
| Wann man einen Artikel schreibt | 86 |
| Wie man einen Artikel schreibt | 86 |
| Artikelformate | 87 |
| Artikelstruktur | 88 |
| Formalien | 88 |
| Wie man einen Artikel platziert | 89 |
| Was man nicht in einen Artikel schreiben darf | 90 |
| 11Interview | 91 |
| Bilder | 92 |
| PR-Interviews | 92 |
| Wie man ein Interview schreibt | 93 |
| Was man nicht im PR-Interview schreibt | 96 |
| Worauf bei „klassischen“ Interviews zu achten ist | 97 |
| Zitat – kein Interview | 102 |
| Worauf bei Radio- und Fernsehinterviews zu achten ist | 102 |
| 12Reden schreiben | 104 |
| Struktur einer Rede | 105 |
| Gestik und Manuskript | 105 |
| 13Newsletter | 107 |
| 14Kundenzeitschriften | 112 |
| 15Leserbrief | 114 |
| 16Whitepaper | 116 |
| 17Pressemappe | 118 |
| Inhalt einer Pressemappe | 118 |
| 18Q & A | 120 |
| 19Bilder und Grafiken | 122 |
| Bilder | 123 |
| Grafiken | 124 |
| 20Pressekonferenz | 126 |
| Wann sollte eine Pressekonferenz gemacht werden ? | 126 |
| Worauf ist bei der Durchführung zu achten ? | 128 |
| Organisation | 129 |
| Ablauf einer Pressekonferenz | 131 |
| 21Redaktionsbesuche | 135 |
| III Spezielle Bereiche der PR | 137 |
| 22Messe-PR | 138 |
| Standardprogramm | 139 |
| Messestand | 139 |
| Pressezentrum | 140 |
| Messebezogene PR-Maßnahmen | 140 |
| Vor der Messe | 141 |
| Während der Messe | 142 |
| Nach der Messe | 143 |
| 23Events | 144 |
| Roadshow | 144 |
| Weitere Beispiele | 145 |
| Hausmesse | 146 |
| 24Interne Kommunikation | 147 |
| Gründe | 148 |
| Mittel | 149 |
| Besonderheiten bei Change Management | 152 |
| 25Public Relations für Führungskräfte | 155 |
| Drei Felder der Personality-PR | 156 |
| Vom Umgang mit den Medien | 158 |
| Die Gefahren | 159 |
| 26Dienstleistungs-PR – Freie Berufe | 160 |
| Person im Vordergrund | 161 |
| Profil | 162 |
| Die Suche des Auftraggebers | 162 |
| Mittel der Selbstdarstellung | 164 |
| Kundenbindung | 169 |
| 27Internetauftritt | 171 |
| Sichtbarkeit | 172 |
| Navigation | 172 |
| Web-Animationen | 173 |
| Text | 174 |
| Pop-Up’s | 174 |
| Links | 174 |
| Allgemeiner Kontakt | 175 |
| Gezielter Kontakt | 175 |
| Medienrelevante Regeln | 176 |
| 28Öffentlichkeitsarbeit im Internet | 179 |
| Einfluss auf die alten Medien | 180 |
| Foren | 181 |
| Produktbewertungen | 183 |
| Blog | 184 |
| Soziale Netzwerke | 187 |
| Social Media Konzept | 189 |
| Social Media – Umfrage unter Pressestellen | 193 |
| Umfrage unter PR-Agenturen 2016 | 194 |
| Social-Journalism-Studie 2016 | 194 |
| Überblick Social Media Nutzung | 196 |
| Altersverteilung | 196 |
| Social Media Patzer | 197 |
| Drei Erkenntnisse | 199 |
| Grundregeln | 199 |
| 29PR-Agentur – Unterstützung von außen | 202 |
| Auswahl der Agentur | 202 |
| Quellen für Adressen | 203 |
| Referenzen | 203 |
| Lebenslauf | 203 |
| Persönliche Chemie | 204 |
| Wettbewerb der Agenturen – Pitch | 204 |
| Projektmanagement – Umgang mit PR-Agenturen | 205 |
| Projektkoordination | 207 |
| Briefing | 208 |
| Vertrauen und Grenzen | 209 |
| 30Internationale Public Relations | 210 |
| Experten vor Ort | 210 |
| Kleine oder große Agentur | 212 |
| 31Krisenkommunikation | 215 |
| Krise ? | 216 |
| Vier-Phasenmodell | 217 |
| Krisenvorbereitungen | 218 |
| Informationssuche in Krisenzeiten | 220 |
| Krisentaktiken | 221 |
| Unverschuldet in die Krise geraten | 224 |
| Ruhe bewahren | 224 |
| 32Erfolgskontrolle der PR | 225 |
| Medienresonanzanalyse | 225 |
| Kritik und Alternativen | 227 |
| Schlussworte | 229 |
