10 Empirische Untersuchung der Gratifikationen der Internetnutzung (S. 184-105)

10.1 Operationalisierung und Spezifizierung der Gratifikationen der Internetnutzung

Aufgrund des chamäleonhaften Charakters des Internets (vgl. Newhagen/ Rafaeli 1996: 11) müssten streng genommen die im Rahmen des Nutzen- und Belohnungsansatzes untersuchten Gratifikationen der verschiedenen Nutzungsangebote des Internets einzeln betrachtet werden. Die Erwartungen an eine Online- Tageszeitung, einen Internet-Shop oder einen Chatroom sind zweifellos andere als jene, die beispielsweise an die Nutzung der E-Mail gestellt werden.

Doch ist es auch gerade ein Charakteristikum des Hybridmediums Internet, unterschiedliche Nutzungsangebote und somit auch unterschiedliche Nutzungsmotive und Gratifikationen zu vereinen, weshalb im Rahmen der vorliegenden Arbeit – soweit wie möglich – eine Gesamtbetrachtung des Mediums erfolgen soll.

Nach Schenk (2002: 641 f.) kommen zur Messung der Motive beziehungsweise der gesuchten Gratifikationen eines Mediums grundsätzlich drei Methoden in Frage: (1) die Manipulation von Bedürfnissen im Labor, (2) der Selbstbericht und (3) die Inferenzmethode. Im Laborexperiment werden Versuchspersonen beispielsweise instruiert, mit einer konkreten Zielsetzung ihre Aufmerksamkeit bestimmten Medienbotschaften zu schenken. Versuchsgruppen mit unterschiedlichen Zielsetzungen werden dann hinsichtlich ihres Auswahl- und Medienverhaltens verglichen.

Der Selbstbericht setzt voraus, dass sich Rezipienten ihrer Motive bewusst sind und fragt schlicht und einfach (mit offenen oder geschlossenen Fragen) nach den Gründen der Mediennutzung.45 Die Inferenzmethode letztlich versucht, aus der Messung anderer Variablen die Motive und Gratifikationen der Mediennutzung abzuleiten (vgl. Schenk 2002: 641 f.). In der vorliegenden Arbeit wird zur Gratifikationsmessung die Inferenzmethode angewandt. Bevor jedoch die Gratifikationen der Internetnutzung anhand der Daten der ACTA 2004 berechnet werden, soll ein kurzer Forschungsüberblick zur Gratifikationsmessung des Internets erfolgen.

10.1.1 Forschungsüberblick zur Gratifikationsmessung des Internets

Im Forschungsüberblick zur Gratifikationsmessung des Internet werden solche Studien vorgestellt, die sich den Gratifikationen des Internets im Allgemeinen (und nicht explizit einem Einzelangebot des Internets) widmen, wobei eine „Verwischung von computervermittelter Kommunikation, der Nutzung des Internet und der des World Wide Web“ (Höflich 2003b: 157) bewusst in Kauf genommen wird. Alles in allem soll es dabei darum gehen, einen Überblick zu den in der Literatur genannten Motiven und Gratifikationen des Internets zu gewinnen, weshalb im Anschluss an die kurze Darstellung der Einzelstudien eine zusammenfassende Tabelle erstellt wird.

Die vorgestellten Studien wenden entweder die Methode des Selbstberichts oder die Inferenzmethode an. Grüne und Urlings (1996) konzipierten eine qualitative Pilotstudie, deren Ziel es war, die vorherrschenden Motive der Onlinenutzung herauszuarbeiten. So führten sie einhundert Tiefeninterviews durch, um „die psychologische Kernstruktur des Umgangs mit einem neuen Medium freizulegen und dessen Besonderheiten, Vor- und Nachteile sowie Chancen und Grenzen zu beschreiben“ (Grüne/ Urlings 1996: 493).