2Medienökonomische und medienrechtliche Eigenschaften von E-Books

2.1 Das E-Book als digitales Informationsgut

Bei einem E-Book handelt es sich ebenso wie bei einem gedruckten Buch um ein Informationsgut. Das E-Book weist allerdings als digitales Informationsgut zusätzliche Eigenschaften, Funktionen und Besonderheiten auf, die das gedruckte Pendant nicht oder nicht im gleichen Umfang besitzt. Die Buchwissenschaftlerin und Wirtschaftsinformatikerin Svenja Hagenhoff bemerkte dazu:

Sind E-Books im Gegensatz zu den papierbasierten Varianten keine reinen Informationsgüter mehr? Sie weisen offensichtlich auch Eigenschaften von Softwareprodukten auf. Damit der Rezipient Lesezeichen setzen, die Schrift verändern kann oder Begriffe erläutert bekommt, muss das E-Book über so genannte Funktionalitäten verfügen, die auf Erzeugerseite das Programmieren von Verarbeitungslogik erforderlich macht. Das E-Book im engeren Sinne, verstanden als der eigentliche Text- und Bildkörper, wird ganz unromantisch zu einem ›Datenbestand‹ in Form einer Datei, welcher mittels Softwarefunktionalität be- und verarbeitet werden kann.[12]

Diese Eigenschaften sowie weitere medienökonomische und medienrechtliche Aspekte müssen bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen für die Verbreitung von E-Books beachtet werden.

Da es sich bei einem E-Book um einen »›Datenbestand‹ in Form einer Datei«[13] handelt, kann dieses mit geringem finanziellen und organisatorischen Aufwand und ohne Qualitätsverluste vervielfältigt werden. Bei der Herstellung von E-Books kommt es, ebenso wie bei gedruckten Büchern, zum First-Copy-Cost-Effect: Hohe First-Copy-Costs für die Erstellung des ersten Exemplars des Buchtitels stehen vergleichsweise niedrigen variablen Kosten für die weitere Vervielfältigung des Titels gegenüber.

Je aufwändiger sich die Erstellung und die Bearbeitung der Inhalte sowie die Produktion und Vermarktung des eigentlichen E-Book-Produktes erweisen, desto höher sind die Fixkosten des Titels. Im Gegensatz zum gedruckten Buch, für das die Editionsformen Hardcover und Softcover Möglichkeiten darstellen, zu verschiedenen Zeitpunkten unterschiedlich hohe Zahlungsbereitschaften des Publikums abzuschöpfen, muss das E-Book schon zum Zeitpunkt der Erstveröffentlichung in verschiedenen Dateiformaten zur Verfügung stehen, da anderenfalls nicht alle Distributionskanäle bestückt werden können und der Verlust von Umsatz droht. Es müssen also mehrere First Copies in verschiedenen Formaten produziert werden, ein Umstand, der die einmaligen Herstellungskosten für E-Books zusätzlich in die Höhe treibt und den First-Copy-Cost-Effect verstärkt.[14]

Währenddessen entstehen als variable, von der Produktionshöhe abhängende Kosten lediglich Serverkosten für die Vervielfältigung und Speicherung der E-Books – zumindest bis zum Erreichen der Kapazitätsgrenzen. Die vergleichsweise geringen Reproduktionskosten treten auch bei gedruckten Medienprodukten auf, bei digitalen jedoch in besonderem Maße, da aufgrund wegfallender Druckkosten und der Möglichkeit zur digitalen Distribution der Exemplare die Reproduktions- und Distributionskosten so niedrig sind, dass sie so gut wie vernachlässigt werden können.[15] Ob das produzierte E-Book von einer oder von 10.000 Personen gelesen wird, hat also auf die Gesamtkosten verschwindend geringe Auswirkungen; eine Steigerung der Auflage bewirkt die Senkung der Durchschnittskosten pro Exemplar. Diese Economies of Scale stellen neben der direkten Steigerung des Umsatzes einen zusätzlichen Anreiz dar, Exemplare eines E-Books möglichst vielen zahlenden Rezipienten zugänglich zu machen.

Ein weiterer Effekt der günstigen Reproduktion von E-Books ist die Förderung von Umsätzen mit Titeln aus dem Long Tail, da niedrige Lager­haltungskosten und eine flexible Nachproduktion es ermöglichen, schon vor längerer Zeit erschienene Bücher und Titel, die Nischenthemen besetzen, noch über Jahre hinweg zum Download zur Verfügung zu stellen. Während gedruckte Bücher irgendwann nicht mehr lieferbar sind und aus den Katalogen des Buchhandels verschwinden, bleiben E-Books mit dem gleichen Aufwand länger lieferbar und erhöhen langfristig die Anzahl beziehbarer Titel. Damit steigern sie die wirtschaftliche Bedeutung der Nischenmärkte, ein Phänomen, das Chris Anderson in seinem Buch The long tail – Der lange Schwanz. Nischenprodukte statt Massenmarkt – das Geschäft der Zukunft beschreibt.[16]

Die Steigerung der Anzahl verfügbarer Titel hat wiederum Auswirkungen auf deren Auffindbarkeit sowie den Umgang mit Buch-Metadaten. »Das Thema E-Books wird zunehmend zu einem Big-Data-Thema«, ließ sich ­Ronald Schild, Geschäftsführer der Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH (MVB), deshalb 2013 auf der Homepage der Frankfurter Allgemeinen Zeitung zitieren.[17]

