Kapitel 2.4.3.4, Dienstleistungsmarketing: Dienstleistungsmarketing ist ein zentraler Marketingeinsatzbereich in NPOs und weist spezielle Merkmalsausprägungen auf, die folgend einer ausführlicheren Betrachtung unterzogen werden. Eine Weiterentwicklung der in Kapitel 2.4.1 beschriebenen Marketingansätze betrifft auch die Erweiterung des Objektbereiches auf Dienstleistungen. Die Begründung dafür liegt im enormen Wachstum dieses Bereiches. So lag der Beschäftigtenanteil im Dienstleistungsbereich in der Europäischen Union 1994 bereits bei 65 % und in den USA bei 79 %. Die Bedeutung für das Marketing liegt in den spezifischen Merkmalen von Dienstleistungen. Die besonderen Problemstellungen, die sich daraus für das Marketing ableiten lassen beschreibt Scheuch wie folgt. Die Erstellung der Dienstleistung (folgend mit DL abgekürzt) ist an die Präsenz des Kunden gebunden. Vorratsproduktion ist nicht möglich. Dadurch können Probleme bei der Kapazitätsauslastung auftauchen. Der Leistungsadressat ist aktiv an der Erstellung der Leistung beteiligt. Das Produkt kann nur als Leistungsziel, nach der Erbringung, versprochen werden. Aus dem hohem Anteil an menschlicher Arbeit folgt ein geringer Standardisierungsgrad der DL. Hohe Erklärungsbedürftigkeit, falls Endprodukte nicht vorgezeigt werden können. Erklärungsbedürftigkeit in Hinblick auf die Aufnahmebereitschaft des Kunden. Bei DL-Anteilen, die an einen örtlichen Standort gebunden sind, muss die Distanz zum Kunden überwunden werden. DL-Angebote sind häufig auf komplementäre Nachfrage nach unterschiedlichen Verrichtungen ausgerichtet. Die komplementäre Kombination kann auch andere als DL umfassen, wenn deren isoliertes Angebot alleine nicht bedarfsgerecht wäre. Für manche DL-Branchen bilden sich dominierende Kernverrichtungen der komplementären Angebote heraus. Aus diesen problemhaften Merkmalen lässt sich Dienstleistung anhand dreier zentraler Komponenten beschreiben. Diese sind: eine Bereitschaftsleistung, einen Leistungserstellungsprozess und ein Leistungsergebnis. Die wesentlichsten Aspekte von Dienstleistungsmarketing für das NPO-Marketing sind sicherlich die Integrativität, also der prozesshafte Einbezug des Dienstleistungsnehmers in die Leistungserstellung und die Immaterialität, also die Tatsache, dass die Produkte kaum physisch wahrnehmbar sind. Daraus lässt sich eine zusätzliche Wichtigkeit der Kommunikation - nach innen und nach außen - als Teil des operativen NPO-Marketings ableiten. Purtschert bezeichnet deshalb Dienstleistungsmarketing als einen Mix aus Produkt-, interaktivem und internem Marketing. Der an sich schon erhöhte Erklärungsbedarf, der sich aus den besonderen Zwecken von NPOs ergibt, erfährt durch die Tatsache, dass die angebotenen Leistungen Dienstleistungen sind, die selbst auch einen spezifischen Erklärungsbedarf haben, eine zusätzliche Verstärkung. Diese zweifache Erklärungsbedürftigkeit ist eine wesentliche Bedingung für die besondere Rolle der Kommunikation in NPOs. Interessenvertretung/Lobbying: Da die Interessenvertretung eine Muss-Kernleistung von NPOs darstellt, ist sie als weiterer wichtiger Einsatzbereich des NPO-Marketings zu verstehen. Purtschert, der auch für diesen Bereich ein Detail-Marketingkonzept empfiehlt, sieht Lobbying als eine Kombination von Dienstleistungs-/Service- und Kommunikationsaktivitäten mit dem Ziel politische Prozesse und Entscheidungen im Sinne der NPO-Ziele zu beeinflussen.