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Die ergrauende Werbung

Altersbilder und werbesprachliche Inszenierungen von Alter und Altern

AutorSusanne Femers-Koch
VerlagVS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl220 Seiten
ISBN9783531905846
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis29,99 EUR
Werbung hat die Generation 50 plus für sich entdeckt. Es scheint, als werde sie so grau wie ihre zukünftige Hauptzielgruppe - die Alten. Aber wie sieht die Repräsentation von Alter in der Werbung aus? Diese Frage war leitend für eine Inhaltsanalyse von Werbeanzeigen in Publikumsmedien. Insgesamt weist die Studie ein beachtliches Spektrum von Altersbildern und -rollen auf: Alte sind in der Werbung tatsächlich präsent, sie ist also grauer geworden. Gleichzeitig sind die kommunizierten Altersbilder aber so facettenreich, dass die Werbung mit Alten und für Alte heute als grau und bunt zugleich gelten kann.

Dr. Susanne Femers ist Professorin für 'Text, Rhetorik und das Management internationaler Kommunikationsprozesse' im Studiengang Wirtschaftskommunikation der FHTW Berlin.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhalt5
Abbildungsverzeichnis6
Tabellenverzeichnis8
1. Das Alter, die Gesellschaft und die Werbung10
Alter in der Wirtschaftskommunikation11
Relevanz des Alters für die Wirtschaftskommunikation13
Trendwende zum Alter in der Werbung15
2. Aktuelle Akzente und Kritik der Werbeforschung zum Thema Alter19
Bezeichnungen für Alte in der Werbung19
Typologien von Alten in der Werbung21
Bildstereotype in der Printwerbung24
Werbekritik: Jugend.xierung in der Werbung und verzerrte Altersbilder27
Historischer Rückblick: Frühe Alte in der Werbung29
Werbekritik: Geschlechtsdi.erenzierungen in werblichen Altersdarstellungen32
Werbung und sozialkritischer Anspruch34
3. Gesellschaftliche Bilder und Stereotype über das Alter38
Alter: Bild und Stereotyp im historischen Wandel38
Altersbilder im historischen Rückblick40
Altersbilder und Geschlechtsdi.erenzierungen44
Altersbilder in der neueren wissenschaftlichen und gesellschaftlichen Betrachtung50
4. Alter und Altern in der werbesprachlichen Inszenierung: O . ene Fragen und Untersuchungsansatz54
Texte in der Werbung als Untersuchungsgegenstand56
Leitfragen der Analyse60
Text-Bild-Verhältnis in Werbeanzeigen61
Gerontophilie und Diskriminierung von Alter in Werbetexten62
Alter und Sprache: Sprachliche Besonderheiten und Gegenstände der Konversation von und mit Alten65
Branchenauswahl für die Analyse68
Untersuchungsansatz und Anzeigenauswahl70
5. Auswertung der Anzeigen: Charakterisierung des Untersuchungssamples72
6. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Gesundheit75
Typische Textschemata und Inhalte für die Headlinegestaltung75
Funktionen der Copy anhand von ausgewählten Kernbotschaften90
Textgestaltung in Gesundheitsanzeigen jenseits klassischer Werbeschemata92
Problemverzicht in der Copy von Gesundheitsanzeigen93
Slogans und Produktnamen für Altersanzeigen in der Gesundheitsbranche96
Die Angemessenheit der Altersbilder in Gesundheitsanzeigen100
Zusammenfassung: Altersbilder in den untersuchten Gesundheitsanzeigen104
7. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Kosmetik und Körperp . ege106
Typische Textschemata und Inhalte für die Headlinegestaltung106
Funktionen der Copy anhand von ausgewählten Kernbotschaften114
Textgestaltung in Kosmetikanzeigen jenseits klassischer Werbeschemata119
Au.ällige Sprachwahl in den Copies der Kosmetikanzeigen121
Slogans und Produktnamen in Altersanzeigen der Kosmetikindustrie125
Zusammenfassung: Art und Angemessenheit der Altersbilder in Anzeigen für Kosmetik und Körperp . ege131
8. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Versicherungen134
Typische Textschemata und Inhalte für die Headlinegestaltung134
Funktionen der Copy anhand von ausgewählten Kernbotschaften148
Textgestaltung in Versicherungsanzeigen jenseits klassischer Werbeschemata154
Slogans und Produktnamen in Altersanzeigen der Versicherungsbranche157
Zusammenfassung: Art und Angemessenheit der Altersbilder in Versicherungsanzeigen161
9. Altersbilder in Anzeigen für andere Branchen166
Anzeigen für altersinklusive Produkte: Rollen der Alten und Altersleitbilder167
Prominenz in der Anzeigenwerbung: Eine Sonderrolle für Ergraute184
Textgestaltung in den Anzeigen jenseits klassischer Werbeschemata187
Anzeigen für alterexklusive Produkte: Rollen der Alten und Altersleitbilder189
Textgestaltung in den Anzeigen jenseits klassischer Werbeschemata189
Zusammenfassung: Art und Angemessenheit der Altersbilder197
10. Resümee zur ergrauenden Werbung202
Heterogene Altersbilder mit Diskriminierung als Ausnahmeerscheinung203
Branchenspezi.sche Inszenierungen von Alten für altersexklusive Produkte204
Heterogene positive Altersbilder für altersinklusive Produkte206
Di.erenzierte Textfunktionen in der Anzeigenwelt für Alte und mit Alten207
Fazit: Werbung mit Alten und für Alte – grau und bunt zugleich208
Literatur210

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