Als digitale Informationsgüter können E-Books mittels digitaler Übertragungstechniken relativ einfach zwischen verschiedenen Servern transferiert und auf andere Ausgabegeräte überspielt werden. Durch die Verwendung des Dateiformats sind diese Übertragungen deutlich schneller und einfacher möglich als der Transport physischer Medienprodukte. Ebenso lassen sie sich durch die technischen Möglichkeiten einer automatischen Synchronisation über das Internet auch leicht wieder rückgängig machen. Dazu kommen geringe Kosten für diese Übertragung und ihre Infrastruktur, da für die Synchronisation der Geräte zumeist auf ohnehin bestehende Internetverbindungen zurückgegriffen werden kann.

Da sich bis jetzt kein einheitliches Dateiformat für E-Books über alle Anbieter hinweg durchsetzen konnte, entstehen auch bei E-Books Netz­werkeffekte als generelle Begleiteffekte digitaler Informationsgüter und machen diese zu Netzwerkgütern. Ein Netzwerk besteht im informationsökonomischen Sinne aus einer »Zusammenfassung von Nutzern eines bestimmten Gutes oder kompatibler Technologien«.[18] Die virtuellen E-Reading-Netzwerke enthalten also alle Nutzer, die ihre E-Books in gleichen oder kompatiblen Formaten bzw. auf den gleichen oder gleich funktionierenden Lesegeräten lesen.[19] Zu den direkten Netzwerkeffekten, die bei der Verwendung gleich- oder ähnlichformatiger E-Books entstehen, gehören sinkende Koordinationskosten: Je mehr Anbieter und Verbraucher ein bestimmtes E-Book-Format nutzen und je eindeutiger dieses Format als das Standardformat gilt, desto höher ist der User-Nutzen, da keine bzw. nur geringe Ressourcen für die Umwandlung formatfremder E-Book-Dateien aufgewendet werden müssen.[20]

Komplementärangebote sind beim Netzwerkgut E-Book eine Folge indirekter Netzwerkeffekte, d. h. positiver Effekte, die nicht aus dem unmittelbaren Austausch der Netzwerkteilnehmer resultieren. Je weiter verbreitet ein Lesegerät oder ein E-Book-Format ist, desto mehr Gerätezubehör bzw. entsprechend formatierte E-Books werden auf dem Markt angeboten, was wiederum den Nutzen der User erhöht. Michael Katz und Carl Shapiro nennen diesen Zusammenhang ein Hardware-Software-Paradigma.[21]

Die einfache Reproduzier- und Übertragbarkeit digitaler Informationsgüter bewirkt, dass E-Books Eigenschaften öffentlicher Güter aufweisen, während gedruckte Bücher eindeutiger als Privatgüter gelten können. Ob es sich bei einem Gut um ein Privatgut oder ein öffentliches Gut handelt oder ob eine der beiden Mischformen Allmendegut oder Clubgut vorliegt, hängt von zwei Aspekten ab: Zum einen muss die Frage gestellt werden, inwieweit potenzielle Nutzer theoretisch und praktisch von der Nutzung des vorliegenden Gutes ausgeschlossen werden können. Zum anderen muss betrachtet werden, ob eine gemeinsame Nutzung des Gutes durch mehrere Konsumenten beeinträchtigungsfrei möglich ist, ob also eine Konsumrivalität für das Gut vorliegt oder nicht.[22] Abbildung 2 zeigt in einem Überblick der verschiedenen Güterarten, dass ein Gut als öffentliches Gut eingestuft wird, wenn keine Ausschließbarkeit vom Konsum möglich ist und gleichzeitig bei der Nutzung des Gutes keine Konsumrivalität entsteht, das heißt, dass die Nutzung des Gutes durch den einen Konsumenten andere Konsumenten in ihrer Nutzung nicht einschränkt oder schlechter stellt.

Gedruckte Bücher weisen ein mittleres Maß an Rivalität im Konsum auf, da Bücher jeweils nur von einer Person zur gleichen Zeit gelesen werden können, sodass ein paralleler Konsum, der den jeweiligen Nutzen des Konsumenten nicht verringert, unmöglich ist. Gleichwohl weist ein gelesenes Buch im Normalfall nur geringe Gebrauchsspuren auf, eine Tatsache, die den Konsumrivalitätsgrad verringert, da sich ein Buch beim Lesen nicht verbraucht, sondern nach der Lektüre weitergegeben werden kann. Einen noch niedrigeren Rivalitätsgrad weisen E-Books auf, da sie neben der Tatsache, dass sich ihr Zustand durch die Lektüre im Normalfall überhaupt nicht verschlechtert, zusätzlich mit verschwindend geringem Aufwand kopiert und damit unendlich vielen Lesern gleichzeitig bereitgestellt werden können. Den limitierenden Faktor stellt hier das Lesegerät dar, da dessen Erwerb mit hohen Kosten verbunden ist. Dem reinen E-Book kann, unter der Voraussetzung, dass jedem potenziellen Leser ein Lesegerät zur Verfügung steht, ein...