Inhalt | 5 |
Abbildungsverzeichnis | 6 |
Tabellenverzeichnis | 8 |
1. Das Alter, die Gesellschaft und die Werbung | 10 |
Alter in der Wirtschaftskommunikation | 11 |
Relevanz des Alters für die Wirtschaftskommunikation | 13 |
Trendwende zum Alter in der Werbung | 15 |
2. Aktuelle Akzente und Kritik der Werbeforschung zum Thema Alter | 19 |
Bezeichnungen für Alte in der Werbung | 19 |
Typologien von Alten in der Werbung | 21 |
Bildstereotype in der Printwerbung | 24 |
Werbekritik: Jugend.xierung in der Werbung und verzerrte Altersbilder | 27 |
Historischer Rückblick: Frühe Alte in der Werbung | 29 |
Werbekritik: Geschlechtsdi.erenzierungen in werblichen Altersdarstellungen | 32 |
Werbung und sozialkritischer Anspruch | 34 |
3. Gesellschaftliche Bilder und Stereotype über das Alter | 38 |
Alter: Bild und Stereotyp im historischen Wandel | 38 |
Altersbilder im historischen Rückblick | 40 |
Altersbilder und Geschlechtsdi.erenzierungen | 44 |
Altersbilder in der neueren wissenschaftlichen und gesellschaftlichen Betrachtung | 50 |
4. Alter und Altern in der werbesprachlichen Inszenierung: O . ene Fragen und Untersuchungsansatz | 54 |
Texte in der Werbung als Untersuchungsgegenstand | 56 |
Leitfragen der Analyse | 60 |
Text-Bild-Verhältnis in Werbeanzeigen | 61 |
Gerontophilie und Diskriminierung von Alter in Werbetexten | 62 |
Alter und Sprache: Sprachliche Besonderheiten und Gegenstände der Konversation von und mit Alten | 65 |
Branchenauswahl für die Analyse | 68 |
Untersuchungsansatz und Anzeigenauswahl | 70 |
5. Auswertung der Anzeigen: Charakterisierung des Untersuchungssamples | 72 |
6. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Gesundheit | 75 |
Typische Textschemata und Inhalte für die Headlinegestaltung | 75 |
Funktionen der Copy anhand von ausgewählten Kernbotschaften | 90 |
Textgestaltung in Gesundheitsanzeigen jenseits klassischer Werbeschemata | 92 |
Problemverzicht in der Copy von Gesundheitsanzeigen | 93 |
Slogans und Produktnamen für Altersanzeigen in der Gesundheitsbranche | 96 |
Die Angemessenheit der Altersbilder in Gesundheitsanzeigen | 100 |
Zusammenfassung: Altersbilder in den untersuchten Gesundheitsanzeigen | 104 |
7. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Kosmetik und Körperp . ege | 106 |
Typische Textschemata und Inhalte für die Headlinegestaltung | 106 |
Funktionen der Copy anhand von ausgewählten Kernbotschaften | 114 |
Textgestaltung in Kosmetikanzeigen jenseits klassischer Werbeschemata | 119 |
Au.ällige Sprachwahl in den Copies der Kosmetikanzeigen | 121 |
Slogans und Produktnamen in Altersanzeigen der Kosmetikindustrie | 125 |
Zusammenfassung: Art und Angemessenheit der Altersbilder in Anzeigen für Kosmetik und Körperp . ege | 131 |
8. Altersbilder in Anzeigen für die Branche Versicherungen | 134 |
Typische Textschemata und Inhalte für die Headlinegestaltung | 134 |
Funktionen der Copy anhand von ausgewählten Kernbotschaften | 148 |
Textgestaltung in Versicherungsanzeigen jenseits klassischer Werbeschemata | 154 |
Slogans und Produktnamen in Altersanzeigen der Versicherungsbranche | 157 |
Zusammenfassung: Art und Angemessenheit der Altersbilder in Versicherungsanzeigen | 161 |
9. Altersbilder in Anzeigen für andere Branchen | 166 |
Anzeigen für altersinklusive Produkte: Rollen der Alten und Altersleitbilder | 167 |
Prominenz in der Anzeigenwerbung: Eine Sonderrolle für Ergraute | 184 |
Textgestaltung in den Anzeigen jenseits klassischer Werbeschemata | 187 |
Anzeigen für alterexklusive Produkte: Rollen der Alten und Altersleitbilder | 189 |
Textgestaltung in den Anzeigen jenseits klassischer Werbeschemata | 189 |
Zusammenfassung: Art und Angemessenheit der Altersbilder | 197 |
10. Resümee zur ergrauenden Werbung | 202 |
Heterogene Altersbilder mit Diskriminierung als Ausnahmeerscheinung | 203 |
Branchenspezi.sche Inszenierungen von Alten für altersexklusive Produkte | 204 |
Heterogene positive Altersbilder für altersinklusive Produkte | 206 |
Di.erenzierte Textfunktionen in der Anzeigenwelt für Alte und mit Alten | 207 |
Fazit: Werbung mit Alten und für Alte – grau und bunt zugleich | 208 |
Literatur | 210 